新常態經濟下中國商業地產業發展策略研究

劉仕楨

摘 要：新常態經濟下，中國商業地產業遇到極大挑戰，面臨行業轉型的巨大壓力。本文說明了新常態的經濟特點，梳理了我國商業地產行業的發展現狀，指明了商業地產行業的發展趨勢，提出了垂直多元化、水平多元化、市場專業化的創新商業模式，并基于4P理論提出了相應的營銷策略。

關鍵詞：新常態；商業地產；商業模式；4P營銷

一、引言

當前我國經濟正在邁向新常態，經濟增速換擋回落，行業轉型速度加快，經濟從投資驅動轉向創新驅動。轉型階段，經濟仍存在很大問題，制造業產能依然過剩，企業融資成本居高不下，樓市風險越發明顯。其中，商業地產行業在經歷了20多年的高速發展后，也遇到了極大的挑戰。當前中國商業地粗放式發展的現狀沒有改變，現有住商業存量大，未來去庫存是一個需要長期解決的問題。此外，住商業需求放緩、土地價格上漲、融資難度增大、企業毛利降低、政策調控干預等問題，都給商業地產業帶來一定的發展難度，商業地產企業亟需創新的發展方向和有效的營銷活動。

二、我國商業地產發展現狀

1.行業告別高速增長

2015年商業地產行業在政策利好刺激下逐步回暖，但增速保持低位徘徊。2015年，全國商業地產開發投資95979億元，比上年名義增長1.0%，投資增速全年持續下降。從土地、資金、開發量、市場需求等角度來看，2015年以來國商業景氣指數長期低于95，處于不景氣空間，其中2015年5月國商業景氣指數92.43，創下了1997年指數創立以來的歷史低值。總體看來，商業地產業高速增長的時代已經過去，未來商業地產業將平穩發展，短期內難有改變。

2.市場供求關系矛盾

2015年，中國商業地產業進入去庫存階段，樓市高庫存已經成為當前中國經濟的痛點。國家統計局2015年10月末數據顯示，商品商業待售面積已增至68632萬平方米，同比增長14%，再創歷史新高。安信證券則在2016年初發布的報告中指出，商業地產真實庫存約98.3億平方米，以人均35平米來算，這些庫存足夠3億人居住。目前，一線城市的二手商業交易已然超過一手商業交易規模，已率先進入真正意義的地產存量時代；二三線城市，庫存高企現狀決定了其將長期仍處于庫存消化階段，地產由新增開發主導過渡到存量消化主導。

3.企業融資壓力增大

我國商業地產長期過分依賴地產信貸資金，開發商自由資金比例過小，銀行貸款比例過高。商業地產業的固有風險轉嫁到銀行，增加了潛在的信貸風險。但是，進入到新常態階段，我國經濟增長更加注重效率和質量，不再是過去粗放、貪大求快的增長。因此，一方面，單純靠大規模銀行借貸、拍地、開發、銷售的粗放式發展已經不能應對激烈的市場競爭；另一方面，銀行在放貸審核環節也越來越苛刻，特別是對規模較小、實力較弱的商業地產企業。在企業面臨巨大融資壓力的同時，土地價格卻不斷創出新高，各地“地王”頻現，給商業地產企業帶來更大的資金周轉風險。

4.產業結構面臨轉型

過去幾年，商業地產業如日中天，市場需求旺盛，很多開放商依靠單一產品也能很好地生存。如今，經濟結構轉型對企業發展提出了高效率高科技的要求，消費者也對住宅的配置、物業、設計等附加軟件產生了更大的期待，傳統“一招鮮”已經不能再適應當前市場，產品結構亟需創新和改善。未來，地產行業將步入專業化、規模化、集約化、科技化發展的新階段，商業地產業的競爭會加劇，擁有核心競爭力的地產企業才能夠更好適應市場。

三、我國商業地產行業發展趨勢和創新商業模式

1.商業地產行業發展趨勢

經濟形勢倒逼行業轉型，加速新業態成長發展，新型地產將獲得增長空間。隨著市場的發展，滿足特定人群需求的個性化產品是一個很好的增長點。以硬件改造和管理提升為核心的存量商業升級，以資產管理為核心的辦公商務樓宇開發，以產業、旅游、養生、度假為核心的新型地產開發，以服務配套為核心的老年服務社區開發，都將成為商業地產業轉型升級的新亮點。未來商業地產行業并非步入夕陽，行業機會仍然很多，能否逆境重生，關鍵取決于企業創新和轉型。

2.垂直多元化的商業模式

垂直多元化商業模式是指集“投資、開發、建筑”為一體的縱向經營模式。這種商業模式以開發商為中心，從買地、建造、賣商業、管理都由一家開發商獨立完成，商業屋建成后直接出售，不持有物業。這種模式最經典的就是香港商業地產業，因而也被稱為“香港模式”。在國內商業地產行業競爭日趨激烈的環境下，企業開始從開發商主導模式向“投資商+開發商+建筑商”三位一體的運作模式自然轉變。由于土地本身的保值增值功能和我國土地的稀缺性，這種模式比單一開發商模式有更強的抗風險能力。

