關(guān)于市場營銷風(fēng)險的成因分析及其預(yù)測探討

趙敏

[摘要]市場營銷風(fēng)險是影響企業(yè)競爭與可持續(xù)發(fā)展的重要因素。在當(dāng)今市場份額競爭日漸激烈的背景下，市場營銷風(fēng)險形成因素發(fā)生了一定的變化，對企業(yè)生產(chǎn)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，明確市場營銷風(fēng)險的形成因素，并建立完善的市場營銷風(fēng)險防范體系對企業(yè)長效發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。基于此，文章從市場營銷風(fēng)險相關(guān)概述出發(fā)，對市場營銷風(fēng)險的成因以及其預(yù)測策略進(jìn)行了分析，以供參考。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；市場營銷風(fēng)險；市場營銷；風(fēng)險預(yù)測

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736079

市場營銷工作是企業(yè)發(fā)展過程中的重要組成部分，也是當(dāng)今企業(yè)競爭的重要手段。在不斷變化的市場環(huán)境下，市場營銷工作勢必存在一定的風(fēng)險性，而這種不確定性的風(fēng)險在一定程度上嚴(yán)重影響著企業(yè)的生產(chǎn)與生存。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)成品開發(fā)與銷售的失敗60%以上歸于市場營銷風(fēng)險。對此，現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中，需明確認(rèn)知市場營銷風(fēng)險，通過市場營銷風(fēng)險預(yù)測，采取行之有效的方法進(jìn)行預(yù)防。基于此，對市場營銷風(fēng)險的成因以及其預(yù)測具有重要現(xiàn)實意義。

1市場營銷風(fēng)險

市場營銷風(fēng)險（marketing risk）主要是指，市場主體（企業(yè)）在組織開展市場營銷活動過程中，由于受各種不確定因素（包括企業(yè)內(nèi)部因素、環(huán)境因素、政策規(guī)定等外部因素）的影響，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動失敗或?qū)嶋H收益與預(yù)期收益出現(xiàn)偏差的可能。通常情況下，市場營銷風(fēng)險或為企業(yè)、投資者帶來巨大的經(jīng)營損失，但是在一定程度上也存在一定的機(jī)遇。因此，作為市場營銷風(fēng)險的主體，即參與市場營銷活動的投資者、企業(yè)以及競爭者，在組織開展或參與市場營銷活動時，需對可能誘發(fā)市場營銷風(fēng)險的各種不確定性因素進(jìn)行預(yù)測評估，并通過采用性質(zhì)有效的方法制訂風(fēng)險預(yù)防與控制措施（方案），用以降低市場影響風(fēng)險的影響性，或?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險的規(guī)避與轉(zhuǎn)換利用，從而達(dá)到企業(yè)預(yù)期營銷目標(biāo)，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，獲取最大經(jīng)濟(jì)效益。

一般情況下，依據(jù)市場營銷活動類型、市場營銷活動流程以及內(nèi)容，市場營銷風(fēng)險大致可分為定價風(fēng)險與非定價風(fēng)險（包括產(chǎn)品風(fēng)險、促銷風(fēng)險以及分銷渠道風(fēng)險）兩類。其中定價風(fēng)險，主要是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，由于制定價格與市場競爭存在矛盾，導(dǎo)致企業(yè)利潤受損形成的風(fēng)險。因此，定價風(fēng)險通常又可細(xì)分為價格變動風(fēng)險、低價風(fēng)險以及高價風(fēng)險三類。而產(chǎn)品風(fēng)險主要是指企業(yè)所研發(fā)、生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下處于不適銷對路時的可能。通常情況下產(chǎn)品風(fēng)險可細(xì)分為產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機(jī)選擇風(fēng)險、功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險以及產(chǎn)品市場定位風(fēng)險等；促銷風(fēng)險主要指產(chǎn)品營銷活動下促銷活動不斷導(dǎo)致市場競爭加劇或企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤受損的狀態(tài)。通常情況下，促銷風(fēng)險可細(xì)分為產(chǎn)品促銷廣告風(fēng)險、營銷推廣風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營銷公共關(guān)系風(fēng)險等；分銷渠道風(fēng)險則指因產(chǎn)品分銷渠道選用不合理，導(dǎo)致企業(yè)投入成本增加或銷售不合理，使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生偏差或?qū)е缕髽I(yè)、用戶經(jīng)濟(jì)利益受損的風(fēng)險。通常情況下，分銷渠道風(fēng)險可細(xì)分為分銷商風(fēng)險、貸款回收風(fēng)險、儲存風(fēng)險以及產(chǎn)品運輸風(fēng)險等。

