情懷營銷的概念、運用模式及發展趨勢

黃海燕

摘要：近年來，"情懷"在互聯網公司這里，已經被植入濃厚的商業氣息，許多企業進行產品宣傳時也會打出“情懷”這樣的字眼?！扒閼选痹跔I銷領域內被運用成“情懷營銷”的現象普遍?！扒閼褷I銷”區別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現方式，以傳者價值觀的認同者為對象，以標榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動的方式來進行傳播。目前來說“情懷營銷”在企業營銷領域內的運用主要體現在商業廣告上，以及一些企業品牌形象的宣傳。

關鍵詞：情懷；營銷；情懷廣告；價值觀。

一、情懷營銷概念來源和定義。

通過對最初提出“情懷”這個詞的羅永浩錘子手機研究分析可得，“情懷營銷”是宣傳者個人價值觀的體現，試圖喚起別人的認同感，以抒情的方式來表現產品，通過一種更為清新文藝的手法來標榜“理想”。以及一些較有影響力的宣傳者通過具有自己價值觀的文字發表在一些社交媒體上，通過吸引吸粉絲和粉絲進行互動的方式來進行傳播。它的真正內涵并不同與情感營銷。[1]

情感營銷是研究如何喚起人們的情感，誘使他們購買特定的產品/服務。最近的研究表明，購買選擇和決定是對理性和情感方面的仔細分析的結果。心理學文獻認識到，情感狀況影響著購買過程中決策的各個階段。情感在任何社會或商業決策中都扮演著關鍵角色。情感表現在語言、面部表情和文字表達上。人們在說話、互動和寫作時，傳達情感，情懷營銷有異曲同工之處。但情懷營銷是一種有意識的消費者態度的形成，作為一種趨勢，在市場營銷的背景下，以內心情感傳遞方式，將顧客的信念、情感意向與產品或服務相結合，到達產品營銷宣傳的效果。目前“情懷營銷”在大多數企業營銷領域還屬于探索階段，“情懷營銷”具體的內涵還需要我們去進一步在社會實踐中深入研究。

二、情懷營銷運用模式

（一）情懷營銷在商業廣告上的運用

情懷式營銷在企業營銷領域的普遍應用體現在情懷廣告的商業運用，或者是在企業品牌宣講上。

第一：LifeWater公司用與一瓶水同樣的價錢售賣半瓶水，將另一半水送往缺水地區，同時將缺水地區兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷售額提升652%。經過LifeWater公司的調查，大部分購買礦泉水的人無法喝完，浪費量極大，一個城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當于缺水地區80萬兒童的飲用水；對于消費者來說，同樣的價錢，雖然少了一半的水，卻減少了浪費，還做了公益，這是一種情懷。[2]

第二：可口可樂拍攝了十支溫情接地氣的電視廣告，其中的兄弟情廣告讓大眾看完表示是溫暖有愛的廣告，甚至表示各種羨慕，有人說“看看人家哥哥”，也有人直言“想要個弟弟”。而其他的“分手篇”“超市篇”“壓力篇”等，可口可樂通過廣告在傳達一個核心信息：暢飲任何可口可樂產品帶來的簡單快樂，都能讓這特別時刻、特別情感變得更特別。在產品和消費者之間建立了情感紐帶以保留消費者，以前消費者情感的共鳴。包括近期火熱的品牌營銷案例中，百事可樂情懷廣告片《把樂帶回家之猴王世家》， 更是給人留下深刻印記。[3]

第三：2016年春節，麥當勞再次以“你就是我的新年”為主題打造暖心短片，并且首次讓麥當勞叔叔玩偶出現在熒屏，以他的視角還原人們最真實的回家旅途：全家人整裝回家、火車站里人頭攢動、父親為孩子準備新年禮物、久別后的重逢......這些看似平凡但不平凡的感動都被麥當勞叔叔玩偶看在眼里，最后麥當勞叔叔玩偶也回到自己家中。通過廣告，看出麥當勞洞察到春節令人感觸最深的不是別的，而是人們為了團聚不辭辛苦奔波于歸家旅途的那份心意。通過走心廣告短片更加貼近消費者心中最真實的溫暖和感動。消費者看在眼里，暖在心里，從而提高品牌好感度。

（二）情懷營銷通過靈魂人物、粉絲經濟樹立情懷標簽進行傳播。

第一：“情懷”開始在國內流行得益于羅永浩的錘子手機的引發。2014年5月，錘子手機發布會上他宣稱錘子手機是富有情懷的設計、同年12月為宣傳而進行《一個理想義者的創業故事》系列演講、以及2015年8月推出堅果系列錘子手機后，由錘子團隊策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實力派”情懷風海報。圍繞他的錘子手機，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。羅永浩的身份，用他自己的總結：“2002年從互聯網出 道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網、做汶川賑災、 做英語老師，后來辦自己的英語培訓學校，面對公眾做的事 幾乎都是好評一片?！彼呀洷砻髁俗约荷砩系膸讉€符號：公 眾人物、從事文藝公益事業。作為他的粉絲，筆者解讀到的 情懷還有：他對于社會不公的敢怒敢育，以及狂妄不羈的表 達和創建民主社會的理想。

