消費者綠色購買意愿與購買行為差距研究

(北京林業大學 經濟管理學院,北京 100083)

消費者綠色購買意愿與購買行為差距研究

張 硯,李小勇

(北京林業大學 經濟管理學院,北京 100083)

消費者在綠色購買行為上表現出意愿和最終行為的差異。運用計劃行為理論和態度—行為—情景理論分析差異原因,建立模型并開展消費者調研。結果表明:首先,綠色購買意愿與購買行為的差距在我國普遍存在,63.5%的消費者存在購買意愿未能轉化為購買行為的情況;其次,感知行為控制、情境和習慣因素均在購買決策中發揮作用,調節了消費者的綠色購買意愿—行為,其中情境的調節作用最顯著;第三,各變量中消費者收入水平對購買意愿—行為的調節作用最明顯。這為促進綠色消費、開展綠色商業實踐提供啟示,企業和政府可以通過合理設定價格、獲取綠色認證、加強政策支持的方式鼓勵綠色消費行為增長。

綠色購買;購買意愿;購買行為

綠色消費被視為永續發展的重要途徑,社會輿論和學界對綠色消費的探討逐漸深入,相關話題在世界各國頗受關注[1]。綠色消費也稱“倫理消費”,是在消費中適度節制,減少行為對社會、環境影響的消費方式。綠色購買指針對有形商品的綠色消費,是綠色消費的重要組成部分[2]。早期研究中,學者認為購買意愿會直接引發購買行為[3],因此直接將影響購買意愿因素作為企業、政府促進綠色消費的指導。隨著研究的深入,一些學者發現,在綠色購買中,消費者“說一套、做一套”的現象普遍存在。Hassan[4]研究顯示,在綠色購買過程中購買意愿與實際購買行為的相關系數為0.26,這種情況被Pelsmacker[5],Carrigan、Attalla[6],Auger、Devinney[7]概括為綠色購買的意愿—行為差距。該種差距的提出,一方面拓寬了綠色消費的研究視角,說明以購買意愿為核心的研究并不能反映真實的消費情況;另一方面對企業的倫理營銷提出了新的挑戰,因為以提升購買意愿為核心的商業實踐可能并不能實現提高銷量的目標[8]。回顧國外研究,學者從計劃行為理論、理性行為理論出發,證實了許多在綠色購買意愿、行為間起調節作用的因素，但隨著人格特征和社會環境的轉變,相關結果在中國的適應性并不明確。在國內綠色購買的意愿—行為差距研究尚屬于新鮮問題,相關研究特別是實證研究數量較少。本文意圖通過理論和實證分析,探討在中國情境下影響消費者綠色購買意愿向行為轉化的因素,以豐富綠色消費理論研究、促進綠色消費市場的長足發展。

1 研究綜述與模型假設

1.1 綠色購買意愿—行為差距的理論研究

在解釋綠色購買的意愿—行為差距時,學術界存在著兩種不同的研究方向[9],一是強調消費者對購買意愿的評價偏差。Trudel、cotte[10],Auger、Devinney[7]提出,消費者可能受社會期望的影響,為了給出更能被社會接受的答案,虛報了自己的真實意愿。另一種研究則傾向于用模型和理論分析可能引發這種差距的因素,其中計劃行為理論(TPB)和態度—行為—情境(ABC)理論是最常用的模型[11]。

Ajzen[12]提出的計劃行為理論說明,消費者的行為主要受意愿影響,但同時受能力、機會、資源等引發的感知行為控制(PBC)約束。在研究初期階段,學者們多用PBC解釋消費者購買意向的形成,對其在意愿—行為間的中介作用討論還不充分[2]。Sheeran[13]提出由于許多消費者缺乏綠色購買經驗,他們對PBC的判斷經常有所偏差。因此,Carrington[2]、Hassan[4]等后續研究者常從行為控制的影響因素入手,測量消費者真實的行為控制情況。

