三星手機蝶變

文_羅東

三星手機蝶變

文_羅東

四個月，一位新帥，一次組織變革，三款旗艦機型，三星手機如何贏回中國?

9月13日，三星手機Note 8在中國正式發布。6.3寸全視曲面屏、1200萬像素后置雙攝像頭、增強版S Pen……Note系列是三星電子慣例會在秋季推出的旗艦機型，無論首發地點、推廣節奏、產品策略，Note 8均延續以往產品，技術配置穩中求進。

這是今年5月份以來三星手機第三次發布旗艦產品，從5月末的GalaxyS8、8月初的折疊雙屏機領世旗艦8(售價高達15000元以上)直到Note 8，其節奏格外緊湊。歷經困難的一年后，三星電子顯然希望以強勢高端產品重振手機業務，其大中華區總裁權桂賢說：“GalaxyS8幫助我們恢復消費者的信任，Note8將幫助重新奪回市場。”

同時，三星電子的組織架構正發生劇烈變化。此前，其在華設立了東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北等七大支社，共32個管轄區，新帥權桂賢5月走馬上任后，隨即推動了一場內部的組織變革，撤銷七大支社，各區域市場分公司直接向總部匯報，并大量提拔本地員工，以求組織更扁平化、更靈活、更有效率。

四個月，一位新帥，一次組織變革，三款旗艦機型，三星手機如何贏回中國?

新帥使命

8月中旬，三星電子公布2017年Q2財報，受益于半導體、顯示面板及芯片業務的強勢增長，二季度公司營業收入約合540億美元，同比增長19.8%，營業利潤126.7億美元，同比增長34.1%。一個季度凈利潤逼近50億美元，三星電子迎來了盈利的新高峰。

其中，三星智能手機業務全球平穩，貢獻了約四分之一的營業利潤， 旗艦機GalaxyS8表現亮眼，據稱銷量已超過Galaxy S7 至少15%，后者銷售周期長達一年。相對于全球的高歌猛進，在華手機業務的態勢則低調得多，權桂賢直言，必須保持危機意識。“我剛上任時便告誡自己，三星手機在中國仍處在低谷期。”

根據調研機構Counterpoint的數據，2017年一季度，中國智能手機市場出貨量為1.056億部，同比增長4%，而三星手機銷量降幅達到60%，以3.3%的市場份額排名第六，前三位均為本土品牌。零售商迪信通發布數據稱，2017年4月，三星手機銷量僅排第十位。

三星手機在華的頹勢，起于華為、小米、OPPO、VIVO等本土廠商的強勢崛起，爆發于2016年的Note7“爆炸門”事件，在其優勢的高端市場，遭遇到品牌和市場份額的雙重打擊。

一直以來，三星全球按部就班延續著一年兩部旗艦機的節奏：春季發布Galaxy S系列，承載創新技術；秋季發布Note系列，是基于S系列基礎上的商務升級版。Note7事件發生后，三星手機不只品牌受損，更造成了長達半年的高端機型空窗期，只能依靠Galaxy S7以及中國定制的Galaxy C系列勉強維持，然而，Galaxy C系列價格區間在2000元～3000元間，根本無力扛起高端市場的大旗。

鮮為人知的是，在全球范圍內，2016年三星手機業務的市場份額依然高達19.2%，只微跌1.5個百分點，移動設備所在的IT&Mobile Communications事業部營收才下降3%。在中國，三星電子整體營收甚至增長了15%，超過300億美元，全球營收占比由15%到18%。

三星電子大中華區總裁權桂賢

只是就手機業務而言，53歲的權桂賢堪稱“臨危受命”。他本人有著資深的公關和政府背景，2005年加入三星前，曾任韓國總統秘書處執行干事，以及韓國駐荷蘭、夏威夷、危地馬拉大使館參贊，后來長期擔任三星海外公關團隊負責人，三星官方評價其“成功建立了三星作為國際公司的公共關系基石”。

在提振在華品牌形象上，權桂賢確實表現出極強的專業素養和自信。在北京發布Galaxy S8時，韓國籍高管會采用中式的服裝以及“作揖”的傳統禮儀，他接受專訪時，無需公關團隊依慣例準備發言提要，自有腹稿，不回避任何問題。

權桂賢不只是位公關干才，自2015年12月起，他擔任三星電子東南亞、西亞及拉美PM執行副總裁，在任期間，主要負責手機和全部無線設備業務，將所轄業務規模提升至每年1.6億部設備和220億美元。在地廣人稀的澳大利亞，權桂賢力主開發了一款以信號增強為賣點的手機，因為他發現當地消費者經常抱怨，因信號基站覆蓋不足帶來的信號衰減問題。

