綠色營(yíng)銷(xiāo)中影響消費(fèi)者的因素及企業(yè)對(duì)策分析

陳夢(mèng)真

[摘要]文章從消費(fèi)者的視角對(duì)影響綠色營(yíng)銷(xiāo)的顯著因素進(jìn)行實(shí)證研究。選取發(fā)展較好、受關(guān)注程度較高且與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的食品行業(yè)為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿及因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和描述性分析，得出內(nèi)外部影響因素，進(jìn)而分析綠色食品企業(yè)在價(jià)格、渠道、宣傳、溝通、包裝、品牌等方面可采取的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色食品；消費(fèi)者意愿；影響因素；企業(yè)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734099

1引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高和社會(huì)的發(fā)展，人與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境的和諧越來(lái)越被重視，走綠色可持續(xù)發(fā)展道路已是社會(huì)趨勢(shì)，綠色產(chǎn)業(yè)也必將成為主流產(chǎn)業(yè)。綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀(guān)念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。它將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)環(huán)境利益結(jié)合起來(lái)，順應(yīng)了時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的要求，近年來(lái)逐漸成為研究熱點(diǎn)。如丁鼎棣、王昕分析了建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)和綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的契合；徐大佑、韓德昌研究了綠色營(yíng)銷(xiāo)模式演進(jìn)的規(guī)律性；李紅、陳珺進(jìn)行了綠色營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者博弈分析。

而民以食為天，在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的今天，食品的安全和綠色更是備受關(guān)注。綠色食品作為無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品，受到消費(fèi)者的廣泛青睞，市場(chǎng)需求量不斷增大，綠色食品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的腳步也隨之逐年加快，成為勢(shì)不可擋的潮流，食品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就顯得尤為重要。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，理解消費(fèi)者意愿和行為是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析消費(fèi)者意愿，進(jìn)而有針對(duì)性地提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)綠色食品的發(fā)展。

2研究對(duì)象及方法

問(wèn)卷依照窮盡性原則和梯度性原則高普照調(diào)查問(wèn)卷選項(xiàng)設(shè)計(jì)的原則及問(wèn)題分析[J].應(yīng)用寫(xiě)作，2009（4）：31-32.設(shè)計(jì)了20個(gè)關(guān)于綠色食品營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者意愿及行為的問(wèn)題，隨機(jī)發(fā)放給不同的消費(fèi)者，回收答卷530份，其中33份答卷內(nèi)容矛盾或不符合客觀(guān)事實(shí)，視為無(wú)效答卷，共回收有效答卷497份。

3研究結(jié)果及分析

31影響因素

311年齡

統(tǒng)計(jì)不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿得到表1。

分析表1，40～50歲的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例更高，不關(guān)心是否為綠色食品的比例顯著低于30歲及以下的消費(fèi)者；而20歲及以下的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例顯著低于其他年齡段消費(fèi)者，不關(guān)心是否為綠色食品的比例更高。綜上所述：40～50歲的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿較強(qiáng)，20歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿較弱。

312學(xué)歷

統(tǒng)計(jì)不同學(xué)歷的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿，結(jié)果如下：高中/中專(zhuān)學(xué)歷、本科/大專(zhuān)學(xué)歷、本科以上學(xué)歷的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例依次為861%、1727%、1857%；不關(guān)心是否為綠色食品的比例依次為2053%、1687%、1143%。可以看出總體上學(xué)歷越高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿越強(qiáng)。

313收入

綠色食品由于原材料成本較高、對(duì)環(huán)境保護(hù)投入較大，因此價(jià)格高于一般食品。統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者家庭月收入和其購(gòu)買(mǎi)綠色食品占購(gòu)買(mǎi)食品總數(shù)比例的關(guān)系：家庭月收入為3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)的綠色食品占所有購(gòu)買(mǎi)食品比例在40%以上的人數(shù)比例依次為4762%、5455%、5542%；其他條件相同時(shí)更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格稍高的綠色食品的比例依次為8095%、8712%、8788%。可看出，綠色食品的購(gòu)買(mǎi)比例和家庭月收入總體呈正相關(guān)，且月家庭收入越高的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

314環(huán)境保護(hù)意識(shí)

調(diào)查消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和其購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保關(guān)注程度越大，會(huì)特意選擇綠色食品的比例越大；不關(guān)心是否為綠色食品的消費(fèi)者比例越小；且消費(fèi)者對(duì)綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度越深，會(huì)特意選擇綠色食品的比例越大，不關(guān)心是否為綠色食品的消費(fèi)者比例越小。