2市場營銷風(fēng)險的成因

市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)管理與運營過程中的重要組成部分，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與競爭的重要手段。但是在不斷變化的市場環(huán)境下，如科學(xué)技術(shù)變化、市場供求關(guān)系變化、市場經(jīng)濟(jì)形式變化以及其他變化等因素的影響，易導(dǎo)致企業(yè)市場營銷風(fēng)險的產(chǎn)生。

21科學(xué)技術(shù)變化因素

隨著科技技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展與普及應(yīng)用，企業(yè)的生產(chǎn)與運營方式發(fā)生了巨大的改變。基于信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子通信技術(shù)等的應(yīng)用，企業(yè)實現(xiàn)了現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的貫徹落實。在此發(fā)展背景下，科學(xué)技術(shù)的變化為企業(yè)帶來機(jī)遇的同時，也為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)與問題，成為企業(yè)市場營銷風(fēng)險形成的重要因素。例如，基于科學(xué)技術(shù)變化下的網(wǎng)絡(luò)營銷，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式帶來了巨大的沖擊，基于網(wǎng)絡(luò)營銷下的互聯(lián)企業(yè)成為傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)創(chuàng)新與改革成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而企業(yè)在改革過程中，其企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)營銷策略、企業(yè)人力資源管理、企業(yè)融資渠道勢必將發(fā)生改變，在此過程中，將不可避免地產(chǎn)生不確定性營銷風(fēng)險。另外，在當(dāng)今信息時代背景下，開放性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，存在信息不對稱問題，也將為企業(yè)市場營銷帶來風(fēng)險。

22市場供求關(guān)系變化因素

就市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程而言，市場供求關(guān)系存在變化性特征。而這種變化在一定程度上對市場營銷具有巨大的影響，是使企業(yè)形成市場營銷風(fēng)險的重要因素之一。就作為消費者需求集合的市場需求量而言，在特定時期，因某種關(guān)系或多種關(guān)系的影響，該時期某件產(chǎn)品的需求量雖然呈不斷上升趨勢，但是隨著市場規(guī)模以及消費者需求的不斷滿足，其市場需求量也將產(chǎn)生變化，從而形成市場營銷風(fēng)險。如，四十年前人們追求溫飽的滿足，追求產(chǎn)品數(shù)量，而隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量的不斷提升，消費者更側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量以及個性化服務(wù)。在此過程中，市場供求關(guān)系實現(xiàn)了由低層次向高層次的轉(zhuǎn)變，并對市場營銷帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

23市場經(jīng)濟(jì)形式因素

從市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀可知，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)形式的不斷變化，市場營銷風(fēng)險呈現(xiàn)不斷增加趨勢，并在一定程度上對市場主體（企業(yè)）的營銷力度與方向帶來巨大的影響。例如，相對于生產(chǎn)型市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式而言，知識型市場經(jīng)濟(jì)形式使高科技產(chǎn)品的營銷得到優(yōu)化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在國際環(huán)境的影響下，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、市場需求量以及經(jīng)濟(jì)政策呈現(xiàn)不斷變化的發(fā)展態(tài)勢。如何把握市場經(jīng)濟(jì)形式變化規(guī)律，依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)變化需求進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，也成為降低市場營銷風(fēng)險的關(guān)鍵內(nèi)容，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

24其他因素變化的影響

從整體層面出發(fā)，影響市場營銷風(fēng)險的因素除科學(xué)技術(shù)變化、市場供求關(guān)系變化、市場經(jīng)濟(jì)形式變化外，在一定程度上也受其他因素變化的影響。例如，就企業(yè)外部因素而言，國家政策變化、相關(guān)法律法規(guī)變化、國際經(jīng)濟(jì)形勢變化以及軍事、國際關(guān)系等也將是導(dǎo)致市場經(jīng)營風(fēng)險的重要因素；就企業(yè)自身內(nèi)部因素而言，企業(yè)管理機(jī)制、企業(yè)管理層的營銷決策、市場營銷工作人員自身素質(zhì)與能力等也是加大市場營銷風(fēng)險的重要因素。endprint

3市場營銷風(fēng)險預(yù)測策略

在進(jìn)行市場營銷風(fēng)險預(yù)測中，為提升市場營銷風(fēng)險預(yù)測質(zhì)量，保障市場營銷的安全性、穩(wěn)定性與可靠性，可從市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場營銷風(fēng)險預(yù)測體系以及營銷風(fēng)險防范等角度出發(fā)，執(zhí)行市場營銷風(fēng)險預(yù)測策略，提升市場營銷風(fēng)險防范能力。

