精準營銷在零售企業中的應用分析

[摘要]信息大爆炸讓市場站在了變革的大風口，新技術出現和消費升級使零售企業遇到了空前的挑戰和壓力，如何提升營銷水平是企業不變的課題。文章以精準營銷為出發點，闡述并分析了精準營銷的理論依據和當前我國零售企業發展中所面臨的種種困境，提出把精準營銷應用在零售企業中的具體策略，以期來改善營銷效果。

[關鍵詞]營銷；精準營銷；零售企業；大數據

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734105

互聯網及信息技術的應用，正在改變著人們原有生活方式，也正在改寫著傳統商業規則，給從事商務活動的外部環境、營銷推廣的方法和路徑帶來了革命性的變化。互聯網24小時不停歇地如實記錄著這個時代每個人生活的變化軌跡，每次的點擊搜索、瀏覽留言的時點、時長和頻率形成巨大的數據庫，通過對大數據捕捉、挖掘和分析完整刻畫出每個人生活軌跡和行為習慣，為適應消費需求多元化、消費不斷升級的時代發展新形勢，新的營銷模式精準營銷應運而生，這種模式可以說是傳統市場營銷模式的繼承和保留，又是創新和超越，并迅速在各個領域中得到應用。零售企業也不例外，在網絡經濟大浪潮中，一場全新的營銷模式大變革正在上演，精準營銷將給這個領域帶來新的突破和發展空間。

1精準營銷的內涵

國內外學者對精準營銷已有不少研究，其中最具影響力的當數“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在2005年對精準營銷概念的提出和探究，他認為營銷需要創新，但不變的核心思想是發現并滿足需求，能精確發現并滿足消費者需求的精準營銷成為當前營銷的一大趨勢，形象地把精準營銷比喻成營銷的GPS技術。與傳統營銷不同，精準營銷有著較高的精確要求，利用顧客數據庫與有價值顧客建立關系，有針對性地對目標消費群推送合適的商品，并進行跟蹤，企業的動作與顧客需求形成最佳匹配，實現顧客滿意度最大化和企業效益最大化的“雙贏”目標。所以說，精準營銷實質上就是企業借助現代信息技術，用市場可量化分析的手段在合適的時間和渠道為合適的顧客提供合適的信息，整個溝通過程有效并富有個性，是讓企業完成低成本擴張之路的營銷模式。

2精準營銷的理論依據

（1）市場細分理論。雖然消費者的需要、欲望、需求、購買行為和習慣等方面存在差異，企業不能與市場中所有顧客建立聯系，但消費者所呈現出來的某些特征或變量是有所交集的，例如：人口特征、心理特征、地理特征、行為特征等，企業可以通過對消費者市場和群體各自獨特的需要和需求進行分類組合，劃分出不同的類別和群組。面對市場日益分化和消費升級，傳統營銷想通過規模經濟實現低成本高回報顯得越來越難，而精準營銷作為一種針對不同的消費類別和群組的需要和需求從事恰當的差異化營銷活動變得越來越有可能。

（2）4C營銷理論。4C營銷理論是基于傳統營銷4P理論發展而來。4P理論是從企業角度出發，而4C理論強調從顧客角度出發，前者是營銷的策略和手段，后者是營銷理念和標準。顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）是4C理論的內容，它是基于顧客和企業共同利益基礎上的一種新型顧客關系，以顧客需求為導向，減少顧客購買成本，為顧客提供購物便利，與顧客保持有效溝通，來滿足顧客的需求，更能取悅顧客。而在大時代背景下產生的精準營銷的核心思想正好與4C理論相符，運用現代化信息技術，挖掘消費者的個性化需求，雙方經過充分交互溝通，最終顧客用盡可能經濟的價格享受到最大化的購物便利。

