杭州旅游商品消費者滿意度提升研究

沈櫻子　單文君

[摘要]近年來，隨著消費者滿意科學理論在全球范圍的推進，有關游客滿意度方面的研究也日益受到關注。本文以杭州地區旅游商品為例，以來杭旅游消費者為研究對象，調查了來杭旅游消費者的個人信息，旅游商品購買動機以及對旅游商品各方面的滿意程度概況。據此結合杭州地區旅游商品現狀，提出針對杭州旅游商品滿意度提升的建議和對策。研究得出，消費者對杭州旅游商品總體還是持滿意的態度，但在商品各個方面的滿意度卻還是有一定的差別。

[關鍵詞]旅游商品；消費者；消費者滿意度

一、緒論

中國的旅游商品市場發展緩慢，旅游商品消費始終是旅游產業的薄弱環節，全國絕大部分地區旅游商品購物消費尚處于較低的發展水平，同時旅游商品購物消費環節也是我國旅游六要素中管理上最薄弱、競爭上最無序、游客投訴意見最多的一個環節，旅游商品市場也出現了許多諸如假冒偽劣，商品單一無創新，無地域文化內涵和特色等問題。這說明旅游商品消費市場存在的弊病未得到充分解決，旅游消費結構不合理等問題，這也讓旅游商品的發展現狀變得十分尷尬。但從另一個角度也說明了我國旅游商品購物業發展的進步空間很大，市場發展潛力與挑戰并存。杭州作為一個世界著名的風景旅游城市，旅游業已成為其主要的經濟增長亮點，因此本文以杭州旅游商品為例，研究其消費者滿意度。

二、杭州市旅游商品滿意度研究

（一）杭州市旅游商品概況

杭州作為一個世界著名的風景旅游城市，有著深厚的歷史文化底蘊。杭州旅游商品的資源相當豐富，在長期的歷史進程中，一些傳統的杭州地域品牌陸續脫穎而出，如食品類有西湖龍井茶、西湖藕粉、西湖莼萊等：衣著類有杭州絲綢、藍印花布、杭派女裝等：日常用品類有西湖天竺筷、張小泉剪刀、西湖綢傘等：藝術文化氣息濃郁的玩物類有王星記紙扇、西泠印泥等。

近年來杭州的旅游客源市場發展喜人，但是杭州旅游者人均花費中旅游商品花費占總消費的比重一直在20%-30%間徘徊。且自新《旅游法》實施以來，在禁止強制購物的新規沖擊下，杭城部分旅游購物店門庭冷落，一些旅游商店生計成了大問題，旅游商品銷售額也大幅下滑。這一狀況表明，杭州旅游購物的發展與龐大的旅游客源和經濟總量之間存在很大差距，旅游消費結構不合理，旅游商品消費的發展滯后影響了旅游經濟的結構平衡。因此，研究旅游商品消費者滿意度對于發展杭州購物旅游市場顯得相當重要而有意義。

（二）問卷設計及調查樣本情況

本次問卷主要是根據前期確定的研究方向和主要研究的內容所設計的，問卷主要分為四個部分：第一部分為消費者購買杭州旅游商品的需求特征和動機方面的調查；第二部分為消費者對杭州旅游商品的滿意度評價；第三部分為消費者對杭州旅游商品的總體評價和建議；第四部分為消費者的基本資料和個體特征。

筆者前往杭州地區主要旅游購物景點，在杭州西湖景區購物點、河坊街、運河歷史街區、絲綢博物館、梅家塢等地共發放100份問卷，另外在網上發放50份問卷，共計發放150份問卷，總共回收144份，有效問卷159份，有效率為92%。

（三）數據回收與分析

1.消費者的個人信息分析

樣本消費者中男性為67人，占48.2%。女性72人，占51.8%。被調查人群的年齡大多數集中在25-44歲，其次是15-24歲。從受教育的程度來看，樣本中大部分游客的學歷都在大學（含本、專科），占總樣本的66.2%。消費者的職業方面以學生和企事業管理人員居多，分別占21.6%和18.0%。旅游者的月收入方面大部分都在5000元以下，3001-5000元占32.4%，1001-3000元占28.1%。總體而言，此次人口統計學特征與大眾旅游購物市場的人口特征基本一致，具備一定的代表性。