Stern P C[14]提出的態度—行為—情境理論將情境作為態度與行為的中介變量。理論指出,環境、個人能力、習慣是影響態度到行為轉化的主要因素。此理論在計劃行為理論之外強化了環境和習慣對人的影響。許多學者的研究印證了這一理論,如Belk[15]曾提出,在消費者主觀可以控制的因素之外,情境對綠色購買態度—行為的差距有明顯的影響。Caruana[16]的研究也表明,綠色購買行為受多層次因素影響,并不僅僅是由消費者決定的微觀現象。Stern P C認為,許多消費者在購物時并不會理性地選擇,而是依照習慣去購買。Young[17]、Papaoikonomou[18]在研究中用“節約認知努力”解釋了習慣的作用,指出消費者在購買過程中并不愿意花費時間思考,常常依照以往習慣進行決策。

TPB、ABC兩理論主要從消費者內因和環境外因兩方面討論了造成綠色購買態度—行為差距的原因,但本文主要討論意愿—行為差距的影響因素,因此需要將兩理論提到的感知行為控制、情境和習慣三方面的因素進行歸納、融合,識別真正導致意愿—行為差距的因素,模型框架見圖1。

圖1 消費者綠色購買意愿—行為差距模型

1.2 綠色購買意愿—行為差距的影響因素研究

感知行為控制的影響:Ajzen將感知行為控制分為控制感和效能感兩個層次,控制感主要指消費者對自身能否完成購買任務的評價,而效能感則是對購買過程難易度的評價。為了減少Sheeran證實的被測試者感知偏差,Kim[19]提出需要用更加客觀可測的變量來反應消費者的感知行為控制。影響消費者控制感的因素主要來自于消費者自身。在有限的研究中,Shaw、Clarke[20]首先提出,知識是一個主要的影響因素,此觀點隨后得到了Padel[21]、李錦錦[22]等學者的印證：知識會影響消費者對綠色產品的識別,進而影響綠色購買決策[23]。除此之外,學者們針對收入的影響進行了一系列研究,但不同學者的觀點存在著分歧。Michel Laroche[24]的研究發現,年齡、收入這些變量不導會致購買意愿—行為差距；而D Shaw[25]認為收入是阻礙意愿轉化為行為的重要因素。與控制感不同,效能感常常是對消費者之外的因素對購買過程影響的判斷,一些學者用綠色商品數量上的匱乏引發的“低感知可獲得性”解釋消費者的低控制感[18，26]。我國學者陳凱通過理論分析解釋了這一原理,在大多數消費者的觀念中,綠色商品的數量、種類均較少,因此消費者會覺得很難進行綠色購買。基于以上分析,本文從感知行為控制因素出發，提出如下假設:H1——消費者擁有的綠色知識影響綠色購買意愿向行為轉化;H2——消費者的收入水平影響綠色購買意愿向行為轉化;H3——綠色商品的數量影響綠色購買意愿向行為轉化。

情境的影響:要將意愿轉化為行為,消費者必須從主觀進入到情境中以完成消費,因此在消費者因素之外,環境對購買決策起著重要的影響作用[27]。在消費者行為學中,情境指消費活動發生時個體面臨的一系列短暫的環境因素[15]。態度—行為—情境理論的提出者Stern[14]把情境因素劃分為購買成本、商品技術水平、法律政策、激勵措施、社會期望和廣告,后續的實證和理論研究基本按照此框架進行。在購買成本方面,Welsch[28]、Young[17]基于德國、英國的本土調研數據,證實了價格因素對購買行為的明顯影響,商品價格越高,消費者越不愿意購買。此外，綠色商品的技術水平也是被廣泛認可的影響購買決策的因素。Olson[29]提出,綠色商品的生產技術不夠成熟,當不考慮商品性能時,消費者的購買意愿可能很高,當接觸到商品后,消費者可能因為商品功能上的缺陷轉而選擇普通商品。

