圖書(shū)直播營(yíng)銷的興起與走向

曾建輝

摘要：相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，圖書(shū)直播營(yíng)銷具有平等開(kāi)放的交互性、成本低廉的聚焦效應(yīng)、精準(zhǔn)的社群化傳播和儀式感的場(chǎng)景建構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)提升銷售數(shù)量和打造出版品牌有積極影響。結(jié)合現(xiàn)狀分析，圖書(shū)直播營(yíng)銷的未來(lái)將呈現(xiàn)出多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、理念與內(nèi)容創(chuàng)新和跨界聯(lián)合追求內(nèi)容變現(xiàn)的發(fā)展動(dòng)向。

關(guān)鍵詞：直播；圖書(shū)營(yíng)銷；聯(lián)動(dòng)；創(chuàng)新；跨界

2016年，“直播”成為熱詞。在技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)上各行各業(yè)都刮起了直播風(fēng)暴。國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)猛增到200多家，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊、百度、谷歌、Facebook、Twitter也都高調(diào)加入。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其迅捷、互動(dòng)的社交化特征，以新鮮有趣、好看好玩的內(nèi)容吸引著越來(lái)越多的人參與和觀看，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流傳播平臺(tái)之一。

在新媒體時(shí)代里，每一次的媒介變革都帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷革命，直播概莫能外。圖書(shū)營(yíng)銷也一直緊跟媒介變革的步伐，不少出版企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉足“直播”營(yíng)銷。在“無(wú)直播，不傳播”的口號(hào)引領(lǐng)下，直播帶來(lái)了新的機(jī)遇，正在成為圖書(shū)營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地。

一、圖書(shū)直播營(yíng)銷漸成熱潮

所謂直播營(yíng)銷，就是利用直播平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)制作和播出節(jié)目，以達(dá)到增加商品銷量和提升企業(yè)品牌目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。一些嗅覺(jué)敏銳的出版社在2015年就試水直播營(yíng)銷，而在被稱為“直播元年”的2016年，出版單位對(duì)直播青睞有加，掀起了圖書(shū)直播營(yíng)銷的熱潮。

2015年6月，人民文學(xué)出版社進(jìn)行了一次圖書(shū)直播營(yíng)銷的嘗試，在三聯(lián)書(shū)店舉辦圖書(shū)《一生里的某一刻》的讀者沙龍。因?yàn)樽髡邚埓涸诟鞔笞x書(shū)平臺(tái)擁有很高的人氣，主辦方?jīng)Q定通過(guò)直播的方式讓全國(guó)各地不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者都能參與這場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)在線觀看達(dá)5000多人，線上、線下的積極互動(dòng)充滿了濃郁的書(shū)香氛圍，讀者參與的熱情和活動(dòng)的熱烈反響出乎主力、方的預(yù)料，活動(dòng)取得了非常好的效果。

受人民文學(xué)出版社成功的啟發(fā)和影響，在2016年，直播風(fēng)潮開(kāi)始席卷出版界。華東師范大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、浙江大學(xué)出版社、人民出版社、生活書(shū)店出版有限公司都策劃、舉辦了各種主題的直播營(yíng)銷活動(dòng)。一些年輕作家特別是網(wǎng)絡(luò)作者都能夠自覺(jué)而且相當(dāng)熟稔地運(yùn)用直播進(jìn)行圖書(shū)的宣傳。青年人氣作家劉同在2016年3月通過(guò)秒拍直播簽售新書(shū)《向著光亮那方》，有超過(guò)100萬(wàn)的粉絲點(diǎn)贊。這場(chǎng)作者自己組織的直播活動(dòng)，取得了很好的宣傳和推廣效果，這本新書(shū)在四月和五月一直占據(jù)開(kāi)卷非虛構(gòu)類暢銷書(shū)榜單的第一名。電子工業(yè)出版社出版的親子類圖書(shū)《接納力》，采用百群同步直播的方式推廣半個(gè)月內(nèi)雖然僅進(jìn)行3"4場(chǎng)大型線上分享活動(dòng)，卻達(dá)到了輻射數(shù)十萬(wàn)粉絲的效果，擴(kuò)大了覆蓋群體，帶動(dòng)了所有渠道的銷售。上市一周《接納力》首印的6000冊(cè)即銷售一空。這說(shuō)明出版社的圖書(shū)直播營(yíng)銷活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了影響力，而且對(duì)圖書(shū)的實(shí)際銷售有實(shí)實(shí)在在的促進(jìn)效應(yīng)。