2.消費者對旅游商品的需求特征和購買動機分析

（1）消費者購買欲望

絕大部分游客表示可能購買，而表示肯定購買的有49人，只有2位調查者表示不會購買。這也說明在來杭的旅游者中絕大多數都存在購買旅游商品的欲望。

（2）消費者預期消費額

在來杭的消費者對自己花在旅游商品的消費額預期還是樂觀的，70位調查者的預期消費額在100-499元，其次39位調查者的預期消費額在500-999元，還有28位的調查者預期消費只在100元以下，而1000元以上的預期消費額只有2位。可見消費者對于購買杭州旅游商品的消費欲望還是樂觀的。

（3）消費者購買旅游商品類型

此項調查為多選，在消費者準備購買杭州旅游商品類型中，準備購買工藝品的消費者達到了93名，主要包括了杭州的特色工藝品以及其他手工制品，其次為土特產和紡織品，各有55名和52名，最后是文物古玩和其他旅游商品。這也在一定程度上反應了來杭旅游者對杭州旅游商品購買類型的偏好。

（4）消費者購買旅游商品的動機

消費者購買杭州旅游商品動機也存在各種差異，購買旅游商品做紀念的動機為最多，達到了95名，其次是饋贈親友為63名，實際需要為34名，獲取知識為25名，其他則為22名，可以看出消費者購買杭州旅游商品意圖的不同和動機多樣化。

（5）影響消費者購買杭州旅游商品的因素

影響消費者購買杭州旅游商品的因素呈現多元化，地方特色成為大多數消費者購買時考慮的主要因素，其次是商品外觀，商品價格，商品質量，商品品牌和其他。從中也發現大多數消費者在購買時商品外觀和商品價格成為重要的主觀參考因素，說明了具有地方特色且物美價廉的旅游商品往往都為大多數消費者所青睞。

3.消費者對杭州旅游商品的滿意度評價

（1）對旅游商品質量的滿意度

超過半數的調查者對杭州旅游商品的質量持滿意態度，但也注意到持一般程度的遠大于非常滿意的程度，說明杭州旅游商品在質量把關這一方面應當引起注意。

（2）對旅游商品價格的滿意度

超過半數的調查者對杭州旅游商品價格的滿意程度一般，同時不滿意和非常不滿意的比例遠超于非常滿意的比例，說明杭州旅游商品在價格的制定上需要適當重視，應制定與商品質量相匹配的商品價格。

（3）對旅游商品包裝的滿意度

被調查者對杭州旅游商品的包裝的一般以及不滿意和非常滿意的比例遠大于非常滿意和滿意的比例，結合上述質量，價格的滿意程度，說明消費者還是喜歡物美價廉的旅游商品。

（4）對旅游商品地方特色性及創新性的滿意度

被調查者對杭州旅游商品的地方特色性及創新性多持滿意態度，這也肯定了杭州一些非常具有地方特色代表的旅游商品，但也有調查者表示在他處旅游購買的旅游商品跟在杭州某些商品相同，這也表露了杭州旅游商品仍然需要不斷進行創新，生產具有杭州特色的旅游商品。

（5）對旅游商品種類的滿意度

被調查者對杭州旅游商品的種類表示了肯定，希望杭州旅游商品制造商能再接再厲為旅游者提供更多的購物選擇。

（6）對旅游商品紀念意義的滿意度

被調查者對杭州旅游商品紀念意義表示了肯定大于否定，不滿意和非常不滿意遠遠低于滿意和非常滿意，但也發現持一般態度也占了一半，因此也對旅游商品生產商制造更多富有紀念意義的旅游商品提出了更多的要求。

（7）對旅游商品實用性的滿意度

超過半數的被調查者對杭州旅游商品的實用性持一般態度，有調查者表示購買旅游商品時具有一定的沖動性，事后發現并不一定實用，這也反應了人們在旅游購物時的一種從眾和沖動心理。而生產出更實用的旅游商品，讓消費者買的無悔更值得令生產商引起注意。

（8）對旅游商品攜帶便利的滿意度

被調查的大多數游客對于杭州旅游商品的攜帶便利性持較好的評價，但也有部分消費者表示他們所購買的一些具有杭州特色的旅游商品如油紙傘體積較大不便攜帶，此外還有張小泉剪刀在航空交通中攜帶不便需托運。

