新媒體的價(jià)值重塑與運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

李又安+郭奇

【摘 要】 新媒體的蓬勃發(fā)展實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，而微信公眾號(hào)軟文作為一種“最有效且低成本”的營(yíng)銷(xiāo)手段，兼具以上各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)，展現(xiàn)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性、趣味性、潛在性、話(huà)題性的特征，具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。然而，當(dāng)前微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)也存在價(jià)值認(rèn)知不準(zhǔn)確、營(yíng)銷(xiāo)方式初級(jí)化、營(yíng)銷(xiāo)操作簡(jiǎn)單化、內(nèi)容缺乏爆破力的問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)歸根結(jié)底在于企業(yè)缺乏對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式準(zhǔn)確地把握。基于此，文章立足微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問(wèn)題，從價(jià)值重塑和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的角度提出針對(duì)性的發(fā)展建議。

【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號(hào)；軟文營(yíng)銷(xiāo)；價(jià)值重塑；運(yùn)營(yíng)模式

【作者單位】李又安，中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版研究中心；郭奇，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

軟文自報(bào)紙產(chǎn)生以來(lái)便應(yīng)運(yùn)而生，而網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體的發(fā)展則進(jìn)一步拓展了軟文的生存空間，創(chuàng)新了軟文形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了軟文對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的整合應(yīng)用，大大提高了軟文的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。微信公眾號(hào)是當(dāng)前核心的軟文載體，催生了多樣化的軟文形態(tài)，展現(xiàn)了新媒體軟文營(yíng)銷(xiāo)方式與價(jià)值。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)存在明顯的“二八定律”現(xiàn)象，即20%的每日PV被500強(qiáng)公眾號(hào)霸占，很多公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)處于茍延殘喘的狀態(tài)；同時(shí)，微信公眾號(hào)軟文始終維持著2%的打開(kāi)率，難以想象其營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率與推廣效果。針對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)“虛胖”現(xiàn)象，我們有必要正本清源地審視其現(xiàn)實(shí)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式。

一、微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.企圖以單一渠道獲得整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

在當(dāng)前媒體形態(tài)日益豐富、消費(fèi)者日益細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，單一形態(tài)、單一媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全覆蓋、多頻次的傳播，整合營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的普遍選擇。而微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是諸多營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，擁有基于公眾號(hào)內(nèi)容定位的個(gè)性化細(xì)分受眾特征，表現(xiàn)品牌植入、話(huà)題傳播式的獨(dú)特性?xún)?nèi)容特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以品牌告知、品牌形象塑造為主的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。企業(yè)本著整合營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)正確把握微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)渠道化的特征，才能更好地審視其價(jià)值，確定軟文營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位與設(shè)計(jì)內(nèi)容。當(dāng)前，部分企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)存在過(guò)高預(yù)期，將其視為“最有效且低成本”的發(fā)聲、推廣平臺(tái)，也將其作為核心甚至是唯一營(yíng)銷(xiāo)的方式，不與其他營(yíng)銷(xiāo)手段配合。這既不利于微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)效果的發(fā)揮，也無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.軟性理念主導(dǎo)下“蜻蜓點(diǎn)水”般的營(yíng)銷(xiāo)方式

軟文營(yíng)銷(xiāo)主要是以微信公眾號(hào)利用優(yōu)質(zhì)文章、圖片積累的粉絲群為對(duì)象，開(kāi)展軟性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息融入公眾號(hào)文章中，讓目標(biāo)消費(fèi)者基于趣味、獲利的原因而閱讀文章的時(shí)候，潛在地接受營(yíng)銷(xiāo)信息。因此，滿(mǎn)足軟性訴求是微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。然而，不少企業(yè)將滿(mǎn)足軟性訴求單純地理解為不能過(guò)多、過(guò)于明顯地展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，而應(yīng)以公共性的議題和文本內(nèi)容為核心，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的信息需求，同時(shí)以“蜻蜓點(diǎn)水”的方式點(diǎn)名、提及、暗示相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。這種營(yíng)銷(xiāo)方式存在軟性過(guò)度、營(yíng)銷(xiāo)不足的問(wèn)題，很容易造成特定軟文具有較高的打開(kāi)率，但目標(biāo)消費(fèi)者僅僅注重軟文內(nèi)容，忽視了植入的營(yíng)銷(xiāo)信息，無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。當(dāng)前，大部分微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)停留在初級(jí)階段，尚未發(fā)展到結(jié)合公眾號(hào)內(nèi)容定位和營(yíng)銷(xiāo)信息特征來(lái)建構(gòu)軟性特征明顯、營(yíng)銷(xiāo)主題鮮明的營(yíng)銷(xiāo)階段。

