探討網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

吳林武

（天津大學(xué)，天津 300072）

探討網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

吳林武

（天津大學(xué)，天津 300072）

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域均得到了很好的發(fā)展，尤其在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以廣泛應(yīng)用后。近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)掀起了浪潮，深受人民群眾的喜愛(ài)，不僅為人們購(gòu)買(mǎi)物品提供了便利，也促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而隨之而來(lái)的即是此方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)，若要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，則需要提升顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，在此方面網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量能夠起到很大的作用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑具有雙向性，其既會(huì)促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)欲，也能夠降低顧客購(gòu)買(mǎi)欲，因此需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑方面加強(qiáng)研究。

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量；顧客感知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響；作用

前言

時(shí)代變遷的情況下，社會(huì)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也使得消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是促進(jìn)了此方面的轉(zhuǎn)變，無(wú)論在信息搜尋方面，或是在于商家的溝通方面。如今網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)傳播更是為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，然而不同的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響，若網(wǎng)絡(luò)口碑較佳，一定會(huì)提升顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，但若網(wǎng)絡(luò)口碑不佳，則會(huì)降低顧客購(gòu)買(mǎi)欲，若要使企業(yè)提升盈利能力，則需要在網(wǎng)絡(luò)口碑方面采取措施。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的作用機(jī)理

在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)方面，傳播者、信息以及個(gè)體是其中能夠起到很大作用的影響因素，通過(guò)實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)傳播者的能力與口碑有著直接的關(guān)系，并且口碑接收者的專(zhuān)業(yè)程度也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)口碑顧名思義，其存在于網(wǎng)絡(luò)世界中，而網(wǎng)絡(luò)世界往往均是互不相識(shí)的人，在此過(guò)程中信任是最為重要的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)傳播中，提升網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是提升網(wǎng)絡(luò)口碑整體質(zhì)量的根本途徑[1]。

二、理論模型和研究假設(shè)

（一）理論模型的構(gòu)建

在進(jìn)行理論模型構(gòu)建時(shí)，往往需要涉及到如下幾個(gè)方面：一是非網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的構(gòu)成緯度；二是網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與感知價(jià)值和顧客信任的關(guān)系；三是感知價(jià)值與顧客信任及購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系；四是網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。構(gòu)成緯度能夠直接影響到網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量的高低，在此過(guò)程中能夠起到作用的主要有表現(xiàn)形式、口碑發(fā)出者；網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)欲之間的關(guān)系十分密切，只有充分保證質(zhì)量，才能夠觸動(dòng)感知價(jià)值，促使購(gòu)買(mǎi)欲望的出現(xiàn)；在感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿方面，我國(guó)已經(jīng)具備了相應(yīng)的理論模型[2]。

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。在本次研究中，口碑質(zhì)量的構(gòu)成緯度可以分為兩個(gè)方面：一是信息質(zhì)量；二是來(lái)源可靠性。在此兩個(gè)方面進(jìn)行研究可以獲得口碑質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)欲望之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的信息往往具有有理有據(jù)、真實(shí)性等特點(diǎn)，擁有了此些優(yōu)勢(shì)即可以得到一定的感知價(jià)值。另外，來(lái)源可靠性也是該方面的重要部分，保證其可靠性可以增加顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)欲望。在此方面Ko等相關(guān)人士曾做出過(guò)分析，其認(rèn)為可靠性高的信息往往具有高質(zhì)量。故本文做出如下假設(shè)：H1a，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與顧客感知價(jià)值具有正相當(dāng)關(guān)系；H2a，來(lái)源可靠性與顧客感知價(jià)值具有正相當(dāng)關(guān)系[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客信任的影響。前文中已經(jīng)提到過(guò)信息的真實(shí)性以及可靠性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的重要性，并且在實(shí)際的生活中也可以發(fā)現(xiàn)，如今網(wǎng)絡(luò)口碑量的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商店自身的規(guī)模，人們看重的不再是購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)家的規(guī)模、財(cái)力，而是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑中對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)，此方面主要可以體現(xiàn)在網(wǎng)站安全、網(wǎng)站導(dǎo)航顯示以及消費(fèi)者自身等方面。以上因素均會(huì)對(duì)顧客信任度產(chǎn)生一定影響，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某項(xiàng)產(chǎn)品，但對(duì)其并不滿(mǎn)意需要退貨時(shí)，商家的態(tài)度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑即會(huì)產(chǎn)生影響，其需要應(yīng)用高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)消除其他顧客的疑慮。

鑒于上文可以做出如下假設(shè)：H1b，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與顧客信任具有正相當(dāng)關(guān)系；H2b，來(lái)源可靠性與顧客信任具有正相當(dāng)關(guān)系[4]。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往會(huì)看重兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的質(zhì)量；二是產(chǎn)品的價(jià)格。此兩方面的信息均能夠在網(wǎng)絡(luò)信息中得到體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑中對(duì)于此兩方面具有怎樣的評(píng)價(jià)，會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的看法，進(jìn)而決定是否要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，但在此過(guò)程中也有很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性存在質(zhì)疑，尤其近年來(lái)很多商家均利用不同的方式來(lái)優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)口碑，因此保證信息的可靠性才能夠使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量不再懷疑，也才能夠提升對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。鑒于上述內(nèi)容做出如下假設(shè)：H1c，網(wǎng)絡(luò)口碑信息質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相當(dāng)關(guān)系；H2c，來(lái)源可靠性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相當(dāng)關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)

