商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷

潘夢(mèng)菲

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)居民家庭財(cái)富的迅速增長(zhǎng)，國(guó)民的理財(cái)意識(shí)也不斷增強(qiáng)從而引起和對(duì)理財(cái)產(chǎn)品需求的不斷增加。這種現(xiàn)象給商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，對(duì)于國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，面臨著個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行選擇恰當(dāng)?shù)膫€(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)于提高銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的推動(dòng)作用。在金融市場(chǎng)開(kāi)放與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該抓住機(jī)遇，借助優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，做好個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷，提高商業(yè)銀行的營(yíng)銷能力，從根本上提高商業(yè)銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷

一、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的涵義及特點(diǎn)。

“商業(yè)銀行在對(duì)潛在目標(biāo)客戶群分析研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定目標(biāo)客戶群開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)并銷售的資金投資和管理計(jì)劃”。這是《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》中關(guān)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的解釋。而商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷即是根據(jù)不同客戶群體的職業(yè)、社會(huì)地位以及財(cái)產(chǎn)狀況和需求等具體情況，推出滿足客戶各方面要求的理財(cái)產(chǎn)品。以達(dá)到客戶購(gòu)買后收益增加的目的，從而也起到提升銀行綜合能力及競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品具有收益高、安全性強(qiáng)、理投資起點(diǎn)低、選擇多樣化等特點(diǎn)。即使是資金實(shí)力有限的客戶也能在眾多個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中找到適合自己的可獲利產(chǎn)品。并且，銀行會(huì)承諾客戶的本金安全，產(chǎn)品到期或提前終止都會(huì)獲得協(xié)議規(guī)定比例的收益，因此財(cái)產(chǎn)的安全性還是較高的，并且回報(bào)頗豐。越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，隨著購(gòu)買個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品人數(shù)的增加，此類中間服務(wù)產(chǎn)品也為商業(yè)銀行帶來(lái)越來(lái)越多的收益，逐漸被銀行所重視。

二、商業(yè)銀行進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的動(dòng)因。

目前，商業(yè)銀行的主要收入來(lái)源就是借貸差，也就是貸款利息收入。但個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展也逐漸成為銀行收入的一個(gè)重要方面，因此商業(yè)銀行中的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為銀行經(jīng)營(yíng)的一個(gè)中間業(yè)務(wù)也越來(lái)越受到重視。

對(duì)于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)來(lái)說(shuō)，以營(yíng)銷為手段，有利于提高銀行經(jīng)營(yíng)管理水平?？蛻敉ㄟ^(guò)購(gòu)買合適的理財(cái)產(chǎn)品達(dá)到收益增加的目的，對(duì)銀行的中間服務(wù)自然會(huì)感到滿意，經(jīng)過(guò)自然的宣傳和推廣，商業(yè)銀行的知名度就會(huì)擴(kuò)大。知名度擴(kuò)大，來(lái)商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，處理資金問(wèn)題的客戶就會(huì)越來(lái)越多，商業(yè)銀行的收益便會(huì)增加。這為商業(yè)銀行的健康持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷可以有效強(qiáng)化商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在目前愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，為了促進(jìn)銀行的可持續(xù)發(fā)展，為銀行尋求新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為一個(gè)新機(jī)遇。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷正好為商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展注入活力。同時(shí)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的出現(xiàn)也反映了一種客觀需求：金融消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)涵正發(fā)生著巨大的變革，它要求商業(yè)銀行能夠提供個(gè)性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服務(wù)。這對(duì)于促進(jìn)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的導(dǎo)向作用，是未來(lái)商業(yè)銀行增強(qiáng)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，贏得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要方向。

三、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。

中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)雖然還是個(gè)新興市場(chǎng)，盡管我國(guó)面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落的局面，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售仍然創(chuàng)下歷史新高。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行款數(shù)與資金規(guī)模都在急速膨脹，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷出現(xiàn)一片大好趨勢(shì)。但隨著理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷也逐漸顯現(xiàn)出一些問(wèn)題。

（一）還存在部分商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷組織缺失的情況。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷在我國(guó)正處于初步發(fā)展階段，有些商業(yè)銀行能夠及早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，做出判斷，從而抓住這個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，并且正處于逐步完善的過(guò)程中。但是還有部分商業(yè)銀行并沒(méi)有意識(shí)到個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷這個(gè)提高商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的契機(jī)，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，并沒(méi)有集中精力在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷上，甚至銀行內(nèi)部沒(méi)有專門的營(yíng)銷組織來(lái)專門服務(wù)于理財(cái)產(chǎn)品。