（3）顧客感知價值理論。顧客感知價值理論研究“顧客最終是如何對企業或產品做出選擇的？”答案是他們在追求價值最大化。這是一個總顧客價值和總顧客成本的差值，差值越大，顧客做出購買的概率就越高。總顧客價值包括產品、服務、人員和形象價值，這是顧客期望價值，總顧客成本包括貨幣、時間、體力和精力成本，兩者的差值就是顧客能感知到的實際價值。所以，人們在購物時，總會多方比對權衡，最終選擇能給自己帶來最大價值的企業和物美價廉的商品。而精準營銷既提高了總顧客價值又降低了總顧客成本，其產品設計符合消費者需求個性特征并讓顧客享受了方便快捷服務，顧客感知價值變大了，提高了顧客滿意度和再次購買的可能性。

（4）直線溝通理論。商品從生產者市場流向消費者市場，最理想的過程是生產者直接對接消費者，沒有多余中間商，實現“面對面”交流，溝通直接快速有效，傳統營銷無法做到，但精準營銷可以。通過對目標市場的精準細分，精準定位和精準推送，企業運用現代化信息技術直接掌握消費者個人相關信息，每個環節均能快速準確做出一一反應，讓消費者感受到定制專屬服務的快樂感，并對定制專屬服務產生依賴感，提高了顧客滿意度和忠誠度，還可能發掘潛在顧客。

3我國零售企業發展中面臨的困境

（1）未能真正實現以顧客為導向的思維方式。零售業是一個能反饋消費者需求信息的終端市場，企業要清楚和解決“我的產品賣給誰”“他們買了我的產品滿不滿意”這兩個問題。我國零售企業是在計劃經濟時代發展起來的，經歷了幾次變革，每次的變革都做出了很大的改變，但一些陳舊的營銷觀念、手段和方法仍然遺留，其中不乏有部分企業打著以顧客需求為導向的旗號開展營銷活動，但實質上在操作層面并沒有落到實處，比如：為了保證營銷效果，企業就通過降價打折來吸引消費者進行購買，消費者對因價格刺激購買回的產品的滿意度并不高，這些產品往往不是他們心目中真正想要的。最終，零售行業陷入“價格戰”的惡性循環，整體利潤走下坡路，難實現可持續發展。

（2）線上線下未實現全面深度融合。互聯網帶來電子商務的蓬勃崛起，很多企業享受到了市場紅利。純電商企業因為讓消費者方便地買到了價廉的產品，一度成為市場新寵兒，實體零售企業因為沒做好顧客體驗為此受到了巨大沖擊。隨著“互聯網+”國家戰略的提出，倒逼著傳統實體零售企業轉型升級，實體零售企業紛紛試水“觸網”，而純電商企業也因未能為消費者提供實實在在的顧客體驗，紛紛尋求落地，線上線下開始融合，如：蘇寧易購推出門店自提業務，試圖把客流從線上引到線下。但目前就我國市場來說，線上線下的融合還處于磨合階段，更多的企業只是把實體零售和電商零售進行簡單的疊加，互聯網為實體商業服務遠遠不夠，有時還此消彼長，未能把線上的營銷效率和線下顧客體驗進行全面深度融合。

（3）消費者消費需求不斷升級。隨著居民生活水平的提高，相比較物質而言，人們更注重精神生活和對理想生活的追求。消費者消費需求日益向多元化、個性化和多層次方向發展，消費心理、消費方式、消費水平、消費結構都隨著社會的發展不斷變化著。處于快速變化的網絡時代的人們，消費需求還呈現出短暫化現象，導致企業面對變化莫測的消費者市場無從入手，而且這種消費趨勢勢不可擋。零售企業必須緊跟時代的步伐，不斷發現新的需要，并及時提供給顧客。