隨著出版社運(yùn)用直播手段進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷的逐步成熟，直播營(yíng)銷已經(jīng)不局限于單一的對(duì)圖書(shū)的推廣更具意義和價(jià)值的是，其變成了對(duì)出版社整體形象的包裝和品牌宣傳。

二、圖書(shū)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.平等的交流互動(dòng)

直播基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，不再是傳統(tǒng)的集中化的自上而下的傳播，而是一種兼具人際傳播和大眾傳播的新模式，在營(yíng)銷推廣上具有先天優(yōu)勢(shì)。在圖書(shū)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，人們突破了時(shí)間和地域的界限，可以實(shí)時(shí)在線觀看直播內(nèi)容，而且出版機(jī)構(gòu)、作者、讀者三方可以用一種平等的姿態(tài)進(jìn)行溝通，像是朋友間的聚會(huì)聊天。不同行業(yè)和生活經(jīng)歷、不同地方的人可以共同就圖書(shū)話題展開(kāi)交流和討論，進(jìn)行思想的碰撞。特別是用戶還可以通過(guò)發(fā)布彈幕的方式，用文字、圖片隨時(shí)表達(dá)自己的情緒和看法，發(fā)表自己的意見(jiàn)。有些直播平臺(tái)具有“打賞”功能，用戶可以通過(guò)“送禮物”表達(dá)對(duì)作者或圖書(shū)的支持和喜愛(ài)。

2.成本低廉的聚焦效應(yīng)

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和通訊資費(fèi)的逐步降低，直播營(yíng)銷可謂低技術(shù)、低成本的宣傳方式。除了前期需要合作平臺(tái)方面給予一定的技術(shù)支持外，后期直播環(huán)節(jié)都可以由本單位工作人員自己完成。至于直播的硬件設(shè)備，最簡(jiǎn)單的只需手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)。這種低成本的直播營(yíng)銷，卻具有強(qiáng)烈的聚焦效應(yīng)和吸睛效果。首先，圖書(shū)作者作為直播主體，特別是一些名作者，其個(gè)人魅力能夠吸引大量的粉絲關(guān)注，擁有強(qiáng)大的號(hào)召力；其次，營(yíng)銷活動(dòng)邀請(qǐng)的一些有知名度的嘉賓也能直接提升直播的觀看人數(shù)，增強(qiáng)營(yíng)銷效果；最后，圖書(shū)直播活動(dòng)本身就是一個(gè)新鮮事件和話題，具有新聞和廣告的雙重效應(yīng)，滲透性更強(qiáng)。

3.精準(zhǔn)的社群化傳播

在現(xiàn)階段，社群化生存已經(jīng)成為自媒體時(shí)代人們的生活方式，訴諸社群成員的價(jià)值歸屬和情感依賴的社群化營(yíng)銷應(yīng)時(shí)而生。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社群是由于共同興趣或共同愛(ài)好，具有一定感情基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)聚集體，所以基于出版社、作者的QQ群、微信群進(jìn)行的圖書(shū)直播營(yíng)銷最能體現(xiàn)用戶群的精準(zhǔn)性，直播的觀眾就是目標(biāo)人群。2015年，微信多群直播技術(shù)和直播機(jī)器人的出現(xiàn)，解決了社群化直播的用戶覆蓋量難題，可以在幾十個(gè)群進(jìn)行同步直播，同時(shí)在線人數(shù)可達(dá)5000多人。圖書(shū)直播營(yíng)銷的觀看群即是目標(biāo)用戶群，受眾在觀看直播的同時(shí)就已經(jīng)下單買(mǎi)書(shū)，直播活動(dòng)對(duì)于圖書(shū)銷售的帶動(dòng)作用非常明顯。

4.儀式感的場(chǎng)景建構(gòu)

傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為傳播更多的是一種共享信仰的表征，其本質(zhì)是以一種團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。這種儀式經(jīng)過(guò)各種外在符號(hào)的設(shè)計(jì)組合變成具有內(nèi)涵的文化表征，可以通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。出版物是文化傳承者和弘揚(yáng)者，圖書(shū)是人類智慧的結(jié)晶，是讀書(shū)人的心靈歸宿，這是人們的共識(shí)。通過(guò)具備神圣儀式感的場(chǎng)景建構(gòu)可以重新喚起人們對(duì)書(shū)籍的尊重和對(duì)知識(shí)的向往，這正是圖書(shū)直播營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)出版的知識(shí)、文化、理想、責(zé)任的標(biāo)簽，加上精心策劃建構(gòu)的儀式化場(chǎng)景，實(shí)時(shí)地通過(guò)直播呈現(xiàn)在受眾面前，這種影響能夠直達(dá)受眾心靈，深深扎根。所以圖書(shū)在運(yùn)用直播營(yíng)銷手段時(shí)，應(yīng)自覺(jué)地策劃、利用場(chǎng)景，不單單是要達(dá)到發(fā)布、推廣某本或某類圖書(shū)的目的，重要的是對(duì)出版品牌的傳播和文化形象的建構(gòu)。主辦方可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和場(chǎng)景布置來(lái)強(qiáng)化和傳遞這種儀式感，精心選擇直播空間，以環(huán)境突出儀式感；設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)而有深度的訪談，以內(nèi)容體現(xiàn)儀式感；策劃朗讀、吟唱等環(huán)節(jié)，以參與傳遞儀式感。直播，這種帶有儀式感的傳播方式，能賦予參與者獨(dú)特的身份標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的輕度植入和文化的深度認(rèn)同，在情感驅(qū)動(dòng)力的影響下潛移默化地達(dá)到營(yíng)銷效果。

三、圖書(shū)直播營(yíng)銷的走向分析

1.聯(lián)動(dòng)

一次成功的圖書(shū)直播營(yíng)銷活動(dòng)，必須借助多個(gè)平臺(tái)，讓一切相關(guān)的部門(mén)“動(dòng)”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式如博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的相互支持，同聲相應(yīng)。圖書(shū)直播營(yíng)銷“絕不僅僅是做好幾場(chǎng)活動(dòng)，而是要有整體的規(guī)劃、全程的考慮，是一個(gè)有機(jī)的過(guò)程，不同的階段有不同的任務(wù)。”在圖書(shū)直播活動(dòng)開(kāi)始前，可以通過(guò)主辦單位公眾號(hào)、直播人公眾號(hào)推送相關(guān)活動(dòng)信息，進(jìn)行抽獎(jiǎng)送門(mén)票、問(wèn)題征集等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)宣傳和預(yù)熱。在直播過(guò)程中與門(mén)戶網(wǎng)站合作，通過(guò)圖文方式同步直播活動(dòng)過(guò)程。并且與電商合作，積極打通當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、京東商城、快書(shū)包等渠道，讓觀眾“所見(jiàn)即所得”，實(shí)現(xiàn)邊看直播邊購(gòu)書(shū)的便利。在直播結(jié)束后，將直播的部分精彩內(nèi)容、講座PPT、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答等通過(guò)郵件、QQ群、微博、公眾號(hào)等共享。通過(guò)這種聯(lián)動(dòng)的直播機(jī)制，讓圖書(shū)直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)效果的最大化，既能實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷售量的提升，又能讓觀眾產(chǎn)生黏性。如清華大學(xué)出版社在舉辦《大話存儲(chǔ)》直播活動(dòng)時(shí)，先是在微信公眾號(hào)“書(shū)圈”提前兩周預(yù)熱，公布直播內(nèi)容提綱供大家討論。圖書(shū)作者張冬還專門(mén)寫(xiě)了兩篇文章在其公眾號(hào)發(fā)表進(jìn)行宣傳，同時(shí)清華社的QQ群“清華讀書(shū)吧”也會(huì)提前發(fā)布直播活動(dòng)預(yù)告。直播錄像、紙質(zhì)資料等被放在群共享空間，供用戶回看和學(xué)習(xí)。

2.創(chuàng)新

隨著圖書(shū)直播營(yíng)銷由零星試水變成野蠻生長(zhǎng)，不可避免地出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，偶爾出現(xiàn)較有創(chuàng)意的直播內(nèi)容，很快就會(huì)出現(xiàn)大量模仿者。大量的同質(zhì)化內(nèi)容不但會(huì)引起受眾的審美疲勞，而且破壞了直播營(yíng)銷的生態(tài)。大眾注意力是稀缺資源，層出不窮的營(yíng)銷手法在不停地爭(zhēng)奪人們的眼球。想要在這場(chǎng)“零和游戲”中成為贏家，出版社在營(yíng)銷理念和營(yíng)銷內(nèi)容上都要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。

