關聯(lián)理論下食品廣告雙關語漢譯策略的研究

朱麗敏+徐川親

摘要：在現代生活中，廣告作為經銷商宣傳產品信息，勸說消費者購買商品的一種重要手段。雙關語，是為了修飾廣告語，能夠更好得傳達信息，在食品廣告的應用中也是越來越廣泛。本文在關聯(lián)理論的指導下，從四個漢譯策略方面對食品廣告雙關語進行了研究，以求達到更好的產品宣傳效果，進而提出有效的翻譯方法。

關鍵詞：食品廣告；雙關語；漢譯策略；關聯(lián)理論

一、引言

毋庸置疑，廣告已經成為人們生活中不可欠缺的一部分。在世界各國中，食品廣告充斥著每一個角落，影響了我們的思維方式和消費模式。成功的廣告可以讓消費者耳熟能詳，印象深刻，廣告語自然而然得深入人心。而一則失敗的廣告會讓消費者對其產品和品牌毫無印象，甚至可能會引起反感。因此，人們越來越致力于研究如何撰寫效果非凡的廣告語。修辭手法是廣告中最常用的方法，雙關語的運用往往能達到一舉兩得的效果，因此備受青睞。由于經濟全球化的影響，商品的互通有無已經是家常便飯了，翻譯的重要性也就凸顯而出了。中國市場上流通著許多外國品牌的食品，此時這些食品要如何引起中國消費者的興趣呢？外國食品的翻譯不僅要具備中國的思想觀念，還要抓住中國消費者的眼球。因此，本文以關聯(lián)理論為向導，從契合譯法，分別表意法，側重譯法，補償譯法四種翻譯方法對食品廣告的雙關語進行了深入的研究，讓中國消費者聽到廣告后心情愉悅，留下難以磨滅的品牌印象，產生購買欲望。

二、關聯(lián)理論與雙關語

法國學者斯珀伯和英國學者威爾遜提出關聯(lián)理論，認為交際是一個涉及信息意圖和交際意圖的明示-推理過程。交際者評估聽眾的認知環(huán)境和認知能力之后，以話語形式表達自己的交際意圖。聽眾解碼后再運用話語中表達出的信息以及語境假設，推測出交際者的交際意圖（張貴芳2003）。近年來，關聯(lián)理論在世界范圍內的翻譯學上都有著深遠的影響，給譯者提供了理論框架，對翻譯活動進行了有效的解釋。關聯(lián)理論本質上就是要在正確理解語言本身的情況下深入明白跟語言有所關聯(lián)的東西，推測出說話者真正想要表達的目的。這跟雙關語在某種意義上是不謀而合的。

所謂雙關，就是在一定的語言環(huán)境中，利用語音或者語義的條件，言在此而意在彼的一種修辭手段（李中行，1992）。從古至今，從國外到國內，雙關語一直被廣泛應用于各種題材，然而雙關語的翻譯卻是很困難，這值得探討。廣告雙關語也是我們通常所說的文字游戲，一明一暗，從而達到與眾不同的產品宣傳效果。雙關語的使用，在食品廣告中，不僅可以美化廣告語，給聽眾幽默感從而美化食品本身，還可以使聽者讀起來朗朗上口。廣告設計者基本上會采用一詞多義、一詞多音、同形異義等的方法。即發(fā)音和拼寫一樣，意義不一樣；拼寫和意義相同，發(fā)音不同；發(fā)音相同，拼寫和意義也不相同等。因此，譯者也需要根據雙關語的特點，在廣告的語境下進行翻譯，譯者的翻譯需要做到既保留其原本的意思，又要翻譯出其深層意思，既要保留源語言的意思，又要讓消費者感受到中華文化的精妙之處。關聯(lián)理論給譯者研究提供了不一樣的新的視角，譯者一定要先分析廣告語源語言本身，其次考慮到聽眾的認知環(huán)境與觀念，從而表達出基本信息以及關聯(lián)信息。

三、漢譯策略

由于英語和漢語不是同一種語系，有很大差別的語言特征，加之中西方生活環(huán)境，思想觀念，消費習慣的不同，在漢語詞中一一找到相對應的英語詞是不可能的。當然，這并不意味著我們不能做到完美翻譯出食品廣告雙關語，既保留原意又能讓消費者體會到廣告的奧妙。恰恰相反，本文總結了四種廣告語的漢譯方法，讓譯者有規(guī)律可循，要學會推敲和對比。關聯(lián)理論下的翻譯區(qū)別于只重視翻譯結果的傳統(tǒng)翻譯，翻譯出比原文更恰到好處的廣告。

1.契合譯法

契合譯法是指在譯文找到與原文相對應或基本對應的雙關語。在雙語耦合的基礎上，兼顧了廣告雙關語的內容和形式，使譯文與原文達到最大限度的相似（汪冬梅，2010）。

（1） Which larger can claim to be truly German？ This can.

譯文：哪種啤酒能稱得上地道的德國貨？這罐能。

這個larger淡啤酒的翻譯保留了原文的風格，完全體現了契合譯法。首先，larger在英文中有更大的意思，同時也是larger這個品牌的名稱。譯者在翻譯時沒有把它翻譯成更大，而是翻譯成了啤酒，這就符合了具體的語境。其次，真正雙關的是can這個詞，表面是情態(tài)動詞可以，能夠的意思，深層是指裝啤酒的罐子。末尾的一個can字既指出了是larger這罐啤酒，又說明了larger這罐啤酒才是地道的德國貨。同時，can也符合關聯(lián)理論的推理過程，表達了廣告設計師真正想表達的意思，激發(fā)了消費者的購物欲。

2.分別表意法

顧名思義，分別表意法就是把雙關語分別拆開來表達，以達到更好的食品廣告宣傳目的。

（2） Try sweet corn.You will smile from ear to ear.