對(duì)環(huán)保的關(guān)注程度及對(duì)綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度都反映了消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。綜上所述，總體上消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

315健康意識(shí)

調(diào)查消費(fèi)者的健康意識(shí)和其購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的關(guān)系：對(duì)食品安全的憂(yōu)慮程度為低、中、高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為377%、633%、204%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3208%、2532%、1105%；對(duì)綠色食品益于健康的認(rèn)知程度為低、中、高的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為615%、833%、2291%，不關(guān)心是否為綠色食品的比例分別為3231%、1583%、1018%。

對(duì)食品安全的憂(yōu)慮程度和對(duì)綠色食品有益于健康的認(rèn)知程度都反映了消費(fèi)者的健康意識(shí)。綜上所述，總體上消費(fèi)者的健康意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

316對(duì)綠色食品的了解程度

調(diào)查消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度和其購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系：認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志綠色食品標(biāo)志是由中國(guó)綠色食品發(fā)展中心在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)的質(zhì)量證明商標(biāo)，用以標(biāo)識(shí)安全、優(yōu)質(zhì)的綠色食品。的消費(fèi)者和不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者會(huì)特意購(gòu)買(mǎi)綠色食品的比例分別為2039%和851%；知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品的消費(fèi)者和不會(huì)區(qū)分的消費(fèi)者會(huì)特意選擇綠色食品的比例分別為3077%和909%。

消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志和是否知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品都反映了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度。綜上所述，總體上消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解越多，其購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿也越強(qiáng)。

317綠色包裝

綠色包裝是指減量化、易于重復(fù)利用或回收再生、廢棄物可降解腐化、材料無(wú)毒無(wú)害、不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染公害的包裝。 戴宏氏，戴佩華綠色包裝的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)境標(biāo)志[J].包裝世界，2007，26（2）：14-17. 統(tǒng)計(jì)綠色包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為342。說(shuō)明綠色包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在中等偏上，總體上綠色包裝能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)意愿。endprint

318綠色食品信息對(duì)稱(chēng)性

對(duì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到表2。

分析表2，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的因素中除價(jià)格較高外，消費(fèi)者對(duì)綠色食品信息不信任占比最大。由于市場(chǎng)中企業(yè)和消費(fèi)者獲得的綠色食品信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不信任綠色食品信息及其真實(shí)性，不愿意購(gòu)買(mǎi)綠色食品。

319品牌

統(tǒng)計(jì)食品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的影響程度（由高到低分別用“1”“2”“3”“4”“5”表示），平均分為394。說(shuō)明食品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，消費(fèi)者更傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者熟悉的食品的品牌在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的信任感，愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的食品。

32企業(yè)策略

321調(diào)整綠色食品價(jià)格

由表2可知，價(jià)格過(guò)高是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色食品時(shí)最大的顧慮。統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者可接受的綠色食品價(jià)格：7042%的消費(fèi)者可以接受綠色食品價(jià)格比一般食品高出0～20%，而價(jià)格高出30%以上時(shí)僅有845%的消費(fèi)者表示可以接受。所以根本上企業(yè)應(yīng)該通過(guò)提高生產(chǎn)技術(shù)逐漸降低生產(chǎn)成本，降低綠色食品的價(jià)格。其次可以通過(guò)合理的定價(jià)方法如細(xì)分定價(jià)法、需求基礎(chǔ)定價(jià)法、感知定價(jià)法等武永春綠色價(jià)格影響因素及策略研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2003（7）：48-49.減弱高價(jià)位在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生的負(fù)面影響。

322媒體宣傳

統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者了解綠色食品的渠道得到表3。

分析表3，電視和網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者了解綠色食品最主要的渠道。因此媒體在促進(jìn)綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展上起著重要的作用。

（1）用媒體宣傳環(huán)保和綠色食品。在上一節(jié)的橫向分析中已經(jīng)得出消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)、健康意識(shí)和對(duì)綠色食品的了解程度都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的顯著因素。縱向分析發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)都比較強(qiáng)，但綠色食品有益于環(huán)境的認(rèn)知程度較低的消費(fèi)者數(shù)量還是略多；認(rèn)識(shí)綠色食品標(biāo)志的消費(fèi)者僅占總數(shù)的6217%，知道如何區(qū)分有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品的消費(fèi)者僅占總數(shù)的3139%，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解總體上并不高。因此利用媒體宣傳環(huán)保觀(guān)念、介紹綠色食品、解讀綠色食品對(duì)健康和環(huán)境的有利影響是提高消費(fèi)者環(huán)保、健康意識(shí)和對(duì)綠色食品了解程度的有效途徑，進(jìn)而潛移默化增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿。

