O2O模式下生鮮物流風險控制的研究

O2O模式下生鮮物流風險控制的研究

文/黃謙，長沙商貿旅游職業技術學院

我國電子商務的發展，在經歷了從B2B到B2C，再到C2C的發展后，隨著消費升級的推動，以及無線互聯網的發展，迎來了O2O（Online to Offline）的時代。過去是將線下的商品搬到線上售賣，而今則是把線上售賣再轉到線下來體驗和服務。近兩年來，從零售到航旅，從餐飲到打車，多個行業都迎來的O2O的爆發期，同樣生鮮產品的網絡零售，也迎來了發展的契機。

生鮮電商；冷鏈物流；O2O

1 O2O與生鮮電商

1.1 O2O概述

1.1.1 O2O的內涵

O2O，即OnlineToOffline（線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O這一概念是在2010 年AlexRampell 提出。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為 O2O。所以，O2O可以被定義為：在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。根據作為服務前段的先后順序為劃分標準，O2O 可以劃分為兩種模式：一種是“線上到線下”（OnlineToOffline），消費者在線上預訂或購買商品或服務，然后到線下商鋪進行實體消費、體驗或者實體店取貨。另一種是“線下到線上”（OfflineToOnline），消費者通過線下實體店體驗或選中商品或服務，然后通過線上下單來預訂或購買。“線上快捷下單與支付，線下快速送達與體驗相結合”是 O2O的最大特點。

2 生鮮電商概述

2.1 生鮮電商行業發展的必然性

2.1.1 堅實的線下基礎

（1）冷庫投資不斷增加

隨著2010《農產品冷鏈物流發展規劃》的頒布實施，國家一系列的對冷庫建造行業惠民政策相繼出臺，國內的冷鏈物流建設進入了鼎盛時期，各地的冷鏈物流園的建設更是如日中天。各地發改委也紛紛出臺具體措施，給予冷鏈物流園建設以政策和資金支持。除了一線城市，在青島、天津、沈陽、武漢、西安、福州，甚至日照、宜昌等這樣的二三線城市都興起了冷鏈物流園的建設大潮。據調研統計數據顯示，2016年，我國的企業冷庫容量達到了3035.28萬噸，政策的扶持、電商的投資，都為未來的冷庫發展提供了機遇。

（2）冷藏車市場日益增長

冷藏車是運送魚、肉、鮮果、蔬菜等易腐貨物的專用車輛。這些貨物在運送過程中需要保持一定的溫度、濕度和通風條件，因此冷藏車的車體裝有隔熱材料，車內設有冷卻裝置、測溫裝置和通風裝置等，具有制冷、保溫和加溫三種性能。

（3）制冷設備市場繁榮

《2016-2021年保鮮庫制冷設備行業深度分析及“十三五”發展規劃指導報告》中明確提出了“保鮮庫制冷設備行業“十三五”總體規劃”這一大項；中國制冷空調協會等發布的《2016年中國制冷空調產業發展白皮書》也顯示，2016年我國制冷空調行業實現工業總產值近6000億元，制冷行業呈現出去地產化、智能化與環保化三大新趨勢。基于政策的指引、技術的創新以及消費者最關心的產品質量考慮，制冷設備的市場將會越來大，越來越繁榮。

2.2 生鮮電商行業的發展現狀

2.2.1 生鮮電商市場交易規模2017年將突破千億

伴隨相關技術升級和資本介入，以及消費者對消費品質的更高追求下，生鮮電商市場進入高速發展時期。2013年至今，生鮮電商交易規模呈現出逐年增長的態勢，2015年交易規模達到533萬億元，環比增長速度達93.9%；預計2017年整體交易規模將達到1469.1萬億元，環比增長速度達60.5%。預計未來兩年生鮮電商市場交易規模的增長速度將再創新高。

2.2.2 國內生鮮電商天貓、京東劃去半壁江山

圖2.2 生鮮電商市場份額

從生鮮電商市場份額分布可以看出，市場份額較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別占比26.81%、24.83%。這一類電商平臺由于之前積累了龐大的消費群體，具備消費者對品牌的滿意度和忠誠度，再加上其雄厚的資金實力和完善的物流、支付系統，使這些電商在進入生鮮電商市場時具有一定的優勢。中糧我買網背靠中糧集團龐大的資金支持，擁有完整的冷鏈物流系統，能夠有效解決物流配送的問題，得以在生鮮電商市場占據一定的優勢。而剩余的半塊市場被以天天果園、中糧我買網、本來生活等為首的垂直類生鮮電商所瓜分。

2.2.3 水果是人們最常購買產品

據問卷網的調查數據顯示，水果、水產海鮮和奶制品是消費者在生鮮電商上購買最多的品類，分別占26.42%、23.24%、18.24%。另外，由于生鮮電商不受地域空間的限制，消費者可以購買到非本地的生鮮品，所以進口生鮮也是消費者較為青睞的線上購買品類。

