中國圖書市場規模宏觀經濟模型建構與分析

【摘 要】文章匯總了1978年至2016年我國各年度宏觀經濟指標與圖書出版業主要數據，發現自改革開放以來，無論是依據內部指標，還是外部指標，中國圖書市場都存在四個特征明顯各異的階段。然后基于分期數據，文章通過因子分析和多元線性回歸數學建模，建立了中國圖書市場規模宏觀經濟模型。模型提示，自1999年以來，中國圖書市場規模主要與社會宏觀經濟指標相關，而與圖書行業的產出關系較小，且其發展過程中，城鎮的推動作用遠大于農村。最后，文章依據模型與“十三五”規劃控制指標， 預測了2020年中國圖書市場規模，討論了中國圖書市場面臨的機遇與挑戰。

【關 鍵 詞】圖書市場；發展階段；因子分析；多元線性回歸；數學建模；產值預測

【作者單位】李長青，海峽書局出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A

圖書是表達思想、傳播知識和積累文化的物質載體，凝聚著人類的智慧，傳遞著文化的薪火，在社會發展中具有重要作用。改革開放以來，圖書行業經歷了產業規模的持續擴張，但同時影響圖書市場的因素變得越來越多。因此，對圖書市場規模進行科學、準確的分析、推斷和預測，對圖書產業規劃、管理和經營，都具有非常重要的意義。本文基于1978年以來的各年度宏觀經濟與圖書出版業數據，對中國圖書市場的發展進行分期，并嘗試構建了數學模型，討論了中國圖書市場面臨的機遇與挑戰。

一、內部指標提示，中國圖書市場的發展有明顯的四期現象

增長速度是研究產業發展的重要指標，是劃分產業發展階段的重要依據。產業規模可分為總值和總量兩個維度，而銷售則是供應與需求的交集，是有效的產出，故而比總產出更有指標意義。因此，本文匯總1978年至2016年中國圖書市場的圖書銷售數量、圖書銷售金額，計算出各年的增長率，并繪制成圖（圖1）。從圖中我們可以看出，從1978年至2016年，中國圖書市場可分為四期：1978年至1982年的井噴期、1983年至1998年的震蕩期、1999年至2009年的盤整期、2010年至2016年的爬升期。井噴期表現為圖書銷售數量、圖書銷售金額大幅持續增長；震蕩期表現為圖書銷售數量、圖書銷售金額大幅震蕩；盤整期表現為圖書銷售數量小幅下降，圖書銷售金額增長率小幅上升；爬升期表現為圖書銷售數量、圖書銷售金額雙雙小幅增長。

從目前數據看，中國圖書市場正處于爬升期。從這四期的時間來看，中國圖書市場的發展和我國經濟體制改革的大脈絡基本符合，與文化體制改革重大事件息息相關（圖1）。數據提示，隨著我國改革開放的不斷深入，經濟體制改革和文化體制改革的制度紅利不斷被釋放出來，有力地推動了中國圖書市場的發展。

二、外部指標提示，中國圖書市場與宏觀經濟互動也有四期現象

本文匯總1978年至2016年各年度宏觀經濟指標、出版業各主要指標，按上述分期，對各期圖書銷售數量、圖書銷售金額與國民經濟各宏觀指標、出版業各主要指標進行線性回歸分析，求得線性斜率（表1）。結果顯示，無論是圖書銷售數量，還是圖書銷售金額，它們與各宏觀經濟指標、出版業主要指標的線性關系在四個時期各不相同，說明中國圖書市場規模受宏觀經濟、出版業主要指標的影響也存在四期現象。

三、因子分析提示，中國圖書市場規模主要與社會環境因子有關

許多領域的研究與應用需要對研究對象的多個變量進行大量的觀測，收集、分析數據并尋找規律。多變量、大樣本無疑提供了豐富的信息，但也增加了數據采集的工作量，同時變量之間可能存在相關性，從而增加了問題分析的復雜性。而如果盲目減少指標，就會損失很多信息，容易產生錯誤的結論。因此，我們需要找到一個合理的方法，在減少需要分析指標的同時，盡量減少原指標包含信息的損失，以達到對所收集數據進行全面分析的目的。因子分析就屬于這類降維的方法之一。