法規、政策與社會期望體現了社會環境對消費者的影響,法規偏向強制性,能夠很快并持續地改變個人的行為[27],而激勵政策的效應被認為傾向于短期,激勵措施一旦停止,消費者便不會繼續綠色購買[27]。王萬竹[23]通過理論分析指出,在我國政策比激勵因素更明顯地促進綠色購買行為。在社會期望方面,大多數人希望融入群體,不希望過度標新立異,為了不讓自己成為“特殊人”,消費者會模仿身邊人的行為進行決策[30]。Goldstein[31]曾指出,賓館打出“大多數顧客重復使用毛巾”的標簽比提示顧客“重復使用毛巾更環保”更能促進顧客多次使用毛巾。因此,社會對倫理消費的提倡程度,特別是消費者身邊人綠色購買的普遍程度對消費者自身決策有著一定影響[32]。在廣告因素方面,現有的研究中較少證實廣告對意愿—行為差距的影響,一些理論分析把廣告因素歸到綠色商品的識別度方面,并證實了廣告等營銷因素帶來的商品識別度提升能在消費者購物時影響其最終選擇[33,34]。基于以上分析,本文從情境因素出發提出如下假設:H4——綠色商品的價格影響綠色購買意愿向行為轉化;H5——綠色商品的技術水平影響綠色購買意愿向行為轉化;H6——政策法規影響綠色購買意愿向行為轉化;H7——激勵措施影響綠色購買意愿向行為轉化;H8——參照群體的購買頻率影響綠色購買意愿向行為轉化;H9——綠色商品的可識別度影響綠色購買意愿向行為轉化。

習慣的影響:消費者的日常習慣會影響他們的綠色購買決策[18,28]。大部分人會很長時間遵從某一習慣,若人們產生了非綠色的購買習慣,在實際消費中可能忽視自己本來的意愿,機械性地購買非綠色產品。Moraes[35]發現,習慣對綠色購買的意愿—行為差距影響明顯,想要改變習慣,只能通過技術進步、激勵措施等因素改變社會整體的消費環境,促進綠色消費習慣的形成。基于以上分析,本文從習慣因素出發提出如下假設:H10——消費者原有的購買習慣影響綠色購買意愿向行為轉化。

2 研究設計

本文采用問卷調查法收集數據,在影響因素測量方面,問卷主要依據10項假設設計問題,了解各因素對綠色購買意愿—行為的影響作用,具體問題借鑒了Welsch[28]、Newton[34]設計的的量表,均用里克特5點量表提問,分值越高表示出現該行為的頻率越高或越符合題目表述。在購買意愿與行為的測量方面,問卷借鑒了Hassan[4]研發的量表。Hassan主張,想要獲得更加真實的購買意愿和行為數據,就必須遵從配伍原則,在相同的背景和尺度下收集信息,并設計多道問題以防止消費者主觀偏差帶來的數據失真。為保證量表的效度,筆者首先通過網絡問卷的形式進行了預調查,共收集到71份問卷,依照測量結果對問卷進行了調整和修改,形成了最終的調查問卷。

正式的調研采取街頭攔截調查方式進行,在北京五道口、西單等人員密集的商圈發放問卷,被測者均是即將購買、正在購買或剛剛完成購買的消費者,對問卷問題的代入感更強。調研中共發放問卷400份,收回數據完整且有效的問卷326份。其中,按性別區分,男性被測者132人,女性被測者194人;按收入區分,月收入3000元以下的被測者102人,月收入3000—6000元的被測者154人,月收入6000元以上的被測者70人;按教育水平區分,學歷在研究生及以上的被測者34人,本科學歷的被測者204人,專科及以下學歷的被測者88人。調研商圈出現的消費者偏向年輕化,大多聽說過綠色購買,因此在調查過程中被測者基本都能順利地理解問卷的問題并進行回答。

3 模型檢驗

為了明確調研數據是否可靠、能否進行下一步處理分析,首先用SPSS19.0軟件對問卷進行信度、效度測量,信度分析采用科隆巴赫系數測量,得到問卷總體系數為0.889,各維度系數大于0.7,內部一致性程度較好。效度分析得到的問卷整體KOM值為0.807,各維度KMO值大于0.7,Sig值低于0.05,問卷適合做因子分析且效度尚佳,問卷的信度、效度檢驗通過。