2.2.4 價格、便捷性和品類是吸引用戶的主要因素

圖2.4 生鮮電商用戶購買行為驅動因素

數據顯示，價格、便捷性和品類豐富是驅動消費者選擇生鮮電商的三個主要因素，分別占26.62%、25.86%、21.07%。生鮮電商由于成本相對較低，還可以送貨上門，使其相對于傳統生鮮市場來說在價格和便捷性上更具優勢。另外，由于線上平臺不受地域和空間的限制，使消費者足不出戶便可以購買到異地的生鮮品，一定程度上提高了生鮮品種類的豐富程度。

2.3 生鮮電商的發展模式

2.3.1 生鮮電商各發展模式介紹

（1）平臺型生鮮電商模式

平臺型生鮮電商模式，是指生鮮企業利用用戶流量極大的知名電商平臺銷售生鮮產品。阿里巴巴、京東、1號店都已涉足生鮮電商業務，其顯著特點是利用強大的平臺優勢吸引生鮮商家入駐，并向數以億計的消費者銷售生鮮產品。目前，平臺類的生鮮電商市場已被阿里巴巴和京東壟斷，其他平臺將很難有立足機會。

（2）垂直型生鮮電商模式

與平臺型生鮮電商平臺沒有自營業務不同，垂直型生鮮電商專注于生鮮產品的銷售與運營，其優勢是聚焦在各自優勢品類，挖掘特定人群的核心需求。通俗地講，用平臺模式經營生鮮的電商，相當于打造了一個農貿市場，各家都來擺攤，而垂直型生鮮電商相當于是一家經營優質食品的精品超市。

（3）原產地直供生鮮電商模式

在國家農業扶持政策的促進下，農業發展環境正在發生深刻變化，一批農產品企業不斷發展壯大，尤其是憑借各類有特色的初級農產品原產地，大力發展生鮮產品原產地直供業務。所謂原產地直供模式，與傳統商業中前店后廠的模式其實是相似的，都屬于從工廠到消費者(F2C)這類商業模式之中，只不過原產地直供模式更加電商化，其利用互聯網工具消除了F到C之間的物理空間距離。

（4）實體超市網上銷售模式

2013年3月，永輝超市旗下生鮮電商網站“半邊天”上線運營，以不出售單品而提供定制套餐的方式銷售生鮮產品，標志著實體超市開始涉足生鮮電商領域。目前，沃爾瑪、大潤發、家樂福等大型超市都在加緊從賣場到網絡銷售的布局。實體超市在線上銷售生鮮產品，主要是借助分布在不同區域的門店超市資源，打通線上線下一體化供應。

2.3.2 生鮮電商發展模式的對比分析

以上四種主流的生鮮電商發展模式在發展過程中，逐漸形成了各自的優劣勢。下面從五個維度出發，對生鮮電商發展模式進行橫向比較，以便為生鮮企業選擇電商發展模式提供借鑒。（1）平臺流量。（2）銷售范圍。（3）產品品質。（4）配送方式。（5）盈利方式。

2.3.3 O2O與生鮮電商的機遇與挑戰

2013年生鮮電商開始火爆，資本市場在全球經濟下行壓力下仍有大量投資砸向生鮮O2O領域。但是，即使是是京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭都無法成為生鮮O2O行業的標桿，其生鮮市場并沒有我們想象中容易發展和獲利。面對O2O，生鮮電商既面臨著投資風險，也是一個巨大的經濟誘惑。無疑，生鮮電商與O2O進行融合，其必要性有以下幾個方面：

（1）可以提升消費者體驗

大部分的消費者都會擔心在網上購買的產品沒有質量保證，另一方面，生鮮產品的冷鏈物流不完善也會導致產品的變質損壞，使得消費者的消費體驗不佳。生鮮電商如果能夠將線上線下聯系起來，設立線下實體體驗店，讓消費者親自去試用、篩選等，就會建立消費者的信任，提升消費者的購物體驗。

（2）可以降低生鮮冷鏈高額的配送成本

由于生鮮產品自身的特性，配送方面高度依賴冷鏈物流，使得電商就不得不進行冷鏈物流的整合。然而，冷鏈物流體系比一般的物流體系更加復雜，成本回收期也十分的漫長。目前整個市場能夠提供冷鏈物流的服務公司屈指可數，且配送費用昂貴。生鮮電商經過O2O模式改造后，將線上線下聯系起來，消費者親自去線下進行體驗，能夠很好的解決生鮮產品在物流配送過程在中成本過高的問題。

（3）與線上服務商家實現雙贏

所謂線上營銷，就是通過合同的方式委托專業網絡營銷服務商實現企業網絡

營銷工作。網絡營銷服務商會發揮自身優勢，通過營銷策劃實現企業的營銷目標并獲取服務費用；而商家也會受益于服務商的營銷策略，擴大自身產品銷量，實現雙贏的局面。