基于降維的思想，本文以圖書銷售金額為研究目標，將與宏觀經濟指標變化趨勢近似的兩期（1999—2009年、2010—2016年）數據合并，用SPSS軟件進行因子分析。結果顯示，1999年至2016年，各因子與中國圖書銷售金額變化趨勢的初始特征值從大到小依次為：國內生產總值、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、鄉村居民人均純收入、城鎮人口、鄉村人口、1999年定基價格指數、全國在校學生總數、圖書出版種數、圖書總印數和圖書總定價。這說明中國圖書市場銷售金額與宏觀經濟指標關系較大，而與圖書行業的產出等關系較小。

四、數學建模提示，中國圖書市場規模增長主要靠城鎮因素推動

根據因子分析結果，本文選擇中國圖書市場規模主要影響因子，以國內生產總值、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入、城鎮人口、鄉村人口和1999年定基價格指數為自變量，對我國圖書銷售金額進行數學建模。建模采用SPSS軟件，模型為多元線性回歸。建模結果排除國內生產總值、鄉村人口兩個變量，接受人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入、城鎮人口和1999年定基價格指數5個變量，模型具有預測價值（F=297.750，P<0.001）。

數學模型如下：

Y=641.76213+0.00354X1+0.01387X2+0.00049X3+0.00614X4-6.54390X5

式中：Y為全國年度圖書銷售金額（單位：億元），X1為人均國內生產總值（單位：元/人），X2為城鎮居民人均可支配收入（單位：元），X3為農村居民人均純收入（單位：元），X4為城鎮人口（單位：萬人），X5為1999年定基價格指數（設定1999年價格指數為100，按年度CPI以指數形式計算出各年相對1999年的價格倍數）。

從該數學模型我們可以看出，中國圖書市場規模中的圖書銷售金額與人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入、城鎮人口成正比，與1999年定基價格指數成反比。在正比因子中，純城鎮因素有兩個（城鎮居民人均可支配收入、城鎮人口），純農村因素僅一個（農村居民人均純收入），且城鎮居民人均可支配收入的影響系數（0.01387）為農村居民人均純收入（0.00049）的28倍，即使考慮了農村居民人均純收入與農村居民人均可支配收入兩個指標的差異（以人均可支配收入為人均純收入的1/5—1/3估算），城鄉居民可支配收入對中國圖書市場規模的影響力差異仍然有5.6—9.3倍之大，說明城鎮對中國圖書市場的影響遠大于農村。endprint

五、綜合分析提示，未來中國圖書市場發展仍然是機遇與挑戰并存

綜合數學模型和產業發展規律，我們可以判斷，未來一段時間，中國圖書市場發展機遇仍在，但也存在諸多的挑戰。

1.機遇：外部條件比較良好

（1）宏觀經濟持續向好

經濟發展和城鎮化進程是中國圖書市場發展的直接動力。經過30多年的改革開放，經濟新常態下，雖然我國年均經濟增長速度放緩，但仍將在一段時間內保持著6%—8%的中高速發展態勢。另外，我國國民生產總值已位居全球第二，雖然增長率有所下降，但增長的絕對量仍相當可觀，故而在可預期的一段時間內，我國的各項宏觀經濟指標持續向好。同時，預計到2030年，中國將有60%以上的人口生活在城市里，到2050年之前，中國的城市化率將提高到70%以上。未來二三十年，城市化仍是中國社會變遷的主旋律。

根據《十三五規劃綱要》社會經濟發展的主要指標，預計2020年我國國內生產總值將超過92.7萬億元，總人口將達到14.2億人，城鎮化率將達60%，居民人均可支配收入年均增速將超過6.5%，年度CPI 將達到2.5%。根據這些數據，我們就可以計算出2020年宏觀經濟指標（表2），繼而推算出2020年中國圖書市場銷售金額將超過954.79億元（比2016年增長了100億元以上）。從我國歷史看，改革開放以來，各個五年計劃均超額完成任務，所以，可以預期，“十三五”末，中國圖書市場銷售額突破1000億元將有很大的可能。