3.將軟文營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地視為軟文創(chuàng)作

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)具有“軟文”與“營(yíng)銷(xiāo)”雙重特征，前者以文本的形式呈現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)信息的載體，后者則是建立在受眾調(diào)查、主題定位、策略制定、內(nèi)容建構(gòu)、信息發(fā)布、二次傳播基礎(chǔ)之上的有目的、有計(jì)劃的活動(dòng)。因此，軟文營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)以軟文為載體、營(yíng)銷(xiāo)策劃為基礎(chǔ)的系統(tǒng)工程，通過(guò)對(duì)軟文信息點(diǎn)、內(nèi)容體系、發(fā)布方式、推廣方式的系統(tǒng)規(guī)劃，順利地實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。然而，大部分企業(yè)存在明顯的認(rèn)知與操作簡(jiǎn)單化的傾向，將軟文營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地視為軟文創(chuàng)作，完全依靠軟文創(chuàng)作者個(gè)人對(duì)粉絲群信息接受特征的認(rèn)識(shí)以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的了解來(lái)創(chuàng)作軟文。這種方式極大地弱化了微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的策劃?rùn)C(jī)制，極容易造成受眾認(rèn)知不清晰、主題定位不準(zhǔn)確、策略不系統(tǒng)、內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng)、后續(xù)話(huà)題效應(yīng)缺乏的問(wèn)題，最終導(dǎo)致軟文營(yíng)銷(xiāo)效果被弱化。

4.軟文營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)話(huà)題“爆發(fā)點(diǎn)”的挖掘與展現(xiàn)

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)主要是利用軟文趣味性、價(jià)值性來(lái)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀興趣，借此潛在地實(shí)現(xiàn)軟性營(yíng)銷(xiāo)效果，宏觀上表現(xiàn)為明顯的單向傳播特點(diǎn)，在一次性傳與受過(guò)程中實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。事實(shí)上，在當(dāng)前信息創(chuàng)作、傳播、接受低門(mén)檻的環(huán)境下，任何一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以進(jìn)一步挖掘“爆發(fā)點(diǎn)”，以創(chuàng)造出二次傳播乃至于多次傳播的話(huà)題效應(yīng)。微信公眾號(hào)中的軟文營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也需要充分挖掘、提煉、展現(xiàn)這樣的“爆發(fā)點(diǎn)”，使每一篇軟文都可以借助粉絲群的力量，在朋友圈、互動(dòng)聊天平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒性的傳播，進(jìn)一步提高軟文的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)大都展現(xiàn)的是維持現(xiàn)狀、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟文，開(kāi)展單向度、一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而具有爆發(fā)力、話(huà)題效應(yīng)、病毒營(yíng)銷(xiāo)效果的軟文作品則寥寥無(wú)幾。這也反映了微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)處于低水平、初級(jí)化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

二、微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值重塑

正確審視、定位微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是有效建構(gòu)軟文營(yíng)銷(xiāo)模式、提高軟文營(yíng)銷(xiāo)效果的基本前提。結(jié)合微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)和軟文內(nèi)容特征，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主要表現(xiàn)在以下方面。

1.軟文營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的手段之一

整合營(yíng)銷(xiāo)主要是借助不同的營(yíng)銷(xiāo)方式、媒介渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)分眾化目標(biāo)消費(fèi)者的整合，高頻次、多角度地傳達(dá)統(tǒng)一化的定位信息，以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)應(yīng)將微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)視為整合營(yíng)銷(xiāo)手段中的一種，將其放在與各類(lèi)媒體平臺(tái)中的硬廣告、影視植入廣告、活動(dòng)贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)同等的地位，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)象、區(qū)域特征確定微信公眾號(hào)類(lèi)型、軟文營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與內(nèi)容情況，尤其要確定軟文營(yíng)銷(xiāo)與其他各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)排期方面的配合情況。由此才能理性地認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)角色和價(jià)值，合理地展開(kāi)軟文營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣工作。endprint

