在新媒體時代堅持馬克思主義新聞觀

魏猛

【摘要】新媒體的普及使媒介的所有制構成、媒介環境和媒介技術都發生了重大變化，新聞工作者要適應形勢的變化，認清我們面臨的傳播環境，認識到新媒體也是主流媒體。針對新媒體用戶的特性和需要，新聞工作者應該認真思考我們傳播什么，怎樣傳播；新媒體的監管部門也應該思考怎樣管理好新媒體，做到新老媒體區別化管理，共同構建健康的輿論環境。只有這樣，我們才能讓主流話語占領新媒體陣地，才能把馬克思主義新聞觀真正落到實處。

【關鍵詞】新媒體；主流媒體；馬克思主義新聞觀

2016年11月7日，習近平總書記會見中華全國新聞工作者協會第九屆理事會全體代表和中國新聞獎、長江韜奮獎獲獎者代表，并向新聞工作者提出“四向”的要求，即堅持正確的政治方向、堅持正確的輿論導向、堅持正確的新聞志向、堅持正確的工作取向。同年2月19日，習近平在視察人民日報社的講話中也強調，新聞工作者要做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。習近平總書記的兩次公開談話都是要解決新聞媒體及其工作人員的自我定位和新聞工作的導向問題，也就是要正確認識“我是誰，依靠誰，為了誰”這個根本問題。

無論是習近平總書記的講話精神還是長期以來堅持進行的馬克思主義新聞觀教育，都有一個共同的前提，即我們國家的性質是以馬克思主義為指導的社會主義國家。我們的新聞媒體，無論是傳統媒體還是新媒體，都不是西方新聞和政治理論中的“第四權力”，而是黨、政府和人民群眾的“耳目”“喉舌”，它要在黨和政府的領導下，傳播黨和政府的政策，維護人民群眾的利益。

在傳統媒體時代，“黨管輿論”在媒介所有制和技術方面都具有有利條件。但新媒體普及以后，媒介的所有制構成、媒介環境和媒介技術都發生了重大變化，尤其是自媒體的興起，對主流輿論場和意識形態都提出了嚴峻挑戰，黨的新聞工作需要在新媒體時代重新思考“我是誰，依靠誰，為了誰”這個根本問題。新聞工作者的基本業務就是信息傳播，要解決“我是誰，依靠誰，為了誰”的問題，就要在傳播中著重解決以下幾個認識問題：一是我們面臨的傳播環境，二是我們對誰傳播，三是我們應該傳播什么，四是我們應該怎樣傳播。

一、我們面臨的傳播環境

對于新聞工作者和媒體管理者來講，我們面臨的最大的時代背景就是政治民主化、傳播全球化和信息網絡化，我們的新聞傳播活動必然會受到這個基本時代背景的左右，并且也會對這個時代產生深刻的影響。

首先，由于政治民主化的推進，公民個人權利意識覺醒，傳統由黨和政府單方面控制輿論信息的傳播方式已經發生了深刻變化。公民個人不再是信息的被動接收者，他們在新的輿論場中，已經成為與政府和媒體進行對話與博弈的、具有獨立意識的一方。同時，政府不再是信息權與話語權的壟斷者，必須與公眾就公共事務進行平等的協商與對話，并努力尋求共識，只有這樣才能獲得公眾的接受與贊同，才可能樹立良好的政府形象。[1]政府和媒體的信息傳播活動也有了《政府信息公開條例》等一系列法律法規的約束，也在逐步走向民主化、法治化和程序化，媒體和政府要正確認識我是誰，要踐行馬克思主義新聞觀，就必須認識到這個時代背景的根本性變化。信息傳播者和媒體必須俯下身子傾聽民眾的聲音，在民眾關心的問題上及時回應，尊重民眾的意見，不能再依靠“沉默的螺旋”去統一輿論，更不能指望通過單方面的宣傳實現“輿論一律”。

其次，傳播全球化是經濟和技術發展共同推動的結果，這意味著局部的信息傳播可能會帶來全球性的影響。全球化背景下的傳播要求我們必須在全球化傳播版圖中張揚中國聲音。

在全球化傳播的背景下，媒體傳播的不僅僅是執政黨和政府形象，還會影響世界輿論版圖的格局，而輿論版圖的變化必然伴隨著或明或暗的輿論斗爭和意識形態碰撞。傳播全球化的背景不僅影響到“我是誰，依靠誰，為了誰”，更重要的是它決定了我們“可能影響誰”和“可能被誰影響”。目前，我們的傳播主題主要在“中國夢”和“一帶一路”上，這不僅是國家層面的傳播戰略，也涉及每一個國人的切身利益，踐行馬克思主義新聞觀就必須在全球化背景下講好“中國夢”和“一帶一路”的故事，而不能隨著西方的輿論起舞。