（二）商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷缺乏正確的市場(chǎng)定位?！捌髽I(yè)定位指的是一個(gè)企業(yè)或者一種產(chǎn)品尋找并確定在某個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)中地位或位置的過(guò)程?！痹谏虡I(yè)銀行進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售時(shí)，市場(chǎng)定位理論可以很好的幫助各商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶的個(gè)性化理財(cái)需求進(jìn)行分析和歸納總結(jié)，更為準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)研發(fā)符合客戶需要的理財(cái)產(chǎn)品，有利于商業(yè)銀行擴(kuò)大個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售份額，提高市場(chǎng)占比。部分商業(yè)銀行缺乏市場(chǎng)定位意識(shí)，無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)定位理論對(duì)于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的推動(dòng)作用，這樣便達(dá)不到提高商業(yè)銀行服務(wù)水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

（三）商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的從業(yè)人員素質(zhì)偏低。過(guò)去媒體曝光了很多銀行理財(cái)產(chǎn)品方面的投訴問(wèn)題，雖然在2012年已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施了《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》，強(qiáng)度了對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管規(guī)定，但圍繞著銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品的過(guò)程中仍然存在著許多問(wèn)題。

把國(guó)內(nèi)情況和國(guó)外情況做個(gè)比較就很容易看到這個(gè)問(wèn)題的原因，在美國(guó)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)大多數(shù)是以客戶需求為中心，為導(dǎo)向，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)目前是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，有什么產(chǎn)品就推銷什么產(chǎn)品，這就意味著前者在國(guó)外的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，以客戶為導(dǎo)向的管理會(huì)站在客戶的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，但是后者國(guó)內(nèi)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)會(huì)站在自身的利益來(lái)考慮問(wèn)題，這樣就會(huì)有一個(gè)沖突，難免有一些銷售人員會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的利益在銷售產(chǎn)品上把一些不合適的產(chǎn)品推銷給客戶，造成一些問(wèn)題，并且在銷售時(shí)有時(shí)候還會(huì)隱瞞一些風(fēng)險(xiǎn)信息。不可能要求每個(gè)投資人都成為專業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，大多數(shù)老百姓對(duì)投資理財(cái)是外行人，很大程度上他是需要專業(yè)服務(wù)人員，就是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的工作人員給他進(jìn)行專業(yè)功能上的建議，這就要求我們從事專業(yè)的人員有好的道德品德，有好的專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)普及財(cái)富管理知識(shí)。

四、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和防范措施。

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展如火如荼的同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。比如評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，客戶在向銀行申請(qǐng)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，銀行專業(yè)人員首先要根據(jù)客戶的資金狀況對(duì)各種理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最適合客戶的產(chǎn)品，使客戶能獲得最大的收益。在這個(gè)過(guò)程中就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦理財(cái)產(chǎn)品的從業(yè)人員對(duì)收益及風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估不夠準(zhǔn)確，就有可能會(huì)給客戶帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失，引起不滿，并且也不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

面對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，銀行應(yīng)積極做好應(yīng)對(duì)措施。首先，要對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理，從一開(kāi)始客戶的資產(chǎn)評(píng)估到最后的得到收益回報(bào)，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該有專業(yè)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)顧問(wèn)指導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，銀行也要重視培養(yǎng)專業(yè)的理財(cái)人員，提高從業(yè)人員的專業(yè)能力和道德素養(yǎng)，盡心盡力為客戶服務(wù)，提升銀行本身綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的持續(xù)提高，居民手中持有的可支配的財(cái)富不斷得到積累，對(duì)資產(chǎn)保值增值的需求日益旺盛，個(gè)人理財(cái)意識(shí)強(qiáng)烈，為我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)理財(cái)產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)，促使銀行將理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)、拓寬中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收渠道的重點(diǎn)，使得理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模上屢創(chuàng)新高。然而隨著理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)行中也出現(xiàn)許多問(wèn)題，這給理財(cái)市場(chǎng)的未來(lái)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。銀行應(yīng)積極做到樹(shù)立營(yíng)銷意識(shí)、健全營(yíng)銷組織、進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、提高從業(yè)人員素質(zhì)等，提高商業(yè)銀行綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，打造屬于自己的理財(cái)品牌。

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