融媒介環境下構建新型廣播的融合發展策略

褚晶

摘 要 在新興媒體技術和傳播渠道日益創新的融媒介環境下，帶有傳統媒體深深烙印的廣播媒體開始進入媒介融合的轉型期。在實現社會傳播、喉舌功能、公共服務的前提下，融合創新，積極探索新的內容呈現方式和互動交流方式，將互聯網產品開發和運營的理念滲透到廣播內容生產和傳播渠道拓展上來，打造“中央廚房”式的一體化新型廣播，守住廣播媒體的話語權。

關鍵詞 融媒體；新型廣播；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0059-02

2014年8月18日，習近平主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出“推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置……著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。強調在“遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”的前提下，“強化互聯網思維”，實現“形成現代傳播體系”的最終目標。而廣播正是現代傳播體系中的重要組成部分。從意見的提出到現在，傳統媒體的融合轉型已進入“深水區”，廣播媒體的媒介技術創新和新型內容產品開發已被提升到戰略發展的高度。從央廣的“中央廚房”融媒體建設到中國國際廣播的微直播產品開發，中國廣播繼承了傳統媒體內容至上的工匠之心，同時在廣播技術創新上攻堅克難，扭轉了新媒體環境下傳統媒體走向衰落的局勢。

1 新媒體環境下廣播發展現狀

1.1 廣播產業發展逆勢上揚

2016年上半年中國廣播廣告收入實現逆勢增長，扭轉2015年的負增長局面，其中多家主流廣播媒體廣告收入大幅度增長。中國之聲、經濟之聲兩頻率廣告收入率先突破6億元人民幣，引領國內廣播媒體廣告收入。上海廣播收入過5億元，單頻道以動感101最高，超過2億元。同時，廣播媒體用戶數量穩定增長。截至2016年6月底，三線以上城市的廣播媒體用戶規模達到1.33億，用戶周均收聽時間為363分鐘，連續三年穩定增長。其中，車載設備和移動設備收聽方式是主要增長內驅力，接收比例分別達到58%和40%，這得益于國內快速增長的家用車消費市場。而傳統便攜式收音機接收規模下降至38%，連續多年下滑，廣播媒體的生態模式已經趨于清晰，由傳統接收模式轉向移動場景模式。我國廣播產業的廣告市場規模約200億元，在互聯網接入廣播內容后，廣播音頻產業將超過1 000億。

1.2 廣播廣告業務結構變更

我國廣告市場的傳統媒體投放同比縮減6.2%，而傳統媒體中的廣播廣告花費逆勢增長了2.9個百分點。在投放廣告的業主分類上也發生了結構性變化。鑒于車載設備和移動設備的接收用戶比例擴大，廣播節目廣告時段受到交通工具和網站類品牌的青睞，其中網站類品牌在電臺的廣告投放同比增長43%，而零售服務、房產銷售在電臺的廣告占比都超過10%。隨著綠色廣播的廣告治理活動開展，長時段的廣告已經銳減，優勢時段逐漸向平時時段下探。

1.3 廣播融媒體發展升級

在傳統接收終端被車載設備和移動設備高度重疊的情況下，傳統的“伴隨性”被動收聽方式正在向“伴隨性+定制化”的主動接收方式轉變，自定義的小眾化定制廣播節目成為廣播市場缺口，多種傳播渠道、跨傳播場景的聚合音頻成為廣播的新形態。在聚合內容資源和傳播媒介的融媒體平臺建設方面，央廣率先做出表率，構建“中央廚房”融媒體新聞生產流程，以“中國廣播云平臺”為共享平臺，以“中國廣播”音頻客戶端和“央廣新聞”新聞客戶端作為多傳輸終端，實現廣播與新媒體的雙向通道融合報道。

2 構建新型廣播的策略

2.1 大數據技術精準確定用戶需求

大數據和云計算技術使得海量的用戶信息唾手可得，而用戶的終端使用情況都會以數據的形式留存，通過大數據技術對這些數據進行分析，就可以知曉用戶的喜好。習近平總書記指出，要“強化互聯網思維”去做媒體，而基于海量用戶信息、運用互聯網技術去分析用戶的需求，建立多層次、個性化的需求數據庫，就是很好的互聯網思維運營傳統媒體的范例。“用戶思維”首先把傳統廣播從“單向輸出”轉向“雙向輸出”，還要努力實現用戶內容生產等多樣化內容生產方式的進化。

