本科高校市場營銷教學改革研究

翁玲玲

摘要：隨著大學本科轉型為應用型本科院校，相應的教學方法也要進行改革，本文著重研究了市場營銷專業在理論教學和實踐教學方面存在的問題，并結合應用型院校的培養目標，對市場營銷專業教學方法的改革進行了探索。

關鍵詞：本科院校；市場營銷；教學改革

市場營銷是一門實踐性很強的綜合性學科。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性。它的產生與發展始終與實際緊密聯系在一起，在市場營銷活動中，每一項具體實踐活動都受到很多因素的影響，因而難以有唯一的或最優的答案，或者說只有解決問題的較優方案，它強調的是具體問題具體分析。因此對于市場營銷課程教學而言，不僅要讓學生掌握豐富的理論知識，更要讓學生具備具體問題具體分析的能力。為配合高等教育實施“創新能力與實踐能力的培養”，如何在市場營銷課程教學中培養學生的創造力與實踐能力是提高市場營銷學的教學效果與實素質教育的關鍵。為了適應不同地區不同行業、不同崗位對營銷人才的需求，有必要拓展學生專業基礎知識，多掌握一些專業應用技能，努力提高學生實踐能力、創新能力與應變能力，以適應社會快速變動的要求，提高畢業生就業競爭力。因而，對市場營銷課程進行創新教育改革勢在必行。

一、市場營銷教學中存在的問題

（一）課堂教學方式有待改革

目前我國高等教育傳統教學模式是以課堂講授為主，多數是老師講，學生聽，師生沒有很好的互動交流，這種“填鴨式”的教學方式很難激發學生學習的興趣。即便一些教師在課堂中組織學生進行案例分析，效果也并不理想。因為大多數案例屬于經驗介紹類或技巧集錦類，且大多數發生在歐美企業和歐美市場，由于政治、文化等方面的原因，不僅給學習和應用案例帶來困難，而且所學經驗不完全適用于中國企業。僵化的課程教學方法壓抑學生的學習積極性和主動性，妨礙了學生創造能力的發揮，更與企業的實際需求嚴重脫節。

（二）教師實踐教學素質相對較低

市場營銷是一門實踐性很強的綜合性學科，這對教師提出了更高的要求，不能照搬書本上的內容，照本宣科，而應該靈活機動，活學活用。而現實的實際情況是，從事市場營銷教學的教師大部分是年輕教師，他們從學校到學校，從學生到教師，幾乎沒有任何市場營銷的實踐經驗。在課堂上只傳授一些理論知識，沒有足夠的時間去進行實踐實驗和教學探討，使得日常的教學和實踐嚴重的脫節，造成學生只學理論不學實踐的后果，嚴重影響學生將來的發展。

（三）教材建設比較落后

在教學中，對教材和輔導書的選擇也是非常重要，目前來看，我國的許多市場營銷教材以及輔導書大多數仍然處于對西方營銷思想和理論的消化階段，具有鮮明中國特色的營銷教材比較少。而且教材中的多數案例還是關于國外著名企業的案例。即使有一些國內企業的案例，也都是比較陳舊的案例，我們培養的學生很多要在中國內地的一些中小企業里去工作的，他們在課堂上幾乎難以聽到在中小企業里開展營銷工作有什么要求、有什么樣的特點。這些都嚴重影響市場營銷教育的健康發展。

（四）課程的考核內容和方式存在不足

從我國許多高校來看，大多通過一張試卷來定成績。這種考核方式存在的缺點比較明顯。試卷的內容多集中在概念理解、內容闡述、特點講解上，難以全面覆蓋市場營銷的內容。由于市場營銷學是一門實踐性非常強的科學，閉卷考試很難考核出一個學生對知識的領悟和實踐應用能力。許多學生能夠考高分的主要原因就是考前死記硬背，這些都違背了素質教育的初衷，抑制了學生創新能力的培養。

二、高校本科市場營銷教學改革的建議

（一）加強師資隊伍的建設

教師是實施實踐教學的主體，從事相關課程教學的教師應具備市場營銷實踐經驗。教師在做好課堂知識講授的同時，鼓勵教師積極參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點，派出一部分教師到企業實踐，參與企業的決策和管理，積累管理經驗和案例，提高教師的市場營銷能力。同時，學校可以聘請專家教授、企業界人士或政府官員為學生做專題報告，介紹市場營銷領域的最新研究成果和領域、中國企業的營銷現狀、實用營銷手段和技巧、國家的經濟政策等等，這些對開拓學生的視野非常有幫助。

（二）參與式教學

把班級學生分組，一組由老師和幾個班委組成，作為評委組，對每個小組的表現給予點評和計分；剩下分組，每組成員各自自擬一個公司名稱，草擬公司章程，公司章程應包含公司住所、公司經營范圍、公司注冊資本、股東的名稱、出資方式、出資額、股東的權利和義務。最后由評委組給出每組表現的分數，各組的分數不僅影響期末時間成績分，而且排名靠后的小組，需要給班級同學表演一次節目并背誦公司法重要知識點。

（三）教學內容需要任務化

職業能力培養和提升是市場營銷教育的核心。其中專業能力的訓練，更有助于學生在畢業后實現與實際工作的無縫對接。要想取得良好的教學效果，就需要按照知識本身的相關性轉向，按照工作任務的相關性來組織課程教學。授課教師必須結合不同專業學生未來職業的需要現狀，對教材內容進行刪選，精心且合理地組織課程教學內容。這個過程需要堅持理論與實務相結合的原則，將教、學、做合為一體，以項目導向與任務驅動為核心，使現有教學內容與未來工作崗位的真正需求實現良好對接。具體而言，整個學期的教學內容必須依據未來工作崗位的真正需要，將課程內容設計為若干個教學項目，然后再細分為若干個任務及子任務，最終細化為若干可執行的具體工作任務。在整個教學過程中，授課教師主要是講授某個任務所涉及的基礎知識和法律規定、引導學生尋找解決任務的路徑，學生則在授課教師的指引下完成整個任務的操作過程，最后由教師作出評價。

（四）考核方式的變化

設置加分項目兩項。第一，增加期中測試，并以面試的形式，設置2個學時來進行市場營銷條文的應用，由老師設置場景，學生來回答，作為考核的一個加分項；第二，增加課堂小作業，每節課前由學生來回顧上節課內容，并進行總結闡述，回答不正確者，下節課需表現一個小娛樂節目，不然會扣平時分；回答正確者會給予加分。