時效性管理在品牌營銷中的應用

（浙江農林大學 暨陽學院，浙江 諸暨 311800）

時效性管理在品牌營銷中的應用

蔡以陳，郭杭甜，賴俊明

（浙江農林大學 暨陽學院，浙江 諸暨 311800）

隨著品牌的逐漸成長與外界因素對品牌的影響加大，傳統的時間管理方法已經無法滿足市場對品牌的要求。本文通過文獻綜述法、文案調查法、走訪探尋法、實證分析和對比法，從消費者和企業兩個角度揭示品牌熱點的時間操控以及“時效性管理”對品牌營銷的影響，分析可供參考的規范措施，為引導企業進行準確的品牌時效性管理實施應用提供可供參考的建議。

時間管理；時效性管理；品牌營銷；品牌熱點

一、引言

時效是品牌營銷中至關重要又極其容易被忽視的因素，但不可否認企業在經營管理的過程中有意或無意地去運用這個因素。由信息、管理滯后所導致的品牌發展遲緩甚至失敗現象就是時效性管理不當的表現之一。時效性管理水平的高低直接影響到企業的決策效率和經營成本水平。如今，時效性管理雖然逐漸被越來越多的企業所重視，但國內有關于時效性管理的系統理論文獻數量并不多，時效性管理在品牌營銷上的影響雖然有所反映，卻并不清晰，企業想通過時效性管理提升品牌競爭力，大多需要自己摸索。因此，對時效性管理在品牌營銷運用的研究就變得尤為必要了。而時效性管理中最為典型的就是企業對于品牌熱點的把控，這就需要恰當的時機安排，這也是本文品牌時效性管理研究的重點。很顯然我們此次主要研究的對于品牌熱點的時效把握，可使企業在品牌營銷中掌握主動權，更好地掌控發揮品牌效應。

二、文獻綜述以及理論概述

1、時效性管理與時間管理的區別

所謂時效性管理，就是指在特定的時間點，企業通過有限時間段的有效管理手段來改善企業經營效率，提高企業效益的管理過程。在對于時效性的理解上，更多的是指信息的時效性，在企業的品牌管理過程中，管理者每發出一條指令給被管理者，這整個過程實際上就是信息的傳遞，而這個信息的傳遞具有時間效力。筆者認為，時效性管理事實上是管理在時間上的限定，是一個完整的管理過程。時效性管理與時間管理的區別在于一個“效”字上，即時效性管理強調在過程中提高效率，在結果上提升效益，在反應上提升效果，時效性管理不僅僅只是根據時間來安排事務順序，更加強調效力，也就是說，每一個事項在什么時候做、做多久它的效果都是有差異的。如果說時間管理的最終目的是實現高效率，那么時效性管理則是要求其計劃以及實行的每一步都是有效果的，目的在于實現長遠效益?？傊?，時效性管理有時間管理的特性，但其限制條件卻比時間管理多。

2、品牌熱點——時效性在品牌營銷中的體現

品牌營銷的核心是品牌傳播，成功的品牌能夠通過它自身的影響力或是潛移默化或是一炮而紅地進入消費者的心里形成品牌聲浪，而一個企業品牌的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程。聲浪圈的核心是發聲體，而企業和品牌要發聲就要選取恰當的時間點、適當的時間段、高效的發聲方式，而發聲的表現形式就是信息的傳播，這就不可避免地涉及到了時效性。優秀的品牌營銷需要與時俱進，隨著大數據時代的到來，移動互聯網成為了品牌傳播的重要媒介?；有允且苿踊ヂ摼W營銷的根本，在各個社交平臺中（如微博、微信等），消費者在社群分享和品牌信息交流時，構成了龐大的品牌信息傳播網。而這些品牌信息被廣泛傳播需要時間，品牌信息也同樣具有保質期，可見移動互聯網品牌營銷模式中對時效性管理的要求之高。

三、企業的時效性管理在品牌營銷中的應用

把控品牌熱點，實際上就是為了通過某個事件把控消費者情緒。無論是憤怒、恐慌、同情等等情緒，只要時機把握的好，都是企業提高品牌形象、獲取利益的途徑。很多企業對于時效性管理在品牌營銷中的應用體現在以下兩點。