再次，信息網絡化對傳播業的影響已經有目共睹。有人用“寒冬”來形容目前傳統媒體的生存狀況，實際上，不管是傳統媒體還是新媒體，都缺少對傳播終極目的的認識，遭遇寒冬是遲早的事情。我們談得較多的是報紙的死亡，實際上互聯網也正經歷著你死我活的競爭。“報刊的印刷版與數字版在一定時間內長期共存是大勢所趨”[2]。網絡化的傳播媒介把對陣地的爭奪轉移到指尖，主流意識形態如果不占領指尖，就將失去話語權。新媒體平臺，對于傳播黨和政府的聲音，推動政府工作，反映百姓呼聲起到了很重要的作用。但是，也要認識到，融媒體不是全媒體，不是各種媒介形態的集合體。傳播什么樣的內容決定了選擇什么樣的媒體，同樣的內容因傳播媒體的差異也會出現形式上的差異，媒介融合的要義在于不同的用戶能夠選擇自己喜歡的內容和表現形式。

二、我們對誰傳播

在傳統媒體時代，媒體都強調尋找自己的受眾，從政治上講，受眾意識就是群眾意識，服務受眾就是為人民服務，這不僅具有政治意義，對我們的傳播效果也具有決定性意義。我們講傳播，一定是要講有效傳播，沒有真正到達受眾或用戶的內容，或者用戶不喜歡的內容和形式，傳播都是無效的。在新媒體時代，媒體的影響力已經不能僅靠發行量來計算。我們的用戶已經發生了轉移，不訂閱紙媒的用戶，不一定不訂閱紙媒的融媒體終端，所以現在應該通過傳統媒體的受眾和融媒體終端用戶綜合考量媒體的影響力。

融媒體的使用者尤其是手機終端用戶多是年輕人，截至2016年12月，我國網民規模已達到7.31億，其中手機網民規模達6.95億，10～40歲網民占比達73.7%，[3]而目前新聞平臺將近80%的用戶為18～30歲的青年群體，這些用戶同時也是未來推動消費升級和社會治理的主力。[4]通過統計數據，我們清楚地知道我們的用戶在哪里，他們喜歡什么內容，他們的臉譜比傳統媒體的受眾更清晰。因此，在融媒體傳播中，我們應該首先研究年輕人喜歡什么類型的信息，喜歡以什么樣的方式接觸信息。擁有足夠的用戶，我們才能談得上輿論引導和話語權。青年人不但是網民的主體，也是輿論引導的主要對象，更是維護馬克思主義輿論陣地的主力軍。從另一方面講，正是青年用戶的信息接收習慣的變化，才推動了媒體融合的發展。對于新媒體傳播來講，只有了解我們的用戶，我們的宣傳才能做到有的放矢。

三、我們傳播什么

融媒體傳播為信息傳播開辟了通天大道，我們可以看到各國名校的慕課（大規模開放的在線課程），可以看到最新的新聞信息，還可以看到各種娛樂休閑信息，但是，它也為不健康信息的傳播打開了方便之門，比如，虛假信息泛濫、沒有底線的娛樂等違反倫理道德和法律法規的現象。輿論場的傳播亂象對國家的安全和社會穩定造成了極大的危害。政府部門從2013年以來開始對互聯網進行大規模行政干預，網絡治理對于凈化網絡空間起到了積極作用。

在我們國家，不管哪一類媒體，都應該是黨和政府領導和管理之下的“耳目”“喉舌”，融媒體也應該是傳播正能量的渠道，而不應該是消解黨的領導，消解主流意識形態的力量。所謂的主流媒體不僅是主流的報紙、廣播電視，還應該包含主流的網站、客戶端、微博、微信公眾號等，黨管媒體不僅是管傳統媒體，還應該管好新媒體，尤其是正在蓬勃發展的融媒體終端。

多年前，我們黨就強調，以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。新媒體雖然是碎片化傳播，但也應該讓科學的理論、正確的輿論、高尚的精神和優秀的作品占據傳播陣地，并且根據用戶的喜好來改造作品的表現形式。媒體有責任傳播正確的價值觀、人生觀和世界觀。傳播主體應該充分利用不同的新媒體終端，對主流價值觀和社會正能量進行多元化的傳播。

新聞傳播的人民性不僅表現在維護人民利益，還體現在要滿足人民群眾精神層面的需求。要在貼近群眾、服務群眾的傳播過程中，“潤物細無聲”地完成主流價值觀的重構。

四、我們怎樣傳播

習近平指出，新聞工作者要堅持正確的政治方向、堅持正確輿論導向、堅持正確新聞志向、堅持正確工作取向。實際上，在當前形勢下，就是要在眾聲喧嘩中堅守新聞傳播的馬克思主義輿論陣地。這種傳播不僅是媒體的融合、內容的融合、終端的融合，也不僅是技術的融合，對于媒體的管理者和信息的傳播者來講，首先需要融合傳播理念，要從傳統媒體的管理方式中跳出來，要認識到傳統媒體與新媒體的差異。要為傳播的信息尋找適合的媒體形式，也要為不同的媒體尋找恰當的傳播內容。