首先，營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。圖書(shū)直播營(yíng)銷的一個(gè)直接目的就是提高圖書(shū)的銷量，獲得經(jīng)濟(jì)上的高額回報(bào)。但過(guò)于追求短期回報(bào)，將直播資源全部放在知名作家或網(wǎng)紅上面，圖書(shū)直播營(yíng)銷活動(dòng)中極易出現(xiàn)低俗炒作、商業(yè)味過(guò)重的問(wèn)題。這對(duì)出版企業(yè)的美譽(yù)度是一種傷害，因?yàn)楫吘钩霭嫘袠I(yè)擔(dān)負(fù)著優(yōu)秀文化傳承與傳播的責(zé)任，所以在圖書(shū)直播營(yíng)銷中應(yīng)有文化內(nèi)容，蘊(yùn)含某些精神追求。基于此，圖書(shū)直播營(yíng)銷的理念應(yīng)重點(diǎn)放在出版品牌的塑造和推廣上，注重長(zhǎng)期效益和出版社美譽(yù)度的累積。其次，營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。必須改變目前圖書(shū)直播營(yíng)銷中發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、講座、沙龍等靜態(tài)的視頻輸出的方式占據(jù)主導(dǎo)的狀況。因?yàn)橹辈I(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于平等的溝通與參與，而發(fā)布會(huì)等直播活動(dòng)，很難與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，作用僅僅在于增加了信息覆蓋面，讓讀者多了一個(gè)了解信息的渠道。所以圖書(shū)直播營(yíng)銷應(yīng)該是一次直播活動(dòng)，突出動(dòng)態(tài)性，豐富直播場(chǎng)景，內(nèi)容具有話題性，讓觀者有參與的欲望。像人民文學(xué)出版社在2016年舉辦的為張悅?cè)煌茝V新書(shū)《繭》而組織的“開(kāi)往童年的火車”直播活動(dòng)，作者乘坐火車一路帶領(lǐng)觀眾欣賞風(fēng)景、聊天、分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。這次直播營(yíng)銷活動(dòng)就深受好評(píng)，拉動(dòng)了圖書(shū)的銷售，擴(kuò)大了影響力。

3.跨界

盡管圖書(shū)直播營(yíng)銷現(xiàn)在仍處于快速擴(kuò)張階段，但終究是要回歸本原：內(nèi)容為王。只有制作和發(fā)布優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，才能達(dá)到營(yíng)銷的效果和目標(biāo)。目前來(lái)看，出版企業(yè)可以選擇跨界聯(lián)合，與具有優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)和良好傳播渠道的平臺(tái)商合作，將自己擁有的大量?jī)?yōu)質(zhì)資源進(jìn)行包裝，不局限于將直播作為宣傳的一種手段，更多的是制作成一檔付費(fèi)觀看的直播類節(jié)目，由傳統(tǒng)圖書(shū)出版商變成視頻直播節(jié)目的內(nèi)容供應(yīng)商。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，聯(lián)合新媒體平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播渠道能夠使文化產(chǎn)品和作者資源得到充分利用；而對(duì)于新媒體平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，正好能夠獲得深挖文化資源、打造優(yōu)質(zhì)IP、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。不少出版社已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行這方面的嘗試。2016年4月23日的世界讀書(shū)日期間，中信出版集團(tuán)就聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出大型作者秀視頻欄目“大集”，這是一個(gè)文化知識(shí)主題的真人秀直播節(jié)目，涵蓋科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、歷史、藝術(shù)等內(nèi)容，采取的是優(yōu)酷獨(dú)家直播，優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)觀看，普通觀眾需購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后觀看或者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票觀看的模式。只有尋求跨界聯(lián)合，找到內(nèi)容變現(xiàn)模式，圖書(shū)直播營(yíng)銷才能真正助力出版社的長(zhǎng)效發(fā)展。

直播為出版社提供了一個(gè)巨大的營(yíng)銷舞臺(tái)，是出版營(yíng)銷的一把利器。但我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，圖書(shū)直播營(yíng)銷目前存在著一種無(wú)序性，浮夸、炒作、媚俗等亂象時(shí)有發(fā)生，而且隱藏著政策風(fēng)險(xiǎn)性和現(xiàn)場(chǎng)控制的未知性等問(wèn)題。出版業(yè)的根基在于內(nèi)容，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是其生命線。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)應(yīng)該充分利用直播這一媒介，最大限度地發(fā)揮其作用。面對(duì)圖書(shū)直播營(yíng)銷這一新生事物，直播內(nèi)容的創(chuàng)新、直播模式的構(gòu)建、跨界合作的方式等是出版界必須深入思考和努力探索的問(wèn)題。