1、利用品牌熱點操控消費者情緒從而提高品牌形象

通過時事熱點事件提高品牌形象，是許多公司樂此不疲的一件事，但鑒于重量級的熱點事件與品牌相關性的限制、熱點本身的時效期限以及企業發布相關信息的時間把控問題，并不是所有企業都能真正由此提高其形象的。這需要企業有很強的公關能力以及對于事件影響潛力的洞察能力。在這一方面做得比較好的有加多寶，它在2008年汶川地震發生后的第六天就向災區捐款1億人民幣，這一做法獲得了消費者的好感，使該品牌迅速進入到大眾視野，塑造出它愛國、正義的良心企業形象，從而為它爭取到了更多的消費者。

2、營造或改造品牌熱點

營造品牌熱點是大多企業經常會做的事情，比如說贊助某一公益活動或是電視節目來營造積極話題，請明星代言品牌增強話題性，又或者是周年慶進行優惠活動，都是企業營造品牌熱點的方法；而改造品牌熱點則主要是建立在節日上的活動，類似于雙十一大促銷、年末清倉等等，大多是通過及時合理地對價格進行調整而對品牌力的提升產生一定的影響。正常普通的營銷會引發用戶正面積極的反應，對于品牌來說，每運用一個恰當的時機和方法對產品進行折扣，都能達到事半功倍的效果，從而使自己在同類產品中搶占更多的市場份額，贏得更多利潤。我們都知道，在邊際效益模式下，與正價的商品相比，第一次降價永遠比之后的降價更能使顧客產生消費的激情，例如杭州武林銀泰阿迪達斯的半價活動，產品是有限的，但是客源是無限的，源源不斷涌入銀泰的消費者無形之中給阿迪達斯做了一次很好的宣傳，有效地提升了其品牌力，但是如果它接二連三的半價促銷，那么后面幾次的促銷活動就遠沒有第一次的效果好。

促銷和折扣這類調節價格的方法能在短時間內顯露出很明顯的銷售效果，尤其在節假日這個行業銷售的高峰期，品牌們極力使出促銷手段，使消費者的購買欲望上升了一個階段，這無疑是利用時效性對品牌進行營銷，達到提升品牌的效果。除此之外，還有一種改造品牌熱點的例子，麥當勞致力于將自身打造成親切友好、令孩子們向往的樂園，促銷活動也始終圍繞這一品牌形象，每一次促銷活動中可愛的卡通玩偶贈品都成為孩子們甚至年輕人熱衷收藏的珍品。2008年1月，麥當勞開展“買開心樂園餐就有麥兜多能袋”促銷活動，給新年帶來更多樂趣。

四、結論與建議

時效性管理在品牌營銷應用中的核心在于關鍵時間的把控，而關鍵時間的把控就在于把握熱點。在信息爆炸的時代，單位時間內，哪個品牌獲得的正面關注度高，哪個品牌所創造的盈利也就越多。但是如果要形成一個有影響力的品牌，則需要耗費漫長的時間，在這個過程中，需要不斷的追隨熱點，這個熱點是有時效的，將熱點與品牌進行捆綁，策劃出能夠吸引注意力的關注點，那么勢必會使品牌深入消費者心中，形成固定的認知，從而挖掘了品牌未被發現的價值。

研究結果表明：企業需要在熱點出現后的一周內采取措施，融合品牌內涵，發布品牌信息。同時企業對于品牌信息的更新要掌控在15天至30天以內。利用、營造或改造品牌熱點有利于增加品牌的話題性，吸引消費者。同時，品牌信息的重復度建議保持在至少每3天左右刷一次存在感，既不讓消費者感到厭煩，又能使消費者對其品牌產生印象。

值得注意的是，品牌信息的傳播時長是有時間效力的，一旦關注度淡了品牌的傳播也會受阻，這個時候就將面臨兩個選擇：是繼續加大力度傳播品牌信息，還是“熄火”一段時間，謀求下一次各大的推廣。如何選擇就要看熱點與品牌間的契合度，不是每一個熱點都對品牌成長有意義，注重長期效果才能帶動產品和銷售服務的增長，才能延長品牌的壽命。

最大限度地控制品牌熱點時間點，能讓品牌立于不敗之地。但由于時間點的不可控性與偶然性，圍繞著事件的外界因素隨著時間在不停變化，由此帶來的處理效果不同導致控制時間點的難度極大。因此，企業管理者除了要控制時間點外，還需有對實時政治與社會時事變化反應的敏銳度，以及對戰略全局把握極強的掌控力與預見性。

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（責任編輯：張瓊芳）

暨陽學院大學生科技創新活動計劃項目，時效性管理在品牌營銷中的運用，編號：JYKC1628。