（2）利用媒體廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，樹(shù)立品牌形象。在廣告中將產(chǎn)品的綠色信息明確表達(dá)，使消費(fèi)者更加信服；同時(shí)突出產(chǎn)品的特色，進(jìn)行個(gè)性化宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下印象。在此基礎(chǔ)上才能樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好。

（3）通過(guò)代言人在媒體上宣傳。選擇公眾熟知影響力大并熱心于環(huán)保事業(yè)的代言人在媒體上宣傳綠色食品能夠讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)綠色食品的興趣，對(duì)綠色食品信息更加信任，強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意識(shí)。

323增強(qiáng)和消費(fèi)者的交流溝通

4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論中提到促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等，由其演變而來(lái)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論中提到與顧客溝通，而與顧客溝通是促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣中不可或缺的部分。

（1）人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)由于促銷(xiāo)者與消費(fèi)者面對(duì)面交流，故對(duì)信息的傳達(dá)應(yīng)該最為明確，但交流的效率也較低。所以在人員促銷(xiāo)的方式中可以選擇定位宣傳的方法提高宣傳的效率和成功率。由表1及其分析，40～50歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買(mǎi)意愿較大，促銷(xiāo)人員則可以將這一年齡段的消費(fèi)者作為重點(diǎn)宣傳、溝通的對(duì)象。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體交流。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅猛，由于其傳播信息快、信息量大、成本低且可以互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售及客戶(hù)維護(hù)的良好途徑。如在微博上可以即時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品，銷(xiāo)售者在評(píng)論區(qū)也可以看到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和反響。微信公眾號(hào)也能起到類(lèi)似的作用，但微信更適合于與消費(fèi)者進(jìn)行直接的雙向溝通。其他一些網(wǎng)絡(luò)傳播工具也都是企業(yè)可以利用的。

這些網(wǎng)絡(luò)媒介除了可以促進(jìn)銷(xiāo)售者與消費(fèi)者的溝通，也能夠讓消費(fèi)者之間產(chǎn)生交流，形成一定的口碑效應(yīng)，促進(jìn)綠色食品的銷(xiāo)售。

在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)這些方法能夠加深消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)，加深了解程度，更加了解產(chǎn)品特色，進(jìn)而促進(jìn)綠色食品的銷(xiāo)售。

324合理設(shè)計(jì)綠色包裝

綠色包裝在一定程度上能夠增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿。企業(yè)在生產(chǎn)綠色食品時(shí)應(yīng)注重綠色包裝這一環(huán)節(jié)，選擇可回收或可降解的材料，做對(duì)環(huán)境無(wú)污染的包裝，并在包裝設(shè)計(jì)上突出包裝和食品的綠色特征，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品。

325擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍

統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者居住地附近是否有綠色食品的售賣(mài)場(chǎng)所和其購(gòu)買(mǎi)綠色食品比例的關(guān)系得到表4。

分析表4，有一半以上的消費(fèi)者居住地附近沒(méi)有綠色食品的售賣(mài)場(chǎng)所。而在這些消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)綠色食品比例低于20%的人數(shù)比例顯著高于居住地附近有售賣(mài)場(chǎng)所的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)綠色食品高于60%的人數(shù)比例也顯著低于居住地附近有售賣(mài)場(chǎng)所的消費(fèi)者。且在表2中，購(gòu)買(mǎi)不方便為比例第三高的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的因素。

所以綠色食品企業(yè)可以在居民區(qū)附近設(shè)置更多銷(xiāo)售點(diǎn)、采取送貨上門(mén)等措施擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，增大銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者更容易接觸和購(gòu)買(mǎi)到綠色食品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意愿，促進(jìn)綠色食品的發(fā)展。

4結(jié)論

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品意愿的顯著因素有年齡、學(xué)歷、家庭收入、環(huán)境保護(hù)意識(shí)、健康意識(shí)、對(duì)綠色食品的了解程度、綠色包裝、綠色食品信息對(duì)稱(chēng)性、品牌等。企業(yè)可通過(guò)調(diào)整綠色食品價(jià)格、媒體宣傳、增強(qiáng)和消費(fèi)者的交流溝通、合理設(shè)計(jì)綠色包裝、擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍等方式促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)，得到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)的共贏(yíng)。

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