4.關于消費者對杭州旅游商品的總體評價

（1）消費者對杭州旅游商品的整體滿意度程度

總體上消費者對于杭州旅游商品的滿意度遠遠大于不滿意的程度，這也肯定了消費者對于杭州旅游商品的給予的支持和贊許，但同時不因這些贊許而沾沾自喜，杭州旅游商品制造商們也應該更加重視對持不滿意和非常不滿意以及一般的消費者他們對杭州旅游商品的意見和建議，并以此更加努力生產讓消費者滿意的旅游商品。

（2）消費者是否會將杭州旅游商品向親友推薦

從總體上說超過半數的被調查者還是愿意將杭州旅游商品向親友推薦的。但同時也能注意到還有一些調查者表示不確定和不會，因此可見杭州旅游商品還有更大的努力空間去提升自己的產品形象，才能讓更多的消費者放心接受并主動幫其做推廣。

三、杭州市旅游商品消費者滿意度提升策略

基于對杭州旅游商品的實證調查結果以及綜合消費者對于杭州旅游商品提出的一些建議和看法，筆者進行了一些資料的整理，將杭州旅游商品消費者滿意度提升策略大致歸納為以下三個方面進行敘述：

（一）從杭州旅游商品本身角度：增加旅游商品的核心競爭力

消費者對杭州旅游商品的質量、價格、包裝、特色、種類、紀念性以及攜帶性這八個方面進行了滿意度評價，評價的結果大都是一般和滿意，說明消費者對杭州旅游商品的整體滿意度還是持樂觀態度，但筆者也發現，許多消費者也持一般甚至是不滿意和非常不滿意態度，這也說明了杭州旅游商品在各方面還有許多可提高進步的空間。因此結合這些結果，筆者認為杭州旅游商品的經營者和生產者首先應以旅游商品市場需求為導向，以旅游者對杭州旅游商品的各方面滿意度評價為參考因素，進行創新設計并生產適合消費者需求的特色旅游商品。在質量上把好關，靈活定價，從商品自身入手增加其核心競爭力，讓旅游者覺得物有所值甚至是物超所值，從而促進杭州旅游商品消費的持續健康發展。

（二）從消費者切入：促使其進行正面的口碑推薦宣傳

為避免旅游消費者進行負面宣傳，就不能只看重眼前的利益，而應當以長遠發展的眼光看待并實實在在努力提高消費者對于杭州旅游商品的滿意度，要知道廣告推銷等宣傳的效益遠遠比不上身邊人的親身體驗的口碑建議。由此可見切實提高消費者對杭州旅游商品的滿意度，促使其幫助杭州旅游商品進行正面的推薦宣傳，對于未來杭州旅游購物發展的走向有著長遠而重大的意義。

（三）從杭州旅游商品銷售與服務角度：提升服務

體驗性的旅游購物是指旅游者在旅途活動的過程中，全方位的參與到旅游商品的制作過程中去，與旅游商品制造者互動，體驗旅游地的文化習俗，使的體驗成為旅游商品不可分割的一部分，從而使旅游者能夠獲得完美愉晚的體驗享受的購物形式。隨著體驗式消費模式的發展，在旅游業市場上，旅游消費者也越來越傾向于自身的體驗，他們越來越希望參與到活動中去，獲得更多新奇的購物體驗。

從目前我國旅游目的地的購物發展情況來看，絕大部分旅游地區的購物基礎設施都比較簡陋，旅游購物區缺乏充足的休息設施、飲用水的地方、便利的取款機以及引導標識等便利性設施。目前杭州已經是國家優秀旅游城市，旅游設施的配套也在不斷完善中。但是同時對于旅游商品經營管理者來說，也須加強其在旅游購物商店基礎設施方面的硬件完善，可以利用一些休息設施來增加消費者在營業區的逗留時間，這也容易增加游客的購物率，并且注重創建舒適干凈整潔的購物環境，明碼標價，維持良好的信譽，都能帶給消費者帶來不同的感受，提升購物滿意度。除此以外經營者還可以針對一些體積較大型或者不便于攜帶的旅游商品，實施售后配送的服務，從各方面提升服務，進而提高消費者的滿意度。