（4）實體零售同質化嚴重。從我國實體零售企業整體經營來看，經營缺乏特色，市場定位模糊，產品服務競相效仿，產品結構簡單、現場體驗服務沒個性、營銷方式粗放單一。面對日益升級的消費者需求，企業胡子眉毛一把抓，沒有充分運用現代信息技術對記錄下來的消費者數據展開深入挖掘和分析，比如：會員信息、購物小票、站內搜索、瀏覽路徑等，所以企業無法探知消費者的消費需求和消費趨勢，同質化嚴重，在激烈的市場競爭中失去優勢。

4精準營銷在零售企業中的可實施策略

零售企業已經進入微利時代。如何提高銷售效果和顧客滿意度仍然是企業亟待解決的問題，這必須回歸到營銷本質上來，即發現并滿足消費者需求，甚至是創造消費者未來的需求。在信息共享的時代背景下，利用大數據技術在零售企業中開展精準營銷，企業掌握精準數據，進行精準分析，完成精準推送，以精準節約營銷成本，以精準提高顧客體驗，以精準實現個性化定制需求。那么，在零售企業中要精準營銷真正得以實現，可以實施的策略如下。

（1）創建目標群體信息庫。擁有目標消費群體的信息資源是零售企業開展競爭的重要砝碼，也是進行消費者需求分析的科學依據，更是實現精準營銷的基礎。利用大數據技術有效記錄顧客歷史的消費記錄（包括時間、頻率、金額等）、會員注冊信息（包括性別、年齡、聯系方式等）、線上的瀏覽或搜索軌跡（包括瀏覽路徑、IP地址、搜索內容等）、媒體偏好、支付下單行為、物流配送地址等信息數據和物聯網信息，進而儲存、挖掘、分析和運用，形成清楚的用戶畫像，幫助零售企業精準地推測出有價值的顧客、顧客創利能力和個性化需求，利用數據驅動營銷，達到良好的營銷效果。

（2）實現精準的市場定位。“1cm的寬度，1km的深度”就是對精準定位最形象的描述。任何商品都不可能滿足所有消費者的偏好和需求。在零售市場上，企業要準確回答“我的產品或服務賣給誰”這個問題，所以，企業應根據自身情況，對消費群體進行深度細分，選擇界定明確的目標市場，做到精準定位，讓企業本身與別的企業嚴格區分開來，使消費者形成強烈的感知上的差別，來確保企業在顧客心中的特殊位置。零售企業可以借助大數據技術精準地描述出目標消費群體的需求特征，洞察出消費者消費能力和消費層次，有針對性地滿足目標消費群體的需求，實現真正意義上的精準定位和營銷。

（3）提供個性化的商品。從未來的消費趨勢看，消費者從原來的買便宜轉向買個性化。互聯網的興起，更是激化了人類對個性化、特色化的需求。零售業其實是一個客戶需求較為復雜的行業，企業既要考慮到規模經濟帶來的低成本高回報，又要適應日益個性化的顧客需求，所以，企業可以把商品的設計組合的部分權力讓渡給消費者，讓消費者轉為企業的設計者選擇自己所需商品，或設計、制造、提供個性化的產品或服務，最大限度地滿足大量富有差異化的消費需求，獲得理想的經濟效益和顧客價值最大化。例如：宜家家居的自由個性搭配。

（4）精準推送。零售企業利用大數據技術對數據進行挖掘和相關性分析，推斷出清楚的用戶畫像及其未來的消費趨勢，然后針對這部分用戶推送未來一段時間內所需的相關商品信息，這種精準又體貼的舉措既能提高營銷效果又能提高顧客滿意度。此外，精準營銷強調的以顧客為中心開展營銷活動，零售企業做頂層設計的是企業管理層，但他們又很難直接接觸顧客，每天貼近顧客的一線員工又不能做營銷決策，那精準推送就可以解決這個難題，利用大數據技術向企業管理層精準推送每日每時段的銷售情況，如：暢銷滯銷商品，庫存數據、銷量數據等，企業就可以及時調整商品結構，更能實現以顧客需求為導向的營銷目標。

參考文獻：

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