31革新市場營銷觀念

觀念是影響行為的重要因素，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，要想實現(xiàn)市場營銷風(fēng)險的有效預(yù)測與防控，市場營銷觀念的革新至關(guān)重要。就目前我國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，諸多企業(yè)組織市場營銷活動時，并未認(rèn)知到市場營銷風(fēng)險預(yù)測的重要性，尚未形成相對完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)測體系，從而導(dǎo)致營銷活動無法滿足市場需求變化，企業(yè)實際營銷目標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)生巨大偏差，造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受損，甚至導(dǎo)致中小企業(yè)倒閉。對此，企業(yè)應(yīng)注重自身發(fā)展的與時俱進(jìn)性，樹立現(xiàn)代營銷理念。例如，企業(yè)在明確認(rèn)知市場營銷風(fēng)險預(yù)測重要性的同時，基于市場營銷競爭意識、服務(wù)意識、創(chuàng)新意識等營銷意識，進(jìn)行市場需求的預(yù)測、引導(dǎo)、開發(fā)、拓展與調(diào)整，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

32注重市場營銷環(huán)境實踐調(diào)查

市場營銷環(huán)境實踐調(diào)查是明確市場供求關(guān)系、市場經(jīng)濟(jì)形式以及相關(guān)政策、制度等變化情況的重要手段，也是預(yù)防市場營銷風(fēng)險的重要舉措。例如，某電力用品生產(chǎn)企業(yè)在針對“斷路器”組織開展市場營銷時，首先對2010—2015年斷路器市場銷售情況進(jìn)行了實踐調(diào)查與分析，通過分析得知，智能型斷路器與老式斷路器的銷售量總體呈上升趨勢，且每年的六月至八月之間銷售量最高；2013—2015年智能型斷路器的銷售量增加趨勢較大，預(yù)計在2016—2018年，智能型斷路器市場需求量相對于老式斷路器而言更高。由此可見，通過市場營銷環(huán)境實踐調(diào)查，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷策劃，在一定程度上降低企業(yè)市場營銷風(fēng)險，加大企業(yè)競爭優(yōu)勢。

33建立完善的市場營銷風(fēng)險防范機(jī)制

在市場競爭日漸激烈的背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)穩(wěn)定與可持續(xù)競爭發(fā)展，需建立完善的市場營銷風(fēng)險防范機(jī)制，通過配設(shè)專業(yè)的市場營銷風(fēng)險預(yù)測、評估，設(shè)計人員對企業(yè)市場營銷活動中可能存在的市場營銷風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測，并采取行之有效的方式進(jìn)行預(yù)防，從而實現(xiàn)市場營銷風(fēng)險的規(guī)避與利用。

首先，將市場營銷風(fēng)險預(yù)防工作列入企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展的重點工作中，并制定完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)防制度，保證各部門以及相關(guān)工作人員工作職責(zé)的觀測落實。

其次，引進(jìn)先進(jìn)的營銷管理理念，并利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)建立信息資料庫，為市場營銷風(fēng)險預(yù)測提供全面、準(zhǔn)確、及時的數(shù)據(jù)信息，保證市場營銷風(fēng)險預(yù)測的科學(xué)性、準(zhǔn)確性與可靠性。

此外，制訂完善的市場營銷風(fēng)險應(yīng)急方案，針對可能發(fā)生的風(fēng)險設(shè)備風(fēng)險管理對策，用以增強(qiáng)市場營銷風(fēng)險的可操作性，從而降低市場營銷風(fēng)險對企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的影響，或?qū)崿F(xiàn)風(fēng)險的轉(zhuǎn)化利用，將風(fēng)險挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

4結(jié)論

總而言之，在市場競爭日漸激烈、市場環(huán)境不斷變化的背景下，企業(yè)應(yīng)對市場營銷風(fēng)險具有明確的認(rèn)知與理解，掌握當(dāng)今形勢下，形成市場營銷風(fēng)險的因素，并在此基礎(chǔ)上建立完善的市場營銷風(fēng)險預(yù)測體系，對市場營銷風(fēng)險進(jìn)行有效的預(yù)測與預(yù)防，從而實現(xiàn)風(fēng)險管理、規(guī)避與利用，提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢，促進(jìn)你企業(yè)穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。

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