也談數字出版時代的“內容至上”理念與實踐

摘要：在新出版業態下，內容在出版活動中將發揮更為核心的作用。應從“內容至上”出發來理解和實踐“融合發展”“精細化運營”和“出版大數據”等新型出版理念，出版社應始終將內容視為重要資產。

關鍵詞：數字出版；內容；融合發展

一、新業態下對內容的再認識

1.對內容的認識應升級

當我們說“內容為王”時，究竟說的是什么？舉個例子，中國古典小說《西游記》，由一本書變成電視劇，接著被中外改編制作出不計其數、版本繁多的動畫片和電影。雖然形式如孫猴子般變化多端，但受眾一看便知：內核就是西游記。可見，內容并非受眾所見、所聽的各類媒體形式，而是他們記在心里，啟發了思考、引發了共鳴或賦予了知識的東西。內容作為內核，也非一成不變。例如《西游記》在不同時代煥發出不同色彩，時而悲涼、時而勇武、時而搞笑；又如牛頓定律這樣的基礎物理知識，在相對論出現之后，也要在書上添加“在經典力學體系框架下適用”的界定。可見內容也是不斷變化發展的。

從出版業這些年的發展來看，所謂的內容數字化就是不斷用新技術對內容這一內核進行包裝、拓展的結果，如圖1所示。但萬變不離其宗，消費者需要的還是內容這個內核。因此，出版社在探索新媒體出版形式時，一定要抓住這個核心。一切對于形式的創新和突破，為的都是讓受眾更加深刻地領會觀點、方便地獲取內容、高效地得到知識、投入地產生情感共鳴。

2.從內容的角度理解“融合發展”的意義

目前許多出版社及編輯對內容存在認識局限性。這并非因為水平不夠，而是由于多年來受紙媒束縛，桎梏了思路。長期以來，傳統出版社做的最主要的事就是將內容變成紙質形式，仿佛這是唯一合理的形式。可以這樣說，很多時候編輯的思維是主動“降維”的，明明親眼看到、親耳聽到優質內容，但心中琢磨的卻是“我要讓作者把這些寫成文字出書”，這種思路恰恰是只得其形而忘其神。

當然，新的內容形式的開發有賴于數字科技的迅猛發展。以前只能由專業人士使用昂貴器材才能制作的音視頻內容、進行的直播錄播，現在很多時候靠一人和手機等常見器材就能實現了。當前，做“形式”正變得越來越簡單、低成本，內容也越來越擺脫單一媒介的束縛，呈現出紛繁多姿的形態。

就“出版融合發展”戰略來說，不要認為“紙數融合”指的只是要“做形式”，這種理解太狹隘，而且這樣實踐出來的結果也很難做到真正融合，反而很可能淪為生硬拼湊。“紙數融合”的探索不應是為了追求新概念而盲目嘗試，而是要真正理解：“融合”是真正從內容出發來考慮出版形態，讓內容擺脫幾百年來的紙媒束縛，讓傳統出版社跳出紙書的思維禁錮。以前必須要印成文字傳播的內容，現在可能有了更自然、靈動的形式進行傳播。原本通過文字表達效率較低的解題步驟、實驗步驟等，現在可以讓讀者直接掃描二維碼，通過新媒體演示獲得。讓適于印刷出版的部分內容在紙質書中呈現，讓適于其他形式的部分內容用最佳的形式呈現，然后把所有這些分散在不同媒介上的內容糅合在一起，形成完整、統一的內容體系，這才是真正水到渠成的融合。

長遠來看，出版的“融合發展”也是自然而然、勢不可擋的趨勢。但在現階段，出版業正帶著厚重的歷史記憶，迎來升級換代、承前啟后的關鍵時期，許多觀念和思維方式沒有那么陜地轉變過來。此時提出“融合發展”戰略，就是在提醒編輯和出版社：現在的出版已經不再只是要搞“圖書”編輯和出版了，而是要搞“內容”編輯和出版。因此，編輯們要抓緊時間提升認識，主動利用新媒體，只有這樣才能讓自己的工作少些迷茫、多些期望。