2.軟文營(yíng)銷(xiāo)以品牌塑造為核心價(jià)值

初級(jí)階段的軟文營(yíng)銷(xiāo)主要以品牌植入的方式展示營(yíng)銷(xiāo)信息，高級(jí)階段的軟文營(yíng)銷(xiāo)則能?chē)@營(yíng)銷(xiāo)信息點(diǎn)創(chuàng)造軟文話(huà)題，建構(gòu)具有趣味性或者實(shí)用性的軟文內(nèi)容，其終極目標(biāo)在于提高品牌的知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。軟文營(yíng)銷(xiāo)的核心功能不在于即刻變現(xiàn)，而在于以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心，提高品牌知名度、美譽(yù)度，以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。基于此，企業(yè)應(yīng)將微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)效果定位于品牌塑造，將營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率定位于品牌的知名度、美譽(yù)度以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度情況，即審視軟文營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的品牌影響力。這樣才能精準(zhǔn)把握微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，合理把握營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.軟文營(yíng)銷(xiāo)可以爆發(fā)話(huà)題效應(yīng)

新媒體平臺(tái)具有進(jìn)入門(mén)檻低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特征，平臺(tái)中的任何一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是獨(dú)立存在的，而是兼具其他營(yíng)銷(xiāo)方式所擁有的趣味性、潛在性、話(huà)題性特質(zhì)，這為各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)的軟文營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅停留在單純的靜態(tài)文本信息傳播效應(yīng)上，而是可以圍繞文本主題挖掘引起目標(biāo)消費(fèi)者感悟、討論的“爆發(fā)點(diǎn)”，為軟文文本植入話(huà)題因子，使目標(biāo)消費(fèi)者閱讀文本之后，產(chǎn)生強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)載、分享文本的欲望。這充分彰顯了微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)引爆的話(huà)題性效應(yīng)，在文本之外實(shí)現(xiàn)更大的話(huà)題或病毒營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)以軟文為載體，以系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃為支撐。軟文營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，宏觀上可分解為以下幾個(gè)模塊。

1.微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與粉絲群對(duì)象的分析

任何一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的微信公眾號(hào)都設(shè)定有明確的內(nèi)容主題與風(fēng)格，形成獨(dú)特的文本傳播氛圍，吸引了一批具有某方面相似特質(zhì)或者擁有相似需求的粉絲。企業(yè)實(shí)施微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)的第一步是要開(kāi)展對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，了解其文本內(nèi)容的主題定位、風(fēng)格特色、傳播氛圍，隨后對(duì)其粉絲群的性別、年齡、核心關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)需求特征進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，借此確定公眾號(hào)粉絲對(duì)象與自身目標(biāo)消費(fèi)者的契合度，保證所策劃、制作和推出的軟文與公眾號(hào)前期文本內(nèi)容具有相似的主題導(dǎo)向、內(nèi)容特色、風(fēng)格特征，避免因偏離公眾號(hào)主題定位而導(dǎo)致軟文打開(kāi)率低的問(wèn)題。

2.圍繞營(yíng)銷(xiāo)信息確定軟文主題及“爆發(fā)點(diǎn)”

微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)突破以品牌植入為主的“蜻蜓點(diǎn)水”般營(yíng)銷(xiāo)方式，立足于前期對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與粉絲群對(duì)象的分析結(jié)果，圍繞特定的品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，確定一個(gè)符合公眾號(hào)主題定位、內(nèi)容特色且具有軟文性與營(yíng)銷(xiāo)性雙重價(jià)值的軟文主題，將此作為建構(gòu)軟文內(nèi)容的基礎(chǔ)。隨后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)粉絲群的興趣點(diǎn)、信息需求與接受習(xí)慣特征，從軟文主題中挖掘、提煉出一個(gè)能夠激發(fā)粉絲群共鳴、感悟甚至是讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈轉(zhuǎn)載、分享文本欲望的“爆發(fā)點(diǎn)”，并將此作為文本的核心觀點(diǎn)，給粉絲群帶來(lái)思想與情感的刺激。這不僅可以深化其認(rèn)知、理解、接受文化內(nèi)容的意識(shí)，提高其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的接受效果，而且也可以增強(qiáng)軟文話(huà)題效應(yīng)與病毒效果，強(qiáng)化微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

