是時候給“網紅推廣”貼個標簽了

羅振宇遭遇豆瓣“一星運動”

最近，羅振宇可能不太開心。他剛剛在豆瓣上栽了一個跟頭。

原來，老羅出了一本新書，叫《終身學習》，“把散落在各期《羅輯思維》節目里，如何與世界同步進化的思考，集納成書”。這種書自有其受眾群體和粉絲支持，在豆瓣得分不高也不低，有人罵也有人夸。可是偏偏，老羅的公關團隊找了眾多豆瓣網紅，集體在一天之內給這本書刷五星好評。

這就立刻露餡兒了，隨后引來全豆瓣人民的冷嘲熱諷，并祭出殺招——“一星問候”。

網紅收錢刷好評這件事，也引來各路人馬的爭論不休。隨著網紅影響力的不斷提升，各大社交媒體平臺到底該如何“管理”網紅，既能讓自己看起來公正獨立，又不至于讓網紅們翻臉走人？

Instagram “貼”標簽實驗

圖片社交網站 Instagram率先開始了探索。從今年6月開始，Instagram推出“付費合作伙伴”項目，要求明星和紅人該平臺上發照片時，必須標注清楚，這是不是一條拿了廣告費的帖子。

這一新項目的推廣和一份報告有關。市場營銷機構MediaKix的一份公開調查顯示，Instagram 上排名前 50 的超級網紅們，93%存在模糊、混淆付費推廣和正常發照片的嫌疑，可能誤導超過25億的關注者。

加入該項目的網紅們，如果Po出的照片和文字拿了品牌方和廣告主的報酬，就必須在最頂端展示一個包含付費方名字的“付費合作通知”。如果網紅們不按規定標注，Instagram 會先給他們發送通知提醒違規；不加修改的話，還可能會直接刪除推廣內容。

為了吸引網紅和品牌方接受這個做法，Instagram 也做出相關“補償”：加入這個項目并且公開收費情況，網紅和廣告主就能看到 Instagram 后臺總結的數據，包括哪些廣告表現更好，什么時段看到的人更多，接觸到多少受眾，以及這些受眾的年齡地域分布等數據。這些也都是廣告主們非常在意的數據資源，也是把網紅推廣變得更加正規化的有力措施。

因為該項目效果很不錯，上周Instagram 宣布，正擴大項目的應用范圍，邀請更多人加入。Instagram 的做法是大勢所趨，其他社交媒體也必將逐步跟進。因為，網紅推廣這種宣發手段，正在成為越來越重要的市場營銷方法，其增長速度已超過同被看好的數字廣告。

以C羅為例，《福布斯》雜志的調查發現：僅僅2016年一年，C羅就在社交媒體上發布1703條推文，引發22.5億次互動。他以一己之力，為代言的耐克品牌創造5億美元的價值。他為清揚洗發水代言的廣告，也在Twitter上獲得149.5萬次點贊。

約束網紅勢在必行？

網紅代言為什么效果驚人？《福布斯》雜志列出的第一條原因，就是人們更相信和欣賞自己喜歡的人所說的話。另外，因為社交網紅的粉絲群體都有一些明顯共性，非常容易做“目標群體營銷”。

因此，一個新牌子想進入一個消費者產品市場，依靠傳統廣告要長年累月砸重金才可能啃下一塊肉；而特定領域的網紅們，早已經攢下了一大批該領域的目標受眾，品牌和他們合作，在受眾選擇方面可謂“坐享其成”。

伴隨網紅營銷的市場規模迅速擴大，規范化管理勢在必行。今年春天，美國聯邦貿易委員會向 Instagram 上的網紅們發出90份信件，全部是因為他們沒有使用無歧義的語言，在明顯位置標注出和品牌方的物質關聯。這是 FTC 首次就該問題直接接觸和“教育”網 紅。

無獨有偶，英國廣告標準局（Advertising Standards Authority）在今年 10 月也發出特別公開警告：社交媒體明星們不遵守法律，不明確告知粉絲自己的付費代言活動。2016 年，他們因此接到近兩千起相關投訴，較2012年增長近兩倍。

在中國，還沒有專門針對“網紅推廣”的相關規定。不過，網紅代言的基石是其粉絲，代言的最終目的也是希望粉絲掏腰包埋單，所以，粉絲應該擁有基礎的知情權，這樣才能在更全面的信息基礎上，做出消費決定。