二、數字出版做內容的兩點準則

歸根結底，出版社還是要靠優質的內容賺錢，出版社工作的重中之重在于生產優質內容以饗讀者。雖然目前聽到很多其他的提法，比如：品牌為王、產品為王、服務為王等，這些提法本身其實是側重于出版社業務的不同方面。但是筆者認為，內容為王應為根本。沒有內容，何談品牌，何談形式，何談提供服務？對于其他方面的強調并不能抹殺內容對于出版的核心地位。但是在實際操作過程中，出版社很可能違背了這一原則而不自知。

1.形式一定要匹配內容

形式要匹配內容，并非泛泛而談，其實具有現實的工作指導意義。近幾年來，出版業引進的新技術越來越多，要實現的出版形式也越來越多，很多出版社走上了建網站、建平臺、做移動應用的道路。筆者認為這樣的選擇并無差錯，但有一個前提，就是花在“做形式”上的人力、物力、財力一定要與其承載的內容相匹配。如果內容好、形式欠缺，那么受眾也許還會勉強接受。但如果內容差，只是形式花哨，那么受眾在短暫地被表象蒙蔽之后，馬上會發現其空}同的內核，這樣的產品注定無法持續發展。現在充斥在各種媒體上的內容那么多，通過豆瓣、微信、微博等方式進行的內容評價又如此充分，讀者們早已練就了火眼金睛，絕不能將他們當傻瓜。建平臺也是同理，畢竟出版社并不是阿里、騰訊、亞馬遜等網絡巨頭，也不是技術公司。網絡巨頭可以利用成熟的技術、強大的功能和海量訪問量吸引眾多個體到其大平臺上開店、發布資源等，這些出版社無法做到。出版社的平臺只能依靠自己的資源來吸引人們訪問，如果自己的資源從量或質上都撐不起一個“大平臺”之名的話，那么人們很快會發現這只是個空殼子，從而棄之不用。這種平臺也同樣難以產生出版社所期望的實際效益。反過來說，如果內容積累到了一定程度，有了比較忠實的一群受眾群體，那么建網站、建平臺這種事情就水到渠成了。因此，如果出版社要建網站、建平臺，目標一定要切合實際，與出版社整體的內容生產實力相匹配。

從大趨勢上看，技術成本將逐漸降低，而優質內容的欠缺將愈加凸顯。出版社在數字轉型初期，可能會感覺制作數字內容十分困難，沒技術、沒專業人才，沒恰當的工作流程，業務開展不順。但經過幾年的發展，出版社自己應該有這樣的感覺，那就是“做形式”越來越簡單、越來越順暢，因為整個業務流程經過了不斷打磨，出版社也積累了豐富的經驗，已經做出了一整套成熟的工作模式，形式和內容匹配得越來越好。這種種跡象都說明，出版社的路子走得沒錯。然而，也可能存在另一種情況，如果出版社在“做形式”上花費了很大力氣，做了很長一段時問后，仍感到困難重重、未見成效，那么很可能出版社的路子選錯了。要么形式與內容不匹配，要么“做形式”的操作方式出了問題。這些都會使出版社偏離“內容至上，的原則，白白浪費力氣。

2.做內容要將“質”放到首位

可能對很多出版社來說，幾十年來積累的內容資源，如果都做成電子書的話，一個移動硬盤就裝得下。這個資源量放在數字時代，實在寥寥無幾。于是有些出版社開始著急，想將自己的內容量盡陜搞上去。但這時候又會碰到另外一對矛盾體，那就是“質”與“量”之爭。在出版社內容生產能力無法快速提升的情況下，要在量上看到大幅增長，必然會在“質”上打折扣；但如果只做高端內容，量又遲遲上不去，這可如何是好？筆者認為，應當始終將“質”擺在“量”的前面，才是明智之舉。

