商標詞的文化翻譯

(華北理工大學 河北 唐山 063300)

商標詞的文化翻譯

翟璐王治江

(華北理工大學河北唐山063300)

商標詞是產品的第一張廣告名片。在很多情形下，商標詞的翻譯并不是“翻譯”，而是一種文化上的改寫。成功的商標詞翻譯能幫助品牌開拓市場、擴大銷量。本文通過分析部分商標詞翻譯案例，提出商標詞翻譯應遵循的原則及翻譯策略。

商標詞翻譯;文化翻譯;功能對等理論

商標詞是產品的第一張廣告名片。在很多情形下，商標詞的翻譯并不是“翻譯”，而是一種文化上的改寫。商標詞的構成方式在很大程度上決定了商標詞的翻譯方法，在商標詞翻譯中，專有名詞和創造詞是不可譯的，而其中的普通名詞是可譯的，但要反復斟酌，迎合消費者的心理，使之符合所進駐的異國文化。

1 商標詞翻譯的意義

商標詞作為品牌的頭臉，是品牌留給顧客的第一印象。總的來說商標詞翻譯的意義有如下三點：第一，方便顧客讀出發音，朗朗上口的商標詞翻譯能拉近顧客與品牌之間的距離，能增加顧客對品牌的喜愛程度；第二，商標詞的翻譯有助于品牌的傳播，簡單易記或意味深長的商標詞更易于顧客記憶，加快品牌傳播速度，提升品牌知名度；第三，成功的商標詞翻譯能吸引廣泛的消費人群，提升品牌競爭力。

2 漢譯商標詞案例分析

在國外品牌進駐中國市場過程中，涌現出大量經典的成功漢譯商標詞，如Pizza Hut必勝客，本意為“披薩餅小屋” 進駐中國市場時沒有選擇直譯的方法，而是選擇音譯，使商標詞顯得更為大氣正規；著名百貨公司Lafayette翻譯為“老佛爺百貨”，“老佛爺”在中國人腦海中又是雍容華貴的代名詞，因此譯名“老佛爺百貨”使高端大氣之感撲面而來；日用品品牌Hazeline在1916年進入中國市場后，譯為“夏士蓮”，使產品的清新脫俗之感倍增，像士林中的一朵蓮花出淤泥而不染，最終成為中國市場中著名日用品品牌……如此成功的漢譯商標詞比比皆是，但在漢譯商標詞中，也可以找到許多不盡如人意的案例，其中較為典型的一個便是全球最大家用電器和電子產品零售集團Best Buy。Best Buy在進駐中國市場后將商標詞譯為了“百思買”，這一翻譯很容易讓人想起“三思而后行”進而產生“三思而后行，百思而后買”的聯想，奉勸顧客經過深思熟慮之后再進行購買，讓顧客對其銷售的電器產生質疑，因此極大地影響了銷量。另外一個值得一提的不盡如人意的漢譯商標詞案例便是Vogue。它由美國康泰納仕集團出版發行的一本期刊，創刊于1892年，是世界上歷史悠久廣受尊崇的一本綜合性時尚生活類雜志，內容涉及時裝、化妝、美容、健康、娛樂和藝術等各個方面，被奉為世界的Fashion Bible(時尚圣典)然而在2005年引入到中國之后，便譯為“服飾與美容”，大大削弱了雜志本身的時尚氣息，進而將影響到此雜志在中國市場上的銷量。

3 英譯商標詞案例分析

伴隨著中國經濟在世界經濟中的領導地位，“中國制造”和“中國智造”越來越為世界各國人民所推崇。中國品牌產品在出口到國外市場時也涌現出大量的優秀英譯商標詞案例，如箭牌陶瓷譯為ARROW簡潔直觀，方便顧客記憶，易于傳播；中國電信集團旗下的百事通譯為Best Tone(最好的聲調)，可以彰顯電信百事通通信的清楚快捷，音律也與百事通相近，讀來朗朗上口；銀泰百貨公司在翻譯時譯為Intime，其中in本身就有“時尚的、時髦的”之意，time又有“時間、時代”之意，組合在一起，便顯示出銀泰百貨致力于出售時髦新潮的商品的市場定位。但在英譯商標詞中也不難發現許多令人費解的翻譯，如著名果凍喜之郎，譯為Strong Food，難免讓人心生疑惑，“強壯的/味道嗆人的食物？”本來能給人帶來歡愉心情的彈性十足的果凍，在英譯商標詞中卻沒有絲毫體現其美好特質；再如中國著名的天津特產狗不理包子，英譯商標詞為Go Believe(去相信)，雖然讀音有些相似，但意義上卻絲毫不相干。并且，當在狗不理包子店鋪門前大聲吆喝的伙計喊出“Go”的時候，國外的顧客容易當即隨之產生離開的念頭，不利于吸引顧客進店用餐，也容易讓顧客對店鋪所賣的商品產生費解。

4 總結

商標詞作為品牌的頭臉，是品牌留給顧客的第一印象，在品牌傳播和吸引消費人群中起著至關重要的作用。通過上述漢譯和英譯商標詞的案例分析，不難發現，商標詞的翻譯在很多書情況下都是聰明的商家根據譯入語的文化特征，重新給予品牌的一個洋氣十足的名字，以便迎合消費者的喜好和消費預期。

因此，在商標詞翻譯過程中，譯者所要做的不僅僅是機械地進行語言與語言之間的轉換，還應該是讓文化與文化上進行交流。譯者應遵循奈達的功能對等理論，充分發揮想象力、創造性和主觀能動性，在保留原商標詞硬性信息的基礎之上，進行大膽創新處理。只有這樣，商標詞才能發揮其吸引消費者的“促銷”作用，才能讓這一品牌在異域文化中綻放光彩。

[1] 蘇海花.漢英商標譯配方法淺論[J].長春理工大學學報(綜合版), 2005,(02).

[2] 王國橋,戴忠信.英漢商標詞的等效翻譯策略[J].長春師范學院學報, 2007,(07).

王治江(1965-)，男，河北唐山人，博士研究生，華北理工大學外國語學院教授，研究方向：英語語言文學。