網購退貨政策對消費者購買意愿影響研究綜述

網購退貨政策對消費者購買意愿影響研究綜述

文/楊柳娜 冀曉婷，山西財經大學

互聯(lián)網時代網購背后居高不下的退貨率給商家和消費者均造成了不同程度的損失，而商家有效的退貨政策會提高消費者的忠誠度和購買意愿。本文基于已有的國內外相關研究，對相關概念內涵和退貨政策對消費者購買意向的影響路徑和機理進行評述，并對未來研究方向進行了展望。

退貨政策；購買意愿；網購

前言

隨著網購的深入發(fā)展，2014年《新消法》制定的“7日無理由退換貨”政策以及淘寶網“退貨運費險”的推出就是在降低退貨政策對消費者的限制，從而提高消費者的購買意愿。本文采用Webst er和Watson提出的結構化文獻綜述方法，對檢索的文獻進行梳理的基礎上，總結出網購環(huán)境下退貨政策對消費者購買意愿影響的內在機理。

1 網購退貨政策對消費者購買意愿的影響

1.1 概念界定

退貨政策是指商家針對自身銷售的產品由于各種原因產生的消費者退貨問題所做的一系列約定。退貨政策是商家售后政策的一種，是對消費者購買決策的一種保障。

Mullet認為消費者對某一產品的態(tài)度和外在因素的作用共同構成消費者的購買意愿，它是消費者選擇特定產品的一種主觀傾向。學者們普遍認為購買意愿對購買行為有很大的指示作用，是購買行為的前奏。

1.2 網購退貨政策對消費者購買意愿的影響

1.2.1 從退貨政策的種類出發(fā)

關于退貨政策的研究，學者們最早關注全額退款和部分退款對購買意愿的影響。Hart（1988）研究指出部分退款會使消費者感受到不公平待遇，從而降低購買意愿。Setoputro（2004）指出電子商務情境下全額退款對企業(yè)業(yè)績的提高有幫助，但是Davis（1995）、Baiman（2000）研究發(fā)現(xiàn)全額退款會導致惡意退貨現(xiàn)象的發(fā)生，這對企業(yè)是非常不利的。綜上，學者們對電子商務企業(yè)采用全額退款還是部分退款策略，還沒有明確的認識。

后來學者們開始研究退貨政策的寬松程度對消費者購買意愿的影響。Andrew（2004）研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務情景下，退貨政策越寬松，消費者越容易產生購買傾向。我國王湘紅（2009）利用行為經濟學中的決策矛盾和稟賦效應理論通過對人們消費行為的實證研究，表明寬松的退貨政策對于大多數消費者的消費傾向具有很大的影響。孫永波等（2017）研究表明，寬松的退貨政策對于有過退貨經歷的消費者的后續(xù)購買行為同樣具有良性的影響。總之，國內外學者普遍認為寬松的退貨政策對于消費者的購買意愿是有促進作用的。

1.2.2 從退貨政策和購買意愿的中介變量出發(fā)

伴隨著研究的進一步深入，學者們開始以感知質量、感知公平、感知風險、感知可信度等為中介變量來研究退貨政策的對消費者購買意愿的內在作用機理。JunyongKim（2012）、Dipayan（2015）兩位學者的研究均表明消費者視寬松的退貨政策為商品質量和企業(yè)質量的信號，退貨政策越寬松，消費者感知質量越好，購買意愿越強烈。邵兵家等（2017）運用信號理論和公平理論研究均表明,退貨政策的寬松程度和消費者感知公平、購買意愿之間呈正相關關系。李東進等（2011）認為寬松的退貨政策是遠程購物方式下有效降低消費者感知風險的有效方式方式。而退貨運費險也是退貨政策的一種，學者鄭春東等（2016）研究發(fā)現(xiàn)退貨運費險能夠顯著降低消費者的感知風險并提高感知信任度，進而對消費者的購買意愿產生積極影響。

1.2.3 從退貨政策的衡量維度出發(fā)

隨著研究成果的不豐富，對于退貨政策的研究逐漸從單維度向多維度轉變。Carolyn Bonifield（2010）對退貨政策寬松度進行維度劃分研究與消費者購買意愿之間的關系。張蓓佳（2017）研究表明網絡退貨政策的三個維度對消費者購買意愿的影響程度從大到小為退貨操作、退貨費用、退貨時限。其中對于退貨費用的研究，Bo wer 和 Maxham（2012）通過對一家網絡零售商四年的考察發(fā)現(xiàn)免費退貨對消費者的購買意愿有積極的作用。

1.3 退貨政策對消費者購買意愿影響研究整合框架

圖1 退貨政策對消費者購買意愿影響研究整合框架

3 總結與展望

本文通過對相關文獻進行綜述后發(fā)現(xiàn)，目前國內學者關于退貨政策對購買意愿影響的研究比較單一，主要集中在幾個中介變量和調節(jié)變量的交叉運用。建議未來的研究方向可以從下面兩個方面著手：

首先，考慮消費者的個性特征對退貨行為和購買意愿的影響，從而有利于企業(yè)制定合理的退貨政策寬松度，從而提高消費者的購買意愿；其次，影響網購消費者購買意愿的因素有很多，而退貨政策只是很小的一個方面，尤其是現(xiàn)在電商的退貨政策普遍都很完善，所以在以后的研究中，對于產品質量的描述、電商信譽度、合理的價格等其他因素的研究會更有實踐意義。

[1].王湘紅,王曦.退貨制度影響消費傾向的行為理論和調查[J].經濟理論與經濟管理,2009(10):48-51.

[2].邵兵家，何煒潯，蔣飛.網絡零售商退貨政策對消費者購買意愿的影響[J].重慶大學學報(社會科學版)，2017(2):51－59.

楊柳娜（1993—）女，山西省晉中市人，山西財經大學企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生在讀。

冀曉婷（1992—）女，山西省晉中市人，山西財經大學人力資源管理專業(yè)碩士研究生在讀。