對待內容，應當寧缺毋濫。如果出版社集聚了大量內容，但都是低質、粗劣的，其讀者認可度肯定不會高，盈利效率也不會高。有一些走“量”的出版社，日子也過得下去，只不過發展的前路很難越走越寬，始終在疲于奔命。因此，內容的集聚并非越多越好，而是越精越有特色越好。總量以夠用、好用、管用為度，避免貪大求多，以免造成生產上的低效和浪費。

需要強調的是，出版社要樹立正確的內容質量觀，明白什么樣的內容才算是“好”內容。出版社一要親近讀者，二要保持職業操守。既不能因自己是專業出版社、學術出版社而高高在上、不接地氣，也不應一味諂媚個別群體，提供低俗的垃圾內容來媚俗。內容的價值與質量是作者、出版社與讀者三方綜合評價的結果。因此，在對選題進行評估時，應采用兼容并蓄的開放心態，多方考量，避免狹隘的管窺之見。

三、提升內容的效益和價值

內容至上，最終還是為了更好地產生效益。相對于通過促進產品銷售帶動盈利的傳統經營模式，當今應更為重視提升內容的運營效率、開發內容附加價值、進行內容的資產化管理。

1.內容的精細化運營

出版社在拿到內容版權之后，應盡可能高效地分發、銷售這些資源，從而實現盈利的最大化。提高效率的途徑并非只有增加銷量這一種傳統的方式。近年來經常看到這樣的提法：出版社要從內容提供商轉變為知識提供商，從出版商轉變為信息服務商等。后者比前者究竟高明在哪里？就高明在后者的內容運營效率更高、盈利能力更強，實現了精細化的內容運營。

傳統出版社的舊有運營方式十分粗放，統統以書為單位銷售。但是“書”并不是內容的自然單位。現在的知識也好、信息也好，其粒度都可以非常小。以wikipedia維基網站為例，其知識粒度可以精確到單詞。對于現代讀者而言，獲取知識和信息的途徑非常多。很可能有這么一本書，讀者很感興趣，但上面三分之二的知識他已經通過其他途徑了解過了。這時候為了僅三分之一的內容，就讓他為整本書買單，讀者是否樂意？現在的讀者更需要的，可能是不同圖書中內容的串聯、綜合，而非出版業中的基本物理內容單位：一本本的紙書（如圖2所示）。讀者通過一本書了解到一個方面的內容，十分感興趣，還想要了解更多相關內容，出版社是否有辦法馬上提供呢？

出版社要提供知識與內容，要做服務，就是要通過數字化出版將以前以“書”為單位的內容分割成更分散的粒度。將內容以其天然的主題、難度、知識點等維度從書中提取出來，進行統一標注、分類、處理，以滿足盡可能多樣的讀者需求，從而達到提升內容利用效率的效果。內容、知識、信息本身是相互關聯的，然而產品形態各自分離，這就是為什么出版社對自己的內容要有統有分，因為只有實現統一的管理和運維，對內容進行深度加工并建立屬于自己的內容庫，才能真正實現精細化運營、精準投放。

這又一次印證了內容與形式的主次關系。—本書，即使轉成電子書，通過閱讀器或手機傳播，雖然形式變了，但還只是孤立的—本書而已。出版社不可能因為以前出紙書，現在出電子書，就搖身一變成為知識服務商、信息提供商。要真正實現這種角色身份的轉變，還是要落實到內容二字上，運營的對象不再是“書”，而是內容的精細化開發。

2.持續跟蹤內容消費，實現附加價值

除了對內容“有統有分”外，出版社的內容還應“有去有回”。“內容出得去”指的是內容能夠成功實現銷售；“內容回得來”指的是銷售出去的內容要帶回讀者反饋、讀者行為習慣和文化生活需求等方面的數據。出版社一方面可以利用這些數據進一步完善和升級原有內容，另—方面則可實現更多附加價值。

