全域旅游，一次理念革新與模式創新

文_孫小榮

全域旅游，一次理念革新與模式創新

文_孫小榮

“全域旅游”從行政語境、行業語境進入老百姓的日常語境，不僅僅是輿論的勝利，更說明消費者對旅游充滿更高的期待，是“人民對美好生活向往”的熱切追求之一

作為一次理念革新和戰略重塑，“全域旅游”發展理念順應解決“發展不平衡不充分”矛盾、實踐“兩山理論”、“滿足人民對美好生活向往”等一系列新時代命題，旅游業的價值在“五位一體”、“五大理念”和“兩個階段”發展理念和體系中有了全新定位，顛覆性地改變了新時期中國社會經濟發展的資源觀、發展觀、服務觀和大眾旅游的消費觀。

資源觀

旅游業發展的初期，是資源主導型發展模式，即一個旅游目的地必須擁有壟斷性的資源，也就是我們常說的旅游核心吸引物——自然型山川河流和人文型文化遺產，具有發展旅游的先天性優勢。

隨著旅游消費者需求的多元化，觀光之外更需要在目的地多做停留過短期的生活，甚至是多頻次的短期生活，已達到周期性放松身心的目的。這就需要旅游目的地在核心資源外有更豐富的產品和服務供給。

旅游要素發生轉變，從單一轉向綜合供給；旅游場域發展轉變，從封閉的景區轉向開放的空間，這使得目的地擺脫先天壟斷性資源局限，有中生優或無中生有地創造資源成為可能。

“全域旅游”的理念正是在這種消費需求和背景下產生的，它讓人們從“全要素范疇”和“全空間范疇”重新認識資源價值，讓那些曾經在觀光消費中被忽略了的潛在資源，有了“撥云見日”成為優質旅游產品，進而轉化為經濟價值的機會，極大地拓展了旅游的行業和產業外延，旅游無邊界，事物皆可游。鄉村旅游的火熱和文創產品的暢銷，是市場需求改變資源觀念的最好例證。

發展觀

過去是走馬圈地，占山為王，一個旅游景區就是一個獨立的王國，門票經濟是唯一的利潤。如今需要跳出景區謀區域，要統合機制、整合資源、融合發展，唯有如此才能最大化地滿足游客的“泛消費需求”。過去相鄰景區之間各自為戰的惡性競爭，不得不在游客“貪好求全”的消費推動下錯位經營、優勢互補、抱團發展，從景點經營轉向全域經營，從景點營銷轉向環境營銷。

當人們發現非壟斷性資源也具有體驗消費價值時，旅游“邊緣經濟”的屬性更加凸顯，資源的優劣勢轉化更加激烈——過去的老弱邊窮地區因為交通不便、信息滯后、發展落伍，反而保留了優質的生態、優良的民風、優秀的文化，這些資源要素成為滿足大都市人群新奇特體驗需求的爆品——“綠水青山就是金山銀山”，這些地區從曾經的社會經濟發展的“邊緣”一躍成為旅游經濟發展的“中心”，比如云貴桂青藏疆地區，旅游業成為推動老弱邊窮地區經濟發展、實現扶貧攻堅的核心力量，是解決發展空間不平衡，發展要素和財富創造不充分的強力支撐。

在轉型壓力下，融合旅游提升文化附加值，向旅游要效益已經成為傳統行業創新求變的主要路徑之一。在地方發展過程中，人們也越來越意識到，沒有旅游的城市是沒品位的，缺少旅游感召力的城市是沒有文化底氣的。

服務觀

旅游業說到底是服務業，而且是服務業的龍頭產業。旅游業外延的拓展、綜合性消費貢獻更多地體現在服務端，旅游服務無處不在，無時不在。旅游目的地的服務品質就好比一個人的修養，每個人都能直觀地感受到。一流的旅游目的地配三流的服務，就是三流的旅游目的地，而三流的旅游目的地如果具備一流的服務，就有可能成為一流的旅游目的地。

在大交通日漸完善的前提下，中國旅游發展不均衡的根本原因，不在于旅游資源，而在于旅游服務。旅游資源地域不同各有千秋，差異化是旅游的靈魂，旅游服務良莠不齊，才是游客評判旅游目的地優劣的標準。游客一次不愉快的如廁經歷，就可能會導致游客本人甚至他身邊的人再也不去某個地方旅游，更不用說坑蒙拐騙、欺客宰客對游客的傷害。全域旅游發展，需要時時有服務、處處有服務、人人享服務。因此，高品質服務觀才是大局觀、全域觀，可持續發展觀，唯有軟硬兼具的服務能夠帶給游客安心、舒心、放心的體驗，最大限度地“滿足人民對美好生活的向往”。也只有在這個前提下，旅游的綜合拉動消費才能轉化得更徹底，旅游業對服務業的帶動及對旅游目的地品牌形象價值的貢獻才能更全面！服務，就是生產力，旅游也要締造并輸出“中國服務”！旅游服務觀還體現在服務大局觀，在支撐國家戰略、旅游外交、扶貧攻堅、供給側改革等發明發揮的積極作用。

消費觀

大眾消費泛旅游消費催生“全域旅游”理念，“全域旅游”理念革新大眾消費觀念，二者相互作用，密不可分?！叭蚵糜巍睆男姓Z境、行業語境進入老百姓的日常語境，不僅僅是輿論的勝利，更說明消費者對旅游充滿更高的期待，是“人民對美好生活向往”的熱切追求之一。高鐵網絡的逐漸普及和自駕游的興起，人們不再滿足于“走馬觀花”擠景區，部分游客更喜歡“快旅慢行”尋靜謐——環境好、服務好、游客少、無喧囂，小而精，精而美的目的地倍受游客青睞。周末近郊游、鄉村游、生態野外游、體育休閑游等風生水起。人們愿意為吃一道美食去一個鄉村，也愿意為睡個安穩覺去住幾晚民宿，對高大全、人滿為患、雜貨鋪子似的的景區產生心理排斥。

在個性化、品質化消費觀驅動下，把任何一種小眾的產品做好，都會形成一個完整的服務鏈，進而形成一個綜合配套的小產業鏈。全域旅游時代，需要大項目成片開花，但更需要小業態星火燎原。新媒體時代，人人都是信息的創造者和傳播共享者，人們每天都可以為一道美食點贊，要可以為一間廁所吐槽；可以對一座城市抒懷，也可以把一個景區拉黑。朋友圈里，每天都是消費觀。全域旅游全不全，不妨看看朋友圈！

可以說，“全域旅游”是新時期中國旅游產業發展的一次理念革新和模式創新，用句套話說，是中國特色的旅游創新發展路子，在此理念引領下，中國旅游將充分釋放發展活力，建設“美麗中國”。