3.提煉新穎的標(biāo)題和建構(gòu)可讀性的文本內(nèi)容

新媒體的快速發(fā)展打開(kāi)了大眾媒體渠道、自媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展的局面，“內(nèi)容為王”的特征更趨明顯。結(jié)合微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特征，企業(yè)必須從標(biāo)題和內(nèi)容兩方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)軟文。首先，軟文的標(biāo)題必須展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的信息點(diǎn)，最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)文本內(nèi)容的閱讀興趣。標(biāo)題的趣味性直接決定微信公眾號(hào)軟文的打開(kāi)率，是實(shí)現(xiàn)軟文營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵，這也是微信公眾號(hào)軟文標(biāo)題往“標(biāo)題黨”方向的重要原因之一。其次，軟文內(nèi)容必須以預(yù)先確定的營(yíng)銷(xiāo)主題和“爆發(fā)點(diǎn)”為基礎(chǔ)，增強(qiáng)語(yǔ)言文字的可讀性，即文本內(nèi)容一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，促使消費(fèi)者輕松自然、高參與度地閱讀文本。這是提高軟文創(chuàng)作質(zhì)量、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.整合輔助手段助推軟文的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

軟文不應(yīng)停留在靜態(tài)文本信息傳播上，而要?jiǎng)?chuàng)造話(huà)題效應(yīng)、病毒效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的文本傳播與營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)效果。企業(yè)在微信公眾號(hào)上發(fā)布軟文之后，應(yīng)整合輔助手段助推軟文話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)一方面可以在評(píng)論窗口首條位置點(diǎn)名文本主題，進(jìn)一步深化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)文本內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)其圍繞該主題展開(kāi)評(píng)論與討論活動(dòng)，在文本之外創(chuàng)造話(huà)題性傳播的渠道；另一方面可以邀請(qǐng)知名微信公眾號(hào)、微博大咖轉(zhuǎn)載、分享、點(diǎn)評(píng)軟文，推動(dòng)軟文在不同平臺(tái)之間的傳播，從而在拓展軟文傳播范圍、擴(kuò)大讀者群的同時(shí)，在整個(gè)新媒體平臺(tái)創(chuàng)造龐大的話(huà)題效應(yīng)。這種話(huà)題發(fā)展到一定規(guī)模之后，會(huì)潛在地為線(xiàn)下大眾媒體設(shè)定報(bào)道、評(píng)論的議題，使軟文話(huà)題效應(yīng)形成線(xiàn)上與線(xiàn)下良性互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)軟文背后營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播效果。

總體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性、趣味性、潛在性、話(huà)題性是當(dāng)前新媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，而成功的微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)就能很好地展現(xiàn)這四大特征，表現(xiàn)龐大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所存在的企業(yè)試圖以單一渠道獲得整合營(yíng)銷(xiāo)效果，在軟性理念主導(dǎo)下主要以“蜻蜓點(diǎn)水”的形式實(shí)施品牌植入與傳播，將軟文營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地視為軟文創(chuàng)作，以及軟文營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)話(huà)題“爆發(fā)點(diǎn)”挖掘與展現(xiàn)等問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)歸根結(jié)底在于企業(yè)缺乏對(duì)微信公眾號(hào)軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)模式的準(zhǔn)確把握。企業(yè)要充分明確軟文營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，以品牌塑造為核心方向，在具體操作過(guò)程中系統(tǒng)分析微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與粉絲群，圍繞營(yíng)銷(xiāo)信息確定軟文主題及“爆發(fā)點(diǎn)”，據(jù)此提煉出新穎的標(biāo)題，建構(gòu)可讀性的文本內(nèi)容，同時(shí)整合輔助手段助推軟文話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，由此才能最大限度地增強(qiáng)軟文營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)力，強(qiáng)化軟文營(yíng)銷(xiāo)在塑造品牌知名度、美譽(yù)度等方面的價(jià)值。

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