淺析節目主持人在電視購物中所起的作用

程宇豪，陳建新

（1.安徽大學 藝術學院，合肥 230601；2.浙江千年舟投資集團，杭州 311000）

淺析節目主持人在電視購物中所起的作用

程宇豪1，陳建新2

（1.安徽大學 藝術學院，合肥 230601；2.浙江千年舟投資集團，杭州 311000）

在供給側結構性改革的背景下，我國消費市場是支撐經濟增長的基礎和主要力量，并將持續保持平穩健康發展。電視購物發展由此贏得了良好的宏觀環境，也將步入轉型變革期。電視購物節目主持人作為商品與消費者的聯系紐帶，在電視購物節目中的作用不可小覷。因此，試從深入推進電視購物供給側改革角度，探討電視購物節目主持人應如何發揮作用。

電視購物；節目主持人；供給側改革；作用

為了進一步加快技術、產品、服務的全面創新和提升，逐步擴大電視購物行業的商品和服務有效供給，深入推進電視購物供給側改革，電視購物企業必須憑借其媒體公信力，通過融合發展，引領消費，創造需求，打造品牌，更好地體現服務宗旨和發揮銷售功能。可以預見，隨著電視購物欄目成功轉型和發展，勢必給電視購物行業帶來新一輪的繁榮。我國電視購物是一種電視業、企業、消費者三者共贏的營銷宣傳模式，電視購物本質是一種市場營銷行為。電視購物是購物主持人的載體，電視購物主持人作為在鏡頭前協調節目順利進行的“組織人”，有其自己的特色，兼顧主持、銷售、購物專家于一體，若秉承服務理念塑造購物專家形象，會直接對購物節目的產品開發、欄目設置、節目編排以及介紹的形式產生積極意義。電視購物節目主持人在電視購物中應在以下幾個方面發揮作用。

一、在引領全新生活理念與健康生活中發揮倡導作用

當前我國居民消費正處深刻變革期，與消費新常態相適應的新消費理念正在形成。電視購物以電視媒介為依托，受眾覆蓋廣泛，傳播及時迅捷，宣傳方式生動形象，在傳播商品、服務信息和服務社會的同時，深刻影響消費者的消費理念。作為電視購物節目主持人，應在引領全新生活理念與健康生活中發揮倡導作用。

（一）嚴格遵守職業道德，規范倡導消費理念

電視購物節目主持人在商品促銷中，對商品的知名度、質量、售后服性價比等因素了解程度較深，主持人的說詞很可能使目標受眾產生購物欲望，影響潛在消費者的消費理念。因此，購物節目主持人應該有清醒的認識，分清銷售和責任的關系，牢記媒體從業人員的職業道德，認真履行社會責任。要積極推薦符合規范、內容健康、導向正確的電視購物節目及商品，以有利于創造和引領新型消費文化、崇尚綠色環保、講求質量品質、注重文化內涵的消費理念，推動形成節約、理性、綠色、健康的現代消費方式。

（二）深度挖掘創意商品，促進消費結構升級

如今，消費市場不斷轉型升級，消費者需要的不再是價廉物美的商品或單純的品牌商品，他們需要的是有創意的、符合現代生活需要的、海外知名的商品，這對電視購物節目的開發提出了新的要求。電視購物經銷商及節目主持人要研究國家供給側結構性改革的大政方針，電視購物節目內容開發策劃要順應消費市場“從大眾化到多樣化、從同質化到差異化、從中低端水平向中高端水平”的消費需求轉變；同時，還要側重于從商貿服務、旅游服務、文化體育、健康養老、家庭服務、教育培訓、法律服務等生活性服務領域，給這些特別的消費目標群提供最優的產品、服務和深入人心的營銷話題，引領消費文化，助力消費結構升級，使得電視購物真正成為全新品質生活理念與健康生活方式的引領者和倡導者。

二、在塑造消費品牌推動產品質量提升中發揮中介作用

隨著電視購物節目的逐漸增多，購物主持人在塑造消費品牌、推動產品質量提升中的作用越來越凸顯。電視購物因其“短、平、快”優勢，即廣告周期短，產品、價格、渠道、促銷營銷呈扁平化，市場啟動快、產品銷售快、資金回籠快而被企業廣泛采用。電視購物節目主持人通過電視購物立體營銷平臺，幫助消費者樹立品牌消費理念，幫助企業塑造產品品牌，建設品牌文化，提升品牌附加值。