目前出版社搞的很多活動，為的都是促進圖書的銷售。但當書賣得差不多的時候，通常就放棄了對圖書消費的跟蹤。僅僅看看營銷數字，這本書賣得好，考慮再版；賣得不好，那么這個產品的生命周期很可能就終結了。事實上，后續跟蹤很重要。書賣得好，要了解讀者為什么覺得好，解決了什么需求痛點，對其他產品有何借鑒意義；如果不好，要了解哪里出了問題，是否可以改進。

除了進一步升級原有內容外，持續跟蹤內容更重要的意義在于將其產生的數據掌握在自己手中。目前，為數不少的出版社對于自身產生的各類數據還不當回事。內容的基礎數據可能排版公司整理、保存得比出版社更好、更全。銷售數據可能是當當、亞馬遜、京東掌握分析得更精確。用戶需求、用戶評價可能是豆瓣、小米閱讀等網站和移動應用呈現得更清楚。這是非常可惜的。因為，在大數據時代的今天，出版大數據就如同內容一樣，同樣存在不可限量的價值，只不過內容的價值是靠消費者買單實現收益，而出版大數據的價值則主要通過企業自身、第三方企業等機構來實現。

另外，分發的內容越具有鮮明特色，其產生的數據也越稀缺、越有代表性。如學術性強的專業出版社，其受眾及受眾需求都十分明確。很多時候了解了自己的讀者，就相當于了解了整個學術事業的動態和專業學科的發展。又比如專業外語教育類出版社，跟蹤了內容的流向、分布，了解了讀者的學習習慣、學習難點和需求之后，產生的大數據對于進行外語教育與測試研究者以及第三方外語培訓機構來說，都價值巨大。因此，出版社應當跳出出版看出版，將內容的分發視為大數據的入口，盡己所能地利用二維碼等020技術，緊隨內容挖掘數據，然后謀求利用這些大數據從自己及第三方身上實現經濟價值。

3.對內容進行資產化管理

在數字出版轉型過程中，出版社更要把內容視為重要資產。企業可供估值的并非只有辦公大樓、賬面盈利等，專利技術、商標品牌、專有設計等也有較為明確的估值。但目前很少有出版社仔細梳理自己的內容資產，進行合理估值的。究竟這么多年來，出版社積累的內容價值幾何？這仿佛是個說不明白的問題。

據筆者所知，已經有個別走在前面的出版社將自己的優質內容打包，作為資源與眾多國外出版社進行共享、交換，以內容換內容，實現了陜速的優質資源聚集。這樣是真正做到了將內容作為資產，實現了資產活化與置換。但是大多數出版社卻還沒有將內容視為資產，更不用提內容的資產化運作了。

內容要實現資產化，得到合理估值，首先必須解決版權管理問題。哪些是獨有版權，哪些是引進版權，哪些是低端內容，哪些是稀缺內容，如果沒有經過明晰的管理和評估，自然說不出來自己的內容究竟值多少錢，也搞不清楚自己能與什么樣的公司進行何種層面的合作。除了版權管理以外，出版社還面臨著版權保護的挑戰。無法保護自家內容不被隨意盜版販賣，也就無法真正將內容轉化為高估值的資產。

四、結語

綜上所述，在數字出版時代，內容對出版社而言，其地位舉足輕重。在數字化進程中，出版社轉型為知識提供商、信息服務商仍是路漫漫其修遠。可以預見的是，在“電子書元年”之后，出版社還會陸續經歷更多的“元年”，不管怎樣，出版社都應苦練內功、不忘初心，始終遵循“內容至上”的原則，因為畢竟內容才是救命稻草，內容才是聚寶盆。

（王沛，上海外語教育出版社數字出版中心策劃編輯）