本文主要以問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式為主，將變量分別設(shè)定為：一是測(cè)度網(wǎng)絡(luò)口碑；二是顧客感知價(jià)值；三是顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)上述變量來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，各自的測(cè)量方式如下：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息來(lái)自于“購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)消費(fèi)者事先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集其他人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)”“在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的影響程度”“在接收到網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)哪幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的影響更大”來(lái)進(jìn)行測(cè)量；而感知價(jià)值則是：“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑中的正確評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者愿意花費(fèi)一定的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)該商品”“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑中的正確評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為該商品具有購(gòu)買(mǎi)價(jià)值”“當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)口碑的正確評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為該商品值得自己花費(fèi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)”。購(gòu)買(mǎi)意愿：“消費(fèi)者今后購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)首先參照網(wǎng)絡(luò)口碑信息”“消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播購(gòu)買(mǎi)商品后增加網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播的意愿”。潛在變量值均大于0.7，證明本文研究量表具有一致信度，并由此制作了相應(yīng)的問(wèn)卷[5]。

本次試卷共120份，最終有效問(wèn)卷為100份，其中男人55人，女人45人；未成年者20人，18～24歲有20人，25～35歲30人，36～40歲20人，45歲以上10人；學(xué)歷高中及以下人數(shù)為30人，大學(xué)本科以及專(zhuān)科人數(shù)50人，碩士人數(shù)15人，博士5人；收入分別為800～1200元人數(shù)35人，1 201～2 000元為30人，2 001～3 000元人數(shù)25人，3 500元以上人數(shù)10人。

四、研究結(jié)果與討論

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)感知價(jià)值、顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響

通過(guò)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑確實(shí)能夠發(fā)揮很大的作用，也會(huì)影響到顧客的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿。正確的網(wǎng)絡(luò)口碑能夠產(chǎn)生正面影響，從而起到促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而不正確的網(wǎng)絡(luò)口碑則恰恰相反，不僅無(wú)法成功促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，還會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的不良網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)。感知價(jià)值也是一樣，良好的感知價(jià)值來(lái)源于正確的網(wǎng)絡(luò)口碑，當(dāng)具有良好的感知價(jià)值后，顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)被激起，但若此方面并未得到保證，則會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)意向的減少，因此網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客購(gòu)買(mǎi)意向、感知價(jià)值方面存在正向關(guān)系[6]。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是把雙刃劍

凡事均有兩面性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也是一樣，此項(xiàng)工具運(yùn)用得當(dāng)，能夠起到很好的作用，但若其中出現(xiàn)問(wèn)題，即會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)不良結(jié)果[7]。良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的利益，口碑其實(shí)也是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的反映方式之一，具有良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的良好發(fā)展，反之只會(huì)使其在發(fā)展中受阻，并逐漸失去顧客，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言可謂十分不利。因此，今后各個(gè)企業(yè)應(yīng)不斷提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，并在網(wǎng)絡(luò)口碑建立和維護(hù)方面做出努力，避免因不良網(wǎng)絡(luò)口碑給自身帶來(lái)不必要的損失[8]。

總結(jié)

綜上所述，研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方面的內(nèi)容具有十分重要的意義，其不僅關(guān)系到我國(guó)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也與消費(fèi)者自身利益息息相關(guān)。如今人們對(duì)各個(gè)方面的要求均有了很大的提升，此種情況無(wú)疑增加了各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑以及感知價(jià)值能夠?qū)︻櫩唾?gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生極大的影響，若能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)傳播方式、質(zhì)量等方面做出調(diào)整，可以很好地改善此方面問(wèn)題，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)加強(qiáng)此方面的研究。

[1]龐兆玲，林美珍，鄭向敏.基于在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究——以福州、廈門(mén)、泉州星級(jí)酒店為例[J].旅游研究，2013，(1)：67-72.

[2]鐘凱，張傳慶.消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以在線(xiàn)口碑為調(diào)節(jié)變量[J].沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，(3)：53-56.

[3]鐘凱，張傳慶.消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以在線(xiàn)口碑為調(diào)節(jié)變量[J].社會(huì)科學(xué)輯刊，2013，(3)：125-131.

[4]劉力，刁宗廣，吳慧，任平.旅行社電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——感知價(jià)值的中介作用[J].旅游論壇，2011，(4)：48-53.

[5]宋亞非，王秀芹.負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析——基于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)比[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2011，(12)：22-27.

[6]王偉，王洪偉.特征觀(guān)點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：在線(xiàn)評(píng)論的情感分析方法[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2016，(1)：63-76.

[7]石文華，邸廣幫，鐘碧園.正面口碑傳播者的專(zhuān)業(yè)性對(duì)顧客再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014，(6)：51-58.

[8]常亞平，肖萬(wàn)福，覃伍，閻俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類(lèi)別和評(píng)論員級(jí)別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報(bào)，2012，(9)：124-126.

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F713

A

1673-291X（2017）10-0068-02

2017-01-02

吳林武（1992-），男，浙江溫州人，碩士，從事網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響（信管方向）研究。