第二：邱兵，復旦新聞系才子，東方早報社社長，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》夕卜，著有《邱兵的理想主義篇 孝邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要 不妨枯燥》等，從他的這些身份和構建的文字符號不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標簽。

第三：安妮，90后，創業者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨 立漫畫家和“文藝”“勵志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對不起，我只過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學至今的奮斗歷程，最后點出了她創業的勵志夢想，結尾是她《快看漫畫》的3元收費App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標簽。

第四：《美人魚》借助"我們都欠周星馳一張電影票〃的宣傳促使觀眾走進電影院去懷念那個不一樣的"至尊寶〃，最終該影片刷新了華語影壇的多項票房紀錄；NBA則是借助"科比將退役，每一場球賽都是謝幕演出〃的話題促使觀眾走進球場去觀看那個曾經無所不能的"黑曼巴〃，其最終門票售價更是屢創新高。

仔細分析以上例子，可以發現讓人們覺得有情懷的產品企業，往往都有一個靈魂人物，這個人頗有演講感染力，總能創造出一些為人津津樂道廣為流傳的經典 語錄，而這些語錄體現出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。有了靈魂人物動人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對 企業人物的崇拜與喜愛，一時沖動購買產品也不在少數。endprint

從“情懷營銷”的特點和運行模式來看，“情懷營銷”的主要目的是重點突出情懷把產品本身弱化。就像錘子手機一樣，羅永浩的“情懷”演講帶給了觀眾諸多的感動與共鳴，把觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，但對于產品質量一帶而過。它的主體上多為充滿理想、有著文藝愛好的人；它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、安妮只過 1%生活，以及夏康的那番賣書的言論。營銷對象則是他們的粉絲，通過一些充滿個人價值觀和個人理想主義的文字，利用“理想”來引起讀者和粉絲的共鳴。[4]

并且社會化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當話語足夠漂亮，對已有產品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內引起的大量轉發，以及安妮的1%生活在微博、微信中數十萬的轉發等。

三、情懷式營銷的發展趨勢

趨勢一：情懷營銷基本的理論問題的研究

關于情懷營銷基本的理論問題的研究還沒有做出令人滿意的回答，如情懷營銷概念的定義，有哪些運用模式，存在怎樣的問題，以及有什么應對策略。目前雖然“情懷營銷”在大多數企業營銷領域還屬于探索階段，“情懷營銷”具體的內涵還需要我們去進一步在社會實踐中深入研究。

趨勢二：如何做到真正的“情懷營銷”而不是只有“情懷”或只有“營銷”。

“情懷營銷”的主要目的是重點突出情懷以便提高消費者對產品的好感度。如何做到真正的“情懷營銷”而不是只有“情懷”或只有“營銷”，特別是情懷式營銷如何更好地幫助企業宣傳實現良好營銷，也是未來研究應該考慮的重要方向。從根本上講，營銷的方式要基于消費者，而且消費者對于營銷的感受可能并不同于企業原本想要傳播的形象。在這種情況下，情懷營銷要做到的不是單純只有“情懷”或者“營銷”，而是要真正做到有情懷的同時又成功營銷了自己的產品，提升消費者的好感度而不是引起消費者的反感。

綜上所述，“情懷營銷”的運用應該注意以下幾個方面。首先，營銷的產品或者理念應該具有連貫性，能夠讓大眾借助情懷營銷找到釋放情懷的出處，這樣才能保證眼球效益和成本回報；其次，在當今情懷經濟和粉絲經濟的背景下，參與營銷的人應具備一定的粉絲基礎，讓其能夠利用互聯網思維和工具進行互動交流傳播；第三，所要提倡的“情懷”應該是承載著某個特定人群的共同回憶。當他們對記憶中美好事物產生共鳴時，就很容易打開情懷營銷的出口，從而牽動消費者的情愫；第四，情懷營銷基于人們對理想主義的進一步實踐，它建立在人們對美好事物的向往與回憶中，帶一種精神追求的內核。盡管如此，情懷營銷并不是一蹴而就的，需要經過時間的緬懷，集體的回憶，精心的提煉。

真正的情懷營銷，來源于人們對產品產生情感寄托，并非盲目偏重情感的宣傳。情懷也應該有的放矢地運用，不同的品牌應有不同的側重點，不能盲目照搬別人的情懷營銷創意點。企業在運用情懷營銷時要業結合自身實際情況，要真正做到有情懷的同時又成功營銷了自己的產品，提升消費者的好感度而不是引起消費者的反感。

參考文獻：

[1]朱楠“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題[J].今傳媒，2015，23（11）：69-70.[2017-10-09].

[2]李敏.情懷營銷的概念、存在問題及應對策略[J].商場現代化，2016，（30）：53-54.

[3]張倩.情懷營銷廣告，哪個更打動你[J].公關世界，2016，（04）：10-14.[2017-10-09].

[4]譚爽.錘子手機“情懷營銷”的出路[J].成功營銷，2014，（12）：25.endprint