中國鄉村之聲遵循受眾優先、新媒體優先的原則，改進生產流程，在2017年“兩會”報道上改進報道課題，與微博、微信、今日頭條等主流新媒體開設《“兩會”提問進行時》專欄，吸引聽眾在收聽兩會的同時可以暢所欲言，激發了普通受眾在廣播節目參政議政的熱情。之外，中國鄉村之聲開設“三農”專欄，將“兩會”報道中所有涉及“三農”問題的政策全部單列出來進行獨家解讀，還列舉了2015、2016年相關的惠農政策進行承前啟后的系列解讀，精準定位到用戶需求，真正做到互動內容

生產。

2.2 全面覆蓋互聯網用戶，積極拓展互動渠道

在互聯網時代，傳統媒體已由單向傳播方式轉向了雙向互動傳播，重視與受眾的交流，建立受眾互動渠道是當下傳統媒體獲取互聯網用戶的關鍵手段。過去，廣播節目采用短信和熱線電話的方式吸引聽眾參與到節目中來，現在增加了微博、微信甚至獨家互聯網產品，比如“中國廣播”音頻客戶端、上海FM等。

截至2017年6月底，“中國之聲”的微博粉絲已超過2 000萬，江蘇廣播的“滴滴叭叭早上好”單個節目的微信公眾號關注已達到40萬，中國國際廣播電臺在本土化海外社交平臺上注冊官微多達107個，包括美國的臉譜（Facebook）、推特（Twitter），俄羅斯的VK等，境外社交平臺粉絲量超過1 000萬，遙遙領先于英國BBC、美國CNN等國際知名廣播媒體。中國國際廣播電臺的新媒體社交占到用戶反饋總量的92%。在2016年10月習近平訪美期間，中國國際廣播推出“金秋習來”微直播產品，依靠強勢的網絡人氣和巨量級粉絲，在微直播過程中參與互動的用戶超過1 000萬，遠遠超過傳統廣播頻率的收聽效果。endprint

2.3 審時度勢，內容出新

內容創新是廣播媒體發展的核心，而媒介融合賦予內容創作新的增長點。廣播節目要想全面覆蓋網絡用戶，就要兼顧網絡用戶的碎片式收聽習慣，審時度勢，在節目選題、立意和形式風格等方面都要不拘一格。2016年央廣推出了自制音頻作品《致我們正在消逝的文化印記》《興國重器》等，可以在“中國廣播”、荔枝FM等手機客戶端重復收聽。上海廣播在2016年啟動了“阿爾法戰略”，推進短音頻內容的制作，每天生產500條短音頻，用于與新媒體平臺的內容共享，滿足新媒體平臺的碎片化接聽習慣。中國鄉村之聲在“兩會”期間全面刷新節目板塊設置，全面契合“兩會”三農報道，開設《“兩會”微訪談》《“兩會”三維》《“兩會”聽得見》等節目，介入新媒體連線和熱議，融媒體多維度傳播，傳播效果良好。

2.4 構建融媒介傳播平臺，覆蓋全媒體受眾

媒體融合打破了原有的單一傳播方式和內容生產模式，對于廣播來說既是挑戰，也是打破單一傳播媒介枷鎖的契機。央廣在2015年7月上線的“中國廣播云采集”，打破了各個頻率各自為戰的局勢，構建了覆蓋包括中央電臺所有頻率、地方記者中心以及全國52家地方電臺的采編播一體化業務平臺。2017年，央廣在中國廣播云采集技術平臺基礎上，開啟“中央廚房”融媒體新聞生產流程，作為臺長一把手工程，以臺長為中心建立全臺統一的7×24小時融媒體新聞指揮中心，統籌全臺新聞生產。此外，央廣將移動客戶端開發提升到融媒體建設首要位置，全力打造三類移動客戶端產品，即“央廣新聞”（新聞客戶端）、“中國廣播”（聲音客戶端）、“國家應急廣播”（預警信息、應急工具類客戶端）。

3 結束語

廣播媒體的融媒體發展是當務之急，也是必經之路，要在內容生產和傳播渠道上雙管齊下。然而我國的音頻版權市場發展還不成熟，廣播媒體的原創內容和IP得不到法規保護，廣播人才梯隊缺口增多，廣播媒體品牌弱化等問題都是阻礙廣播發展的絆腳石。構建新型廣播任重道遠，廣播媒體要敢于面對挑戰，贏得主流媒體應有的話語權。

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