3.1 綠色購買的意愿—行為差距分析

在此次調研中,為了減少綠色購買意愿與行為在測量中產生的偏差,在問卷提問時設定了1個月的期限,測量消費者在之前1個月的購物過程中產生綠色購買意愿的頻率和實際進行綠色購買的頻率,結果用里克特5級量表衡量,1—5代表頻率從零到多。用配對樣本t檢驗方法比較被測者在綠色購買意愿與行為上的表現,結果見表1。在三組中,Sig值均小于0.05,且兩者之差均為正,說明消費者在綠色購買上的意愿—行為差距的確存在,且有許多綠色購買意愿并沒有轉化為購買行為。比較每一位消費者的購買意愿與行為可以發現,在消費中盡量達到言行一致的消費者有90名,占整體樣本的27.6%,實際消費頻率比購買意愿高的消費者有29名,占整體樣本的8.9%,購買行為頻率低于購買意愿的消費者有207名,占整體樣本的63.5%,過半消費者在生活中存在著綠色購買的意愿—行為差距。

表1 配對樣本t檢驗

3.2 各因素調節作用分析

為了驗證各假設所含因素是否在消費者綠色購買意向—行為中起到了調節作用,本文通過多元回歸分析的方法,加入變量中心化后自變量與調節變量的交互變量,分各個維度進行了數據分析。在回歸之前,由于本文的假設選取于兩種理論,為防止因素間可能出現的共線性對回歸結果的影響,首先對數據進行了共線性檢驗。結果顯示,各因素的VIF值均小于2,因素間不存在共線性,可進行回歸分析。

回歸分析結果見表2。在8個回歸模型中,模型1只測量了綠色購買意愿對購買行為的影響；模型2、模型4、模型6分別分析了感知行為控制、情境及習慣三維度因素對綠色購買行為的影響；而模型3、模型5、模型7衡量的是三維度因素對綠色購買意愿—行為的調節效應,通過對比納入交互項前后的R2,可以清晰地判斷各維度因素是否起到了調節作用；模型8將全部自變量和調節變量納入其中,用以分析三個維度調節效應的大小。

表2 影響因素回歸分析

注:*代表 p<0.1;**代表p<0.05。

模型1只考慮了綠色購買意愿與購買行為的關系,兩者間呈現明顯的正相關,但是模型的R2系數僅有0.346,說明在綠色購買意愿之外還有其他待發掘的購買行為影響因素。模型2和模型3分別分析了感知行為控制對購買行為的影響作用和調節作用。可以發現,當將感知行為控制因素納入模型后,回歸方程R2系數僅增加了0.02,說明感知行為控制因素與購買行為的直接影響較弱,各項因素中產品數量和購買行為明顯相關,說明在消費者購物過程中,若綠色產品陳列的數量、種類比較豐富,消費者會更愿意購買綠色產品。在將各因素的調節效應即交互變量納入方程后,模型3的R2系數達到了0.534,說明感知行為控制在綠色購買意愿轉化到行為的過程中起到了明顯的調節效應。其中,產品知識為不相關變量,是否了解綠色產品知識對購買行為沒有影響或調節作用。但在模型8中可以發現,產品知識與購買意愿的交互項對購買行為有影響,這說明產品知識因素總體上對購買意愿—行為差距存在調節作用,假設H1實際上成立。由于其影響作用較小,當僅考慮感知行為控制因素時,影響在統計上并不顯著。收入水平是明顯的增強調節變量,收入水平高的消費者更能將購買意愿轉換為購買行為,假設H2成立。產品數量因素對購買行為既有增強調節效應又有直接影響,通過回歸方程系數發現,其調節效應的作用更大,假設H3成立。