（2）讀書氛圍不斷改善

在民眾閱讀意識覺醒及政府、全社會上下共同大力推廣全民閱讀的浪潮下，民眾讀書氛圍不斷改善。雖然受到數字化的影響，閱讀方式日益多元化，但紙質圖書的閱讀氛圍仍在持續改善中。2017年4月18日，中國新聞出版研究院發布的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，2016年，我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，較2015年增加了0.02本，其中紙質圖書4.65本，較2015年增加了0.07本，圖書閱讀時長為20.20分鐘，較2015年增加了0.51分鐘。紙質讀物閱讀仍是五成以上國民傾向的閱讀方式；超四成的成年國民認為自己的閱讀數量較少；0—17周歲未成年人圖書閱讀率為85.0%，較2015年提升了3.9個百分點；未成年人的人均圖書閱讀量為8.34本，較2015年增加了1.15本。如果把時間放長一點，我們可以看出，從2009年至2016年，圖書閱讀率、紙書閱讀量和圖書閱讀時長總體呈穩步、小幅增長的態勢（圖2）。讀書氛圍的不斷改善，是中國圖書市場不斷發展的根本動力。

2.挑戰：行業問題亟待解決

（1）價格雙刃劍

居民消費價格指數（CPI）反映了居民家庭一般所購買的消費品價格水平變動情況。在數學模型中，唯一的反向因子是1999年定基價格指數，且價格指數的系數遠大于4個正向因子，提示了物價對中國圖書市場規模的抑制作用突出。依數學模型，2017年至2020年，如果年度CPI每增（減）1個百分點，預估2020年中國圖書市場銷售金額就減（增）10億元。這也反映了作為非生活必需品的圖書，其市場深受大環境的影響，存在一定的不穩定性。

其次是圖書本身的價格。圖書價格可以從兩個角度來看。一是生產者的單本書價（全國圖書定價總金額/全國圖書總冊數）、印張價（全國圖書定價總金額/全國圖書總印張數），反映了出版社的平均定價水平。二是實際銷售的單本書價（全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總冊數）、印張價（全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總印張數），反映了社會或讀者所能接受的平均定價水平。其中，印張價消除了書本厚薄的影響，比單本書價更有意義。數據顯示，隨著經濟的發展，由于原材料價格上漲、人工成本增加、單品種印數下降和印裝工藝提升，因而，書價總體上呈上漲趨勢（圖3）。書價的上漲可直接帶來單冊書效益的提升，但是，也將導致單品種銷量的下降，特別是非剛需、特色不夠突出的產品。回顧歷史，1999年至2009年，中國圖書市場的變化（銷量下降、銷售額上漲）或許有多方面的因素，但1993年至1996年連續4年20%以上的書價上漲，應該是其中重要的影響因素之一。

雖然缺乏具體的數據支撐，但從筆者親身經歷看，1999年以來，我國書價逐年小幅上漲，主要原因是印刷工藝的改進（彩印增加、精裝增多）和用紙質量的提升。隨著網絡銷售的崛起，2010年以來，中國圖書市場進入了銷量、銷售額雙漲的良性循環。但自2016年下半年以來，由于紙張價格短期內上漲超過50%，加上2016年網絡銷售碼洋首次超越實體書店，因而，為了應對網絡銷售折扣問題，調高書價成了出版機構不可避免的選擇。在這雙重因素的作用下，如果書價小幅增長，出版機構則無利可圖，甚至虧損；但如果書價大幅增長，則可能打破現有的市場良性循環，影響中國圖書市場的發展。