作為新媒體，更應該注意培養和建設自己的品牌。品牌建設的實質就是將一個普通的產品品牌變成有市場競爭力的著名品牌（成功品牌）。[5]媒介品牌不僅體現在內容選擇時的優先注意，更重要的是，它還凝聚著強大的輿論引導力量和傳播價值。堅守馬克思主義陣地是主流媒體的職責，但是，在主流媒體新媒體化以后，用戶在新媒體面前往往面臨著選擇困境。這個時候，媒介品牌往往是引導受眾進行媒體選擇的重要因素。由于傳播理念和管理方式的落后，主流媒體往往是陣地還在，用戶卻沒了，這對于黨和政府的信息傳播者來講不僅是失職，還是對黨的事業的犯罪。品牌建設不是一次性努力的結果，而是一個持續地優化傳播的過程。馬克思主義新聞觀建設也必然要求媒體品牌的建設，用品牌的力量去拓展輿論陣地，提高用戶的黏性。

傳播者接收了什么樣的信息，怎樣接收信息，往往決定了媒介會傳播什么樣的信息，怎樣傳播信息。因此，對記者的培養和教育是必要的。我們多次開展“三項”教育，其中就包括對馬克思主義新聞觀的教育。現在，馬克思主義新聞觀教育從學校抓起，很多新聞院系與宣傳部共建，主要目的就是要加強馬克思主義新聞觀的教育，多主體協同培養馬克思主義新聞傳播人才。這是從根本上抓好人才建設的一個重大步驟。推進馬克思主義新聞觀教學體系建設，需要從教學機制、教學內容、教學設計、教學實踐等角度切入，推動馬克思主義新聞觀進課堂、進教材、進頭腦。[6]穩步推進部校共建，讓更多有新聞實踐經驗、具有馬克思主義新聞觀的記者編輯到高校去講課，提高馬克思主義新聞觀教育的直觀性和具體性。但這是一個長期工程，短時間內很難見到成效，我們不能在部校共建問題上急功近利。

馬克思主義新聞觀不是空洞的說教，它應該落實在每一則新聞報道里面，從我們的每一條報道、每一個版面、每一則推送中體現黨的路線、方針、政策，讓我們的新媒體報道適合年輕人的口味，激發年輕人的興趣，形成媒體與年輕人互動的局面。MV《馬克思是個90后》，就是用RUP的形式傳播了馬克思的思想，我覺得這個MV做得很好，是轉變傳播思維方式的一個嘗試。央視播出的《我們是中國共產黨》廣告也產生了很大的影響?！皥蠹埍旧聿皇且环N讀者管讀、作家管寫的東西。報紙應當自己去尋找、去及時發現并及時刊登某些材料。報紙應當去尋找和發現它所需要的各種聯系?！盵7]其實，傳播就是信息的溝通，在新媒體時代，我們尤其要把握用戶的習慣，傾聽用戶的聲音，特別是要關注在新媒體之外那些沉默的聲音，真心與用戶互動，在互動中傳播主流價值觀，傳播黨的政策和方針，才能在全社會形成風清氣正、和諧活躍的傳播氛圍。

另外，對新媒體的監管不能像傳統媒體那樣，因為新媒體有很多是自媒體，管是管不過來的，應該通過完善的法律和行業自律，實現網絡空間的凈化。還可以利用技術手段、社會智庫的力量，調動輿論領袖的積極作用，倡導積極向上的網絡文化，削弱網絡負能量和“喪文化”的影響力。對于違反馬克思主義新聞觀、踐踏新聞傳播法律法規、影響惡劣的一些新媒體，執法部門應該果斷出手進行懲處。

同時，不能把滿足用戶需求與媒介監管對立起來，沒有適當的監管，媒介就會受到其他力量的影響而偏離黨和政府傳播的宗旨，不能滿足用戶需求，同樣不能實現黨和政府傳播的宗旨。在正常的媒介生態環境下，滿足用戶需求是所有媒體的第一追求，否則就談不上輿論引導。傳播什么，對誰傳播，怎樣傳播都應該有明確的目的。使用與滿足理論告訴我們，用戶使用某種媒介是為了獲得某種滿足。媒介不可能強迫用戶接受自己單方面傳播的信息，而只能盡可能地滿足用戶需求。[8]即使是主流價值觀也應該努力探索非主流的表現形式。

參考文獻：

[1]謝金林.網絡時代政府形象管理：目標、難題與對策[J].社會科學，2010（11）.

[2]《今日印刷》編輯部.2007～2012五年報刊死亡錄：紙媒掀起?？盵J].今日印刷，2012（9）.

[3]第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[4]李珍暉，朱婷婷.信息擴散與內容生成：個性化新聞平臺發展研究[J].現代傳播，2017（3）.

[5]蔡清毅.品牌建設理論模型研究[J].武漢理工大學學報，2009（12）.

[6]劉濤，林如鵬，支庭榮.一元主導與多維互動：馬克思主義新聞觀教學體系建設的現狀、理念與路徑[J].中國大學教學，2016（12）.

[7]列寧.給《真理報》編輯部的信[M]//列寧全集：第46卷.北京：人民出版社，1990：177.

[8]王捍忠.新媒體時代用戶使用心理與需求分析[J].科技傳播，2009（9上）.

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：王志昭