模型4和模型5測量的是情境維度各因素對購買行為的影響。模型4將6項因素直接和購買行為做回歸分析,回歸方程R2增加了約0.1,說明情境因素解釋了一定的購買行為。其中,技術功能、政策法律、激勵措施都正向影響購買行為,政策法規的影響最明顯，激勵措施次之，技術功能的影響較小,這印證了王萬竹的分析,法律的強制性規定對我國消費者最終的消費行為有著十分明顯的影響。模型5與模型4相比R2又增加了0.258,說明情境維度的在綠色購買意愿—行為中起著明顯的調節作用。其中,技術功能、政策法律、參照群體購買頻率和產品辨識度都調節了消費者購買意愿對購買行為的影響,即產品技術功能越豐富、法律和政策越支持購買綠色產品；身邊人購買綠色產品的頻率越高,有綠色購買意愿的消費者越會進行綠色消費,說明假設H5、H6、H8、H9均成立。產品價格的調節項系數為負,而購買意愿的系數為正,將產品價格的高、低取值代入方程組可以發現,價格干預了意愿與行為的關系,綠色產品價格越高,消費者的購買意愿就越難轉化為實際購買行為,假設H4成立。值得關注的是,情境因素中政策法規對購買行為有直接影響,也有調節作用。與此同時,激勵措施僅對消費者購買意愿有直接影響,并沒有在消費者購買意愿—行為差距中產生調節作用,假設H7不成立。

模型6和模型7測量了習慣對購買行為的影響。模型7的R2值較模型1提高了0.017,說明應將習慣因素納入回歸方程。習慣與意愿的交互項對購買行為呈負向影響,消費者越參照之前的消費習慣進行購買,他們的綠色購買意愿轉化為行為時越易受阻,假設H8成立。

模型8將全部因素納入了回歸方程中,R2系數達到0.73,模型擬合度良好,優于其他模型。模型8的回歸結果顯示,產品知識、收入水平、產品數量、產品價格、產品技術功能、政策法律、參照群體、產品辨識度、消費習慣均對購買意愿到行為的過程中起到了調節作用,即除了H7之外,全部假設都通過了驗證。比較各因素的回歸系數可以發現,綠色購買意愿與購買行為的正相關關系最為明顯,購買意愿正向影響了購買行為,產品知識、產品數量、收入水平、技術功能、政策法規、參照群體購買頻率、產品識別度都是正向影響了綠色購買意愿—行為的關系,如上條件越充分,購買意愿越能夠轉化為行為。而產品價格、消費習慣負向調節了綠色購買意愿—行為的關系,較高的產品價格和較高的遵從以往購物習慣的傾向會阻礙消費者將綠色購買意愿轉化為實際行為。

表3 模型R2變化

通過模型R2比較各維度在解釋購買意愿—行為差距上的貢獻,結果見表3。可以明顯看出,感知行為控制、情境及消費習慣三個維度都可以解釋一定的購買行為。其中,購買意愿解釋了34.6%的購買行為,影響最為顯著,說明消費者的意愿與實際行為存在很大的相互聯系。情境因素解釋了33.5%的購買行為,調節作用較為顯著,說明消費者最容易在購物過程中受到影響。一方面會因為實際購物環境、條件的阻礙放棄購買。另一方面也會因為法規、參照群體等社會氛圍的影響而改變他們的初衷,選擇購買或者不購買綠色產品。將各維度納入回歸模型后,整體R2的變化值達到了0.384,說明調節變量對消費者綠色購買意愿到行為轉化間的影響十分顯著。