（一）明確角色定位，把握受眾心理

電視購物是購物主持人的載體。購物節目主持人與傳統的節目主持人相比，有其自身的特色，他集主持、銷售、購物專家于一體。電視購物是以“教買不叫賣”的理念播出節目，并將信息性、娛樂性與知識性結合在一起，寓購于樂。因此，購物節目整體風格應力求貼近實際、貼近生活、貼近群眾，所以電視購物節目的主持人更應該注重節目的有效收視率，不但要有讓觀眾鎖定頻道的能力，而且還要有進一步把觀眾轉化成顧客的能力。為此，購物主持人必須要提高口頭表達能力、親和力和溝通技巧，練就現場把控能力，引導消費，建立交易。事實證明，那些能熟練駕馭現場氣氛的優秀主持人可以讓銷售成績呈倍數增長。

（二）熟悉產品性能，誠信宣傳產品

在電視購物節目中，主持人離產品最近，有著最真實的體驗，最具有發言權。電視購物主持人應該熟悉產品性能，從選定產品學習至節目錄制期間，主持人應試用所做產品，熟練掌握產品的操作，充分了解產品的各項性能，分析產品的目標消費人群，了解各大商場等銷售環節關于所選產品及同類產品的銷售技巧，并針對節目編導制作流程提出自己的合理化見解，與節目編導溝通，協作完善節目制作流程，充分挖掘該產品的賣點。在錄制過程中，主持人要以熟練的操作來展示產品功能、用通俗易懂的語言講述產品的訴求點，保持積極的狀態錄制節目。作為一名優秀的購物主持人必須懂得商品的專業知識、消費心理及商品交易中基本的法律法規，永遠把誠信放在第一位，要用真實的親身體驗來如實反映所選產品的優勢、特點、使用價值等，從而讓受眾了解、信任產品并刺激其消費欲望，以達到最終目的。

（三）挖掘市場潛力，助推品牌建設

未來，品牌創新將成為中國電視購物的生命線，作為商品流通的一種途徑，電視購物給高質量產品提供展示的平臺，引導企業增強以質量和信譽為核心的品牌意識，推進企業品牌建設，推動產品質量提升。當前，我國制造業大而不強，自主創新能力弱、產品檔次不高、有效供給相對不足、世界知名品牌缺乏。電視購物經銷商及節目主持人要借助電視購物平臺，發現產品之間、用戶需求之間的邏輯關系，以此深入挖掘潛力，發力時尚前衛的產品，注重產品質量和售后服務，增加更具有親和力的、用戶體驗互動型的經營模式等；著力打造集產供銷服務于一體化的互動平臺，依托媒體公信力與節目傳播力，持續推廣新概念、高品質、能為人們生活帶來改變的商品，持續創造消費需求和引領家居生活潮流的經驗。

三、在有邏輯關系的產業鏈平臺上發揮橋梁作用

在互聯網思維下，信息之間“互聯互通”意味著誰能夠最先掌握完整的產業鏈體系，誰就擁有時間、信息資源上的優勢。因此，對于傳統電視購物欄目及電視購物節目主持人而言，應當摸清互聯網思維下電視購物的產業鏈體系，積極發揮自身在宣傳、傳播上的優勢，避免盲目多元化經營，發力于完善產業鏈結構，進一步提升產業鏈不同環節之間的協作效率。

（一）借助全媒體電視購物平臺，履行社會責任

電視購物在發展中，一些頻道存在商品政策把關不嚴、節目表現夸張夸大、售后服務不完善等問題，面臨著亟須拓寬自身“跨屏傳播”等渠道、創新電視媒體平臺費用增加的困境，還面臨著電商企業、網絡購物等新興消費方式的沖擊及挑戰。而現實中電視購物行業一直在努力變革突圍，搭建全媒體購物平臺。通過整合“線上線下”各種資源與渠道，搭建起以節目平臺為宣傳核心，融合商品生產采購、節目制作與播出、話務系統、手機客戶端、PC端網上商城、物流配送等形成一條全新的產業鏈條，重構電視購物現代商業模式。尤其是在大眾創業、萬眾創新的時代背景下，國內涌現了一大批創新能力強、產品科技含量高的中小企業，但中小企業雖創新能力強，卻因普遍存在品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規模小等問題，無法在市場上有所表現。而作為一種傳播面廣并能快速獲得市場反饋的高效通路，電視購物則是中小企業以及創新型企業發展的創新平臺和試銷平臺。電視購物平臺負有扶持有創新能力的中小企業發展的社會責任，一方面國內很多有創新能力的企業急需對市場反應靈敏的平臺，另一方面電視購物經銷商也需要這類有活力的供應商為消費者提供創新實用的商品。作為現場內容的把控者，電視購物節目主持人更要深入挖掘市場潛力，發揮好牽線搭橋作用。