（2）產存銷失衡

為了保證圖書的及時、有效供應，保持適度的圖書庫存是必要的。圖書庫存不能過大或過小，圖書庫存大了會占壓資金，且容易產生尾貨，不利于改善經營管理；圖書庫存小了則會導致圖書品種不全、數量不足，容易脫銷，錯過商機。因此，合理的圖書庫存大小指商品庫存的數量和結構既保證銷售業務的需要，又避免積壓，保持商品周轉的連續性。存銷比是判斷圖書庫存是否合理的一個理想指標。存銷比是指在一個周期內，商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內總銷售的比值，用來反映商品庫存與銷售的銜接程度。與存銷比類似，產銷比指在一個周期內，商品的產量（新增量）與周期內總銷售的比值，用來反映生產與銷售的銜接程度。本文匯總1995年至2016年的圖書總印數、定價總金額、銷售數量、銷售金額、年末全國總庫存數量和年末全國總庫存金額，計算出了數量、金額產銷比，數量、金額存銷比（圖4）。

依國際通行慣例，圖書類似于耐用品，單個流通環節耐用品的存銷比一般為3.5個月。由于庫存數據含出版社和書店的庫存，根據中國圖書批發層次推算，存銷比應乘以2—3，即圖書全產業存銷比應小于1年。產銷比只涉及出版社環節，為單環節存銷比加上生產周期（重印）及供貨周期，故圖書產銷比為6個月。顯然，多年來，中國圖書市場的產銷比、存銷比一直持續增長。2006年以后，圖書數量產銷比、圖書金額存銷比均是1年以上。鑒于占了中國圖書市場規模60%—70%的教材教輔均為短周期，故一般圖書的數量產銷比、金額存銷比應為表中數據的2—3倍。可見，中國圖書市場的產存銷失衡已非常嚴重。此外，同期金額產銷比高于數量產銷比，同期金額存銷比高于數量存銷比，說明定價高的圖書產銷更加不匹配，更加難以鋪貨。定價高的圖書一般成本更高，其產存銷失衡的危害更大。

圖書產存銷不平衡，不但積壓了資金，蘊藏著滯銷的危機，而且影響了出版機構的市場判斷，給出版機構帶來虧損。全行業的產存銷失衡提示行業從選題到營銷都存在問題，亟須解決。

（3）互聯網沖擊

首先，互聯網電子商務的發展為圖書銷售開辟了新戰場，吸引了新客戶。近年來，在實體書店增長乏力的情況下，網絡書店銷售突飛猛進。2016年，我國圖書零售市場網店的銷售碼洋已超過實體店，并繼續保持著30%左右的增長率（圖5）。互聯網的發展已成為中國圖書市場發展的主引擎。但是，網絡書店的價格戰、折扣戰，一方面倒逼出版機構讓利，另一方面壓縮了實體書店的生存空間，并推高了書價虛高情況，已成為制約我國圖書市場發展的源頭之一。

其次，互聯網的發展創新了圖書營銷方法，促進了圖書推廣。近年來，互聯網營銷新招迭出，線上線下互動、網紅專家推薦、社群電商崛起……網絡創造了眾多銷售奇跡。伴隨著互聯網的興起，民眾的閱讀習慣也發生了變化，數字閱讀給紙質閱讀帶來強大沖擊。2009年至2016年的國民閱讀數據顯示，全國綜合閱讀率、閱讀總時長、紙質書和電子書合計閱讀量均呈上升趨勢，但報紙、期刊呈持續下滑趨勢，導致紙質閱讀時長呈現波動中下降的趨勢。雖然圖書閱讀率和閱讀時長趨于增長，但其閱讀量仍在波動中，可能蘊藏著危機。2010年，紙質閱讀時長首次低于數字閱讀時長，2016年，紙質閱讀時長占總閱讀時長的比例已跌至20.9%（圖6）。就閱讀時間而言，紙質閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。雖然依然有半數以上的民眾認為自己想象中的閱讀方式是紙書閱讀，但其比例已從最高點下滑了近20個百分點，接近50%的臨界點（圖7）。而手機閱讀占民眾閱讀形式傾向已經從10%左右迅速上升到33.8%。因此，在可以預期的未來，紙質閱讀比例也將降至半數以下，且這種下降可能是坍塌式的下降。因此，就閱讀預期而言，紙質閱讀也即將從主角變成配角。

總之，互聯網的發展對圖書市場既是機遇，又是挑戰。如何根據閱讀大環境的變化，充分揚利避弊，是圖書出版人必須解決的重要問題。endprint