4 結論與建議

4.1 結論

本文依據計劃行為理論和態度—行為—情境理論的模型,對消費者綠色購物中購買意愿到購買行為這一環節的調節因素進行了研究,以驗證中國的消費者是否也存在綠色購買意愿—行為差距及分析導致這一差距的原因。主要結論包括:首先,我國消費者身上存在著綠色購買意愿—行為差距,72.4%的消費者的購買意愿與其實際消費行為并不匹配,僅有27.6%的消費者做到了言行一致,說明在消費者主觀意愿外,存在著影響購買者最終決策的其他因素。其次,購買意愿對購買行為有正向影響,感知行為控制、情境、習慣因素都對綠色購買意愿到購買行為的影響有調節作用。研究證實,產品知識、產品數量、收入水平、技術功能、政策法規、參照群體購買頻率、產品識別度都能起到增強調節作用,會放大購買意愿對行為的預測作用；而產品價格、消費習慣負向調節了綠色購買意愿—行為的關系,會削弱綠色購買意愿對實際行為的影響。第三,消費者收入水平、產品價格、產品數量和產品辨識度對購買意愿—行為的調節作用最明顯,說明綠色商品的性價比及其豐富性是影響最終購買行為的重要因素。綜合考慮因素的直接影響和調節作用,政策法規是除去購買意愿外最明顯的正向影響因素,說明無論消費者是否關注環保、是否想要買綠色產品,強制性的法律因素都會影響消費者最后的購買決策,而對于本身想買綠色產品的人來說,法律的支持會鼓勵他們把購買意愿付諸實踐。

4.2 建議

本文結論對我國的綠色商業實踐也有一定啟示作用。首先,綠色產品需要設置合理的價格區間、商家需要宣傳該產品比一般產品更優異的質量或性能,讓消費者認為綠色產品質價相符,最終決定購買。其次,由于綠色產品的辨識能力會影響消費者購買意愿向行為的轉化,產品生產者需要積極參與認證、標明綠色和環保標識,政府也需加大推廣力度和資源整合能力,建立權威的綠色認證體系,讓消費者更有能力辨別綠色產品與非綠色產品,以便有購買意愿的消費者迅速做出決策。第三,法律政策和參照群體構建的社會影響對消費者購買意愿—行為起著明顯的調節作用,要讓消費者更積極地進行綠色消費,國家在法律政策上的支持必不可少,就像電動車號牌和限行政策提高了北京地區電動車銷量一樣,合適的政策可以直接引起綠色消費行為的出現。

本文也存在著一些不足,樣本只選取了北京地區消費者的數據,在計劃行為和態度—行為—情境理論之外,沒有納入其他可能的調節因素。此外，在之后的研究中,學者們可以進一步擴充樣本、增加變量,構建更加全面和完善的模型,以解釋并彌合我國消費者綠色購買中的意愿—行為差距。

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ExploringtheGapBetweenConsumers′GreenPurchaseIntentionandPurchaseBehavior

ZHANG Yan,LI Xiao-yong
(School of Economics and Management,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)

The gap between consumers′ green purchase intention and purchase behavior aroused the attention of scholars both at home and abroad.The theory of planned behavior and attitude-behavior-context were used to analyze the behavior gap.A hypothetical adjusting model between consumers′ green purchase intention and behavior was established and was validated through analyzing data collected from consumers.The findings were as follows:Firstly,in Chinese context,63.5% of consumers won′t actualize the green purchase intention,which meant the intention-behavior gap actually existed during consumption.Secondly,the green purchasing intention-behavior gap was influenced by consumers′ perception behavior control,buying context and the habits,while the buying context made the greatest influence.Thirdly,the level of consumers′ income was the most significant factor which influenced the green purchasing intention-behavior gap.These conclusions would provide inspiration for the promotion of green consumption and the development of green business practices.Enterprises and government departments could encourage green consumption behavior by setting reasonable prices,obtaining green certification and strengthening policy support.

green purchase;purchase intention;purchase behavior

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.03.016

X196

A

1005-8141(2017)03-0343-06

2017-01-09；

2017-02-24

國家社科基金青年項目“西方林產品綠色政府采購績效評價及我國實施前景研究”(編號:11CGL061);國家林業局科技發展中心項目“中國森林認證體系(CFCC)市場推廣策略研究”(編號:RZ2016)。

張硯(1993-),女,黑龍江省哈爾濱人,碩士研究生,主要研究方向為營銷管理。

李小勇(1976-)，男，江西省寧都人，管理學博士，副教授，主要研究方向為營銷管理、林業資源公共管理。