嫻熟的溝通技巧和隨機應變的靈活性，這是權桂賢獲得總部器重的重要原因，“來中國前，我負責過65個國家的業務，而這65個國家各自都是不同的市場，需要因地制宜。”他坦承，自己在華必須重啟一個新的認知過程。

因地制宜

不可否認，三星仍是技術上最領先的手機制造商之一，其核心的傳播要點正是“獨家技術”，完全自成一套話術。

比如，小米在2016年10月發布MIX時，其核心賣點是“全面屏”，屏占比超過91%，引起國內廠商紛紛跟進，并衍生“異形屏”等概念。基于屏幕領域的核心優勢，三星不用拾人牙慧，早在Galaxy S6系列時，即在業界首創“雙曲屏”概念，Galaxy S8在雙曲屏基礎上，進一步將物理按鍵設計為虛擬按鍵，增加屏占比，新創了一個“全視曲面屏”的概念，幫助Galaxy S8系列得到了“顏值即正義”的贊譽。視覺效果上的創新，以及防水、人機交互等技術的提升，成為其大賣的重要推動力。

領世旗艦8的雙屏同樣延續了屏幕的核心競爭力，三星電子大中華區產品戰略及研發總裁王彤稱之為“三星多年積攢下的獨門絕技”，他介紹說，翻蓋手機最重要的是起承轉合的軸，為保證轉動的潤度，三星將轉軸齒輪的公差定在千分之一毫米，這是什么概念呢?基本上小于頭發絲的1/10，這種工藝要求一般是用在飛機齒輪、軸承或者變速箱上。

發揮核心技術的優勢，成為三星手機重塑中國消費者信心的第一步。目前，Galaxy S8在4000元以上手機市場收復了部分失地，但是，權桂賢有著明確的市場份額訴求，并不甘心三星局限在高端市場，他說：“我們必須達到一個市場占有率的底線，比如超過10%，才算在市場中有認知度。”

如何在中端機市場實現突破，這是三星扭轉態勢的關鍵，尤其3000元以下的手機市場，市場占比最大，競爭最激烈，本土品牌也最具優勢。

三星的Galaxy C系列，本是一款中國市場定制的中端手機：酷似蘋果的外形、“土豪金”帶粉的配色、一體化金屬機身、QQ和微信雙開的軟件設計……都是迎合中國消費者需求做出的嘗試。據一位三星內部人士透露，權桂賢并不滿意Galaxy C的表現，認為完全可以做得更好。領世旗艦8同樣專供中國，也擁有一批忠實用戶。

面對中國這一重要市場，三星為了國行的Galaxy S8召開了場規模盛大的發布會

大善非情

2017年 7月起，中國三星電子正式宣布撤銷七大支社及其32個管轄區域，直接改組為26個地方辦事處。七大支社以前的主要責任是，管理所轄區域，傳達總部的戰略并監督執行，取消后，中國總部擁有地方辦事處的直接管轄權。

三星電子的官方解釋是，需要及時調整組織管理以適應變化。變革迅速引發了一場輿論風暴，有媒體將其解讀為迫于業績壓力而采取的裁員舉措。

權桂賢表示，組織變革并非被迫，而是工作模式的主動調整。上任前，他親自趕往三星總部匯報，希望調整中國區的組織結構，“建立以現場為中心的工作模式”。

其實，三星電子體系格外龐大，共有三大事業部：消費電子(CE)事業部，負責視覺顯示、數字家電以及健康醫療設備業務；IT移動通信(IM&Mobile)事業部，負責智能手機業務及網絡應用與服務業務；零部件(Device Solution)事業部，包括存儲器、系統LSI業務等。

無論業務協作或者利益格局，內部運作非常復雜，權桂賢收集了非常多的數據，用以闡述改變后所能預期的成效，最終，獲得了首爾總部的授權。

權桂賢解釋，變革的緣由來自他的兩個工作哲學：第一，實事求是，基于現場得到行動的決策;第二，現問現答，在現場發生問題，就應該在現場找出答案。變革的邏輯應證了他的初衷：從總部—支社—辦事處調整為更多分公司，組織扁平化，簡化工作流程，提高一線銷售部門的決策權重，下放決策權到分公司。

來中國以后，他啟用了大量有能力、肯實干的中國員工，尤其組織調整后，將大批本土員工晉升為區域負責人或者分公司總經理，這是中國三星電子歷史上的首次。權桂賢承認，這種調整是艱難的，這些人中不乏他的同事和朋友，內心深處也難免糾結。

權桂賢表示，他的個人哲學是“小善大惡”和“大善非情”，大意是根本性的事情不改，小事情修修補補，看似有小改善，最后會演變為不好的結果，要實現大的提升，不能過于顧及內心的情感。

三星手機在中國的復蘇之道，就盡在這八個字上了。