譯文：請嘗甜玉米，包您穗穗開懷，笑口常開。

Ear to ear的雙關讓我們感到妙不可言。一個是指一穗，是玉米的一個量詞。一個是發(fā)音的雙關，ear即year，一年又一年的意思，在中國的寓意里，暗示消費者吃了甜玉米，能夠歲歲平安，這十分迎合中國消費者對美好事物的喜愛的心理。這個譯者對中國的習語十分了解，穗穗開懷四個字讓中國人感到滿滿的祝福，充滿了人情味，吃甜玉米不僅嘴巴甜，心情舒暢，而且身體健康。

（3） Fresh up with 7-up

譯文：君飲七喜，提神醒腦。

美國七喜汽水的廣告深入人心。不僅僅是因為廣告本身簡潔通俗，同時它的譯文也有很高的參考價值。7-up直接了當得指出了七喜汽水的品牌，讓消費者銘記于心。同時，7在美國人心中，又是一個吉祥數字。這是典型的分別表意法翻譯策略，把7-up拆開來，先是直接翻譯成七喜品牌，其次up有積極向上的意思。譯文翻譯成提神醒腦，不僅表達了喝七喜汽水可以使人精神抖擻，也暗含了人會有向上的精神，物質與精神層面都得到了滿足。endprint

3.側重譯法

由于文化的差異性，并不是每個雙關語都能夠完美得表達雙關語的字面意思和暗含意思。往往在這種時候，我們就會采取側重譯法，在關聯(lián)理論的指導下，突出廣告商真正想表達的關聯(lián)意義。

（4） When the wind has a bite，and you feel like a bite，then bite on a whole Nut.

當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請咀嚼全營養(yǎng)堅果。

這句堅果廣告語的經典之處就是用了三個bite，一詞多義。首先是刺痛，寒風刺骨的意思，其次是賓語，食物的意思，最后是動詞咬的意思，同時最后一個也是最關鍵的。原文bite別出心裁的單詞在對應的中文中找不到合適的一詞三義的詞語，在翻譯時只能分開成不同的詞語，這也是語言的不同所帶來的缺陷，是不可避免的。因此，譯者只能采取側重譯法，翻譯出核心部分。譯者所翻譯的廣告語側重突出了最后一個bite，重心就是咀嚼堅果。

4.補償譯法

補償譯法通俗點來講，就是為了防止消費者不明白廣告語所表達的意義，譯者和經銷商借助一些多媒體形式來補救，使得更加直接清楚得表達廣告語，達到消費者一看到或聽到廣告語就能明白是什么意思。這肯定也需要關聯(lián)理論的指導，充分了解受眾者的水平。

（5） Spoil yourself and not your figure

譯文：盡情大吃，不增體重

看到這個廣告語的時候，很多人都是一頭霧水，不知道賣的是哪種食品。其實這是一種為節(jié)食者設計的一款冰淇淋廣告語。spoil一詞體現了雙關所在，是盡興與破壞的意思，表達了充分享受美食又不會破壞體型，與這個產品的理念是相同的。經過譯者的翻譯，我們就能夠明白這原來是一款熱量極高，容易增肥的食物，冰淇淋雖然高熱量，容易增肥，但現在我們卻能盡情得吃，也不會增加體重。這個思路極大得消除了體重肥胖者的顧慮，正中下懷，極大得激起了他們的興趣，因此也是非常成功的一則廣告語。

四、結語

食品廣告商為了讓自己的產品能夠大賣，必須設計出讓人過目不忘的廣告語。雙關語作為食品廣告設計者最喜歡的修辭手法，值得我們去研究。本文結合不同種類的食品案例分析，得出在雙關語翻譯的過程中，譯者需要有關聯(lián)理論的指導思想，不能死板得套用一些方法，要學會在具體語境中，結合聽眾的認知能力。同時，要采取不同的翻譯策略，契合譯法是最能對應原翻譯格式的一種翻譯，分別表意法看似把雙關語都拆開了，其實運用得當也能讓消費者感受到廣告的吸引力，側重譯法最能直接突出廣告設計者真正想表達的意思，補償譯法需要一些圖片等媒體手段去修飾廣告語使得更加清楚明白。因此，譯者不僅僅要靈活運用關聯(lián)的思想，了解他國文化，還要學會對癥下藥，使用正確的翻譯策略，使廣告語讓消費者眼前一亮，翻譯出最能夠激發(fā)消費者食欲的廣告。

參考文獻：

[1]洪靜靜.英語廣告中雙關語的英漢翻譯策略[J].安徽文學（下半月），2015，（03）：113+115.[2]李中行.廣告英語[D].北京：外國語研究與教學出版社，1992.

[3]饒凡，王斌，呂小玲.食品廣告語特點及其翻譯探析[J].湖北經濟學院學報（人文社版），2014，11（08）：115-116.

[4]汪冬梅.英語廣告中雙關語的運用與翻譯[J].考試周刊，2010，（49）：134-135.

[5]王瑛.廣告語篇中的雙關語翻譯策略[J].中國科技翻譯，2009，22（04）：20-22.

[6]楊士花，黃雁鴻，姜梅，李永強.食品廣告語的語言特色及翻譯技巧[J].英語廣 場，2015，（07）：32-33.

[7]張貴芳.關聯(lián)理論與翻譯：從關聯(lián)理論角度研究翻譯[D].電子科技大學，2003.

[8]張莉.基于關聯(lián)理論的廣告翻譯策略分析[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2008，29（12）：36-38.endprint