3.水平多元化的商業模式

水平多元化商業模式是指集“開發、物業持有、商業運作”為一體的綜合經營模式。這種商業模式不但負責商業產開發，負責物業服務，還打造商業集群，能夠獲得長期穩定的現金流，抵御因樓市波動帶來的風險。隨著生活水平的提高，消費者對物業服務的需求不斷提高，不管是商業物業還是住宅物業，上漲空間都很大。萬達商業地產就是這種模式的最佳踐行者，萬達通過商業地產的綜合開發，將公寓住宅、高級酒店、高檔寫字樓、商業中心融合在一體，人為的打造一個商業中心，創造一個核心商業區域。

4.市場專業化的商業模式

市場專業化的商業模式是指商業地產經營的所有環節明確分工，有不同的專業公司來完成的一種橫向經營模式。這種商業模式以資本為主導，強調分工的重要性，每個公司只做最擅長的事，商業地產投資商只負責項目投資，開發商只負責項目開發，銷售、物業、商務拓展都有相應的公司完成。這種模式最經典的就是美國商業地產業，因而也被稱為“美國模式”。一般這種專注某一細分市場的商業地產企業以中小型企業為主，能夠幫助他們在大企業的夾縫中找到適合自己生存的空間。

四、我國商業地產企業4P營銷策略研究

1.配套產品策略

商業地產企業要專注用戶體驗，提升服務質量，提高產品的軟條件。未來幾年，住宅開發依然是巨大而且可持續的產業，但消費者對優質居住體驗的標準是在不斷提升的，因此“好商業子、好服務、好社區”要配套建立，全面滿足消費者需求。此外，不管是萬科的以住宅拉動城市配套服務，還是萬達的以商圈為中心建立城市綜合體，都是在傳統地產的基礎上更進一步，“商”“住”相輔相成，共同發展，打造最適應市場需求的配套產品。

2.創新定價策略

從消費者和市場的實際需求出發，制定科學的產品價格。一方面，充分參考消費者的意見，以拍賣形式得到合理的市場價格，充分發揮消費者在“互聯網+”時代中的主導地位。隨著時代的發展，這種充分參考消費者意見的“參與型定價”模式能夠調動消費者的參與性，提高購買意愿和熱情，達到買賣雙方的雙贏效果。另一方面，商業地產企業要在銷售過程中給予消費者一定的利益回饋。例如萬科首創的“先祖后買”的形式，租金可以抵扣商業款。這種方式通過出租運營提升項目價值，能夠提高利潤率；鎖定目標客戶，提高未來的銷售率；但是很考驗商業企業的資金運轉能力。萬科這種模式也是“去庫存”的一個好方法，很可能是未來的商業地產業的一個新的業務模式。

3.互聯網渠道策略

“互聯網+”豐富了銷售渠道，大數據促進了精準營銷。商業地產企業廣泛使用網絡渠道、運用大數據分析，是這兩年商業地產行業的一大亮點。一方面，“互聯網+”整合線上線下資源，促進信息透明，開放線上渠道，能夠吸引大量的消費者，并培養消費者的網絡消費習慣。另一方面，大數據能夠挖掘消費者的特點和喜好，有利于鎖定消費者的深層需求，進而為消費者進行精準營銷推薦服務。“互聯網+”結合大數據，能夠將一個人從大學畢業開始租小商業、到結婚成家租大商業、再到升職加薪買小商業、再到小商業換大商業，這一路上的租賃、買賣、信貸數據“一網打盡”。

4.全面促銷策略

全面促銷策略包括廣告、媒體、事件等各個方面。在廣告方面，利用項目賣點打動顧客，利用產品品質增加美譽度，利用生活場景提升顧客滿足感，最終提高消費者的感知價值，增強購買意愿。在媒體選擇方面，除了傳統的紙媒、戶外、公關、會展外，還要充分利用互聯網渠道，大規模、高頻率、多層次地傳播相關信息，提高知名度。在事件營銷方面，制造具有新聞效應或病毒效應的事件。首先發現品牌與事件的結合點，其次要選擇適合消費者偏好的事件，第三，向外界傳達產品賣點，從而真正提升產品知名度和美譽度，促進產品銷售。

五、結論

相比較十年前商業地產行業如火如荼的發展趨勢，今天的商業地產發展放緩，消費者購商業也趨于理性。商業地產企業需要更加關注消費者的想法，滿足消費者的個性化需求。在商業模式上，要解決發展粗放、融資困難、產業結構不合理等問題，轉向垂直多元化、水平多元化、市場專業化的創新商業模式。在營銷策略上，商業地產企業要采用配套型產品、參與型定價、互聯網渠道、全方位促銷等策略，從而提升企業形象、提高品牌知名度、實現最佳的營銷效果。

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