（二）熟悉電視購物營銷對策，助推精準投放

電視作為“第一屏幕”，在節目效果上有直觀性強、感染力大、針對性強等固有優勢；電視購物欄目轉型發展后仍將會立足于“第一屏幕”傳播優勢上的多屏傳播，但如果節目制作形式以及節目主持人仍然停留在產品信息介紹的層面，長期沒有改變，總是老面孔、老形式，就很難有效吸引觀眾的視線。觀眾看到陳舊的購物節目就會換臺，也就無法轉換為購買力，從而影響企業經營效果。為此，電視購物節目主持人要熟練掌握多屏傳播的業務技能，熟悉電視購物營銷對策，尤其是需要根據不同屏的特點對節目形態、內容、編排及主持樣態作相應調整，在做充分的市場調查并總結實踐經驗教訓的基礎上，考慮明確受眾、目標用戶以及產品定位，將相對分散的商品體系進行分類，并針對不同的受眾群體安排播出時間，有效吸引目標觀眾，培養觀眾形成固定的收視習慣。通過參與節目策劃與制作，產品在短期內就能夠登陸電視購物頻道，直接面向廣闊消費市場進行推銷，并及時獲得市場反饋，了解消費者對產品的接受度，便于企業及時調整生產規模和設計思路，有利于企業向市場提供有效供給，實現商品宣傳的精準投放。

（三）注重節目的有效收視率，提高核心競爭力

在全媒體時代，電視、網絡一體化的發展趨勢為電視購物的發展提供了新的機遇，未來我國的電視購物仍有巨大的發展空間，但互聯網的發展對電視購物欄目而言是一把雙刃劍。電視購物消費群體有哪些消費特征、怎樣應對消費者對電視購物行業信任度低的問題、哪類企業和產品適合在電視購物平臺銷售、無店鋪經營的電視購物如何滿足消費者的體驗和售后服務需求、如何在跨屏中為中老年受眾提供便利并保持輕松的購物狀態、如何在電視購物直播節目短短幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買完成線上交易等都是電視購物欄目傳播面對的最重要的問題所在。電視購物經營者和節目主持人需要以互聯網思維進行思考，在保持傳統電視購物欄目優勢的基礎之上，對其傳播形態及方法進行重塑，只有這樣，電視購物欄目才能有所突破。對電視購物節目主持人來說，就是要提高自身核心競爭力，除要具備良好的內在素養、親和力、駕馭節目能力和臨場反應能力等重要素質外，更要側重于促銷商品和對消費者心理的把握。在拿到商品時，通過了解并細分目標消費群需求，首先確定產品賣點，多方采集支撐賣點的信息，接著編排設計信息點順序、演繹方式、催促成交手段等，最后將設計好的內容展現在受眾面前，在最短的時間內打動受眾，將產品信息傳播給受眾，激發受眾強烈的購買欲望，讓受眾及時下訂單，達成交易。

《2015年中國電視購物業發展報告》顯示，2015年經新聞出版廣電總局批準的32家電視購物企業全年共實現銷售額399億元，同比增長13%，比社會消費品零售總額增速高出2.3個百分點。預計2016年全國電視購物企業年銷售總額將繼續呈增長態勢，增幅有望達15%，接近460億元。事實證明，電視購物不僅為廣大人民群眾提供了一個方便可靠的消費渠道，而且還形成了一條涵蓋商品開發、節目制播、倉儲配送、售后服務等諸多環節的完整的產業鏈，創造了數以萬計的就業崗位。這無論是對促進國民經濟轉型升級和服務業發展，還是對深入推進電視購物供給側改革助推廣播電視自身的拓展發展都具有重大的意義。電視購物主持人職業發展前景廣闊，值得期待。

[1]商務部.2015年中國電視購物業發展報告[EB/OL].2016-6-14，http：/www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/20160601336621.shtml.

[2]李名亮，謝梁暉.跨屏、平臺化與內容創新：電視購物欄目的轉型[J].數字營銷，2016，（5）.

[3]何天驕.應對電商沖擊電視購物變革突圍[N].第一財經日報，2015-11-02.

Analysis of the role of the host playing in the TV shopping

CHENG Yu-hao1，CHEN Jian-xin2
（1.Art College，Anhui University，Hefei 230601；2.ZhejiangMillenniumZhou investment group，Hangzhou 311000，China）

In the supply side structural reform under the background of China's consumer market is the foundation and main force to support economic growth，and will continue to maintain a stable and healthy development.The development of TV shopping which has won a favorable macroeconomic environment，will alsoenter the transition period.The TV shopping program host as link between goods and consumers.In the TVshoppingprogramshould not be overlooked.Therefore，trytopromote the TVshoppingsupplyside reforms fromthe perspective ofin-depth studyofthe TVshoppingprogramhost should be howtoplaythe role.

TVshopping；host；supplyside reform；role

F713.3

A

1673-291X（2017）20-0152-03

[責任編輯 張宇霞]

2017-03-21

程宇豪（1996-），男，安徽合肥人，學生；陳建新（1962-），男，安徽合肥人，高級工程師，高級經濟師，副研究員，從事家庭健康互聯網+、電子信息研究。