網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究綜述

網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究綜述

文/楊柳娜 冀曉婷，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)背后居高不下的退貨率給商家和消費(fèi)者均造成了不同程度的損失，而商家有效的退貨政策會(huì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿。本文基于已有的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，對(duì)相關(guān)概念內(nèi)涵和退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響路徑和機(jī)理進(jìn)行評(píng)述，并對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

退貨政策；購(gòu)買意愿；網(wǎng)購(gòu)

前言

隨著網(wǎng)購(gòu)的深入發(fā)展，2014年《新消法》制定的“7日無(wú)理由退換貨”政策以及淘寶網(wǎng)“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的推出就是在降低退貨政策對(duì)消費(fèi)者的限制，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。本文采用Webst er和Watson提出的結(jié)構(gòu)化文獻(xiàn)綜述方法，對(duì)檢索的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)出網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)理。

1 網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

1.1 概念界定

退貨政策是指商家針對(duì)自身銷售的產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的消費(fèi)者退貨問(wèn)題所做的一系列約定。退貨政策是商家售后政策的一種，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一種保障。

Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的態(tài)度和外在因素的作用共同構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，它是消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的一種主觀傾向。學(xué)者們普遍認(rèn)為購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為有很大的指示作用，是購(gòu)買行為的前奏。

1.2 網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

1.2.1 從退貨政策的種類出發(fā)

關(guān)于退貨政策的研究，學(xué)者們最早關(guān)注全額退款和部分退款對(duì)購(gòu)買意愿的影響。Hart（1988）研究指出部分退款會(huì)使消費(fèi)者感受到不公平待遇，從而降低購(gòu)買意愿。Setoputro（2004）指出電子商務(wù)情境下全額退款對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提高有幫助，但是Davis（1995）、Baiman（2000）研究發(fā)現(xiàn)全額退款會(huì)導(dǎo)致惡意退貨現(xiàn)象的發(fā)生，這對(duì)企業(yè)是非常不利的。綜上，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)企業(yè)采用全額退款還是部分退款策略，還沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)。

后來(lái)學(xué)者們開始研究退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。Andrew（2004）研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)情景下，退貨政策越寬松，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買傾向。我國(guó)王湘紅（2009）利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的決策矛盾和稟賦效應(yīng)理論通過(guò)對(duì)人們消費(fèi)行為的實(shí)證研究，表明寬松的退貨政策對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向具有很大的影響。孫永波等（2017）研究表明，寬松的退貨政策對(duì)于有過(guò)退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買行為同樣具有良性的影響。總之，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為寬松的退貨政策對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是有促進(jìn)作用的。

1.2.2 從退貨政策和購(gòu)買意愿的中介變量出發(fā)

伴隨著研究的進(jìn)一步深入，學(xué)者們開始以感知質(zhì)量、感知公平、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知可信度等為中介變量來(lái)研究退貨政策的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在作用機(jī)理。JunyongKim（2012）、Dipayan（2015）兩位學(xué)者的研究均表明消費(fèi)者視寬松的退貨政策為商品質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量的信號(hào)，退貨政策越寬松，消費(fèi)者感知質(zhì)量越好，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。邵兵家等（2017）運(yùn)用信號(hào)理論和公平理論研究均表明,退貨政策的寬松程度和消費(fèi)者感知公平、購(gòu)買意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。李東進(jìn)等（2011）認(rèn)為寬松的退貨政策是遠(yuǎn)程購(gòu)物方式下有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的有效方式方式。而退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也是退貨政策的一種，學(xué)者鄭春東等（2016）研究發(fā)現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)能夠顯著降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)并提高感知信任度，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

1.2.3 從退貨政策的衡量維度出發(fā)

隨著研究成果的不豐富，對(duì)于退貨政策的研究逐漸從單維度向多維度轉(zhuǎn)變。Carolyn Bonifield（2010）對(duì)退貨政策寬松度進(jìn)行維度劃分研究與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。張蓓佳（2017）研究表明網(wǎng)絡(luò)退貨政策的三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度從大到小為退貨操作、退貨費(fèi)用、退貨時(shí)限。其中對(duì)于退貨費(fèi)用的研究，Bo wer 和 Maxham（2012）通過(guò)對(duì)一家網(wǎng)絡(luò)零售商四年的考察發(fā)現(xiàn)免費(fèi)退貨對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極的作用。

1.3 退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究整合框架

圖1 退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究整合框架

3 總結(jié)與展望

本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于退貨政策對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究比較單一，主要集中在幾個(gè)中介變量和調(diào)節(jié)變量的交叉運(yùn)用。建議未來(lái)的研究方向可以從下面兩個(gè)方面著手：

首先，考慮消費(fèi)者的個(gè)性特征對(duì)退貨行為和購(gòu)買意愿的影響，從而有利于企業(yè)制定合理的退貨政策寬松度，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；其次，影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素有很多，而退貨政策只是很小的一個(gè)方面，尤其是現(xiàn)在電商的退貨政策普遍都很完善，所以在以后的研究中，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的描述、電商信譽(yù)度、合理的價(jià)格等其他因素的研究會(huì)更有實(shí)踐意義。

[1].王湘紅,王曦.退貨制度影響消費(fèi)傾向的行為理論和調(diào)查[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理,2009(10):48-51.

[2].邵兵家，何煒潯，蔣飛.網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2017(2):51－59.

楊柳娜（1993—）女，山西省晉中市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生在讀。

冀曉婷（1992—）女，山西省晉中市人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)人力資源管理專業(yè)碩士研究生在讀。