服裝品牌廣告在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的設(shè)計(jì)研究

董玉　潘云華

摘 要：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，都在積極的與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。依托于互聯(lián)網(wǎng)，新媒體技術(shù)的發(fā)展為服裝品牌廣告的設(shè)計(jì)帶來了更多的支持與可能。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的投入少，受眾廣，多樣化的特點(diǎn)滿足了服裝品牌廣告對(duì)創(chuàng)新性、時(shí)效性和互動(dòng)性的要求。本文從當(dāng)前最新的服裝品牌廣告模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新形式的服裝廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：服裝廣告 互聯(lián)網(wǎng) 廣告設(shè)計(jì) 新媒體

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)的今天，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全方位滲透到了我們的生活中，從web1.0時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)-人”的單向信息傳播，到基于web2.0環(huán)境下的社交電商平臺(tái)模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的服裝品牌廣告也由單向的品牌宣傳，逐漸加入更注重互動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)新形式。在市場(chǎng)應(yīng)用中，互聯(lián)網(wǎng)服裝廣告擁有廣闊的前景，如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告也從以產(chǎn)品詳情為中心的傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹鞯摹吧缃?電商平臺(tái)”商業(yè)模式。而web3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)服裝廣告，洞悉消費(fèi)者的購(gòu)物需求與購(gòu)物習(xí)慣，會(huì)根據(jù)所收集到的“人——網(wǎng)絡(luò)”的反饋信息而反向成為消費(fèi)者需求的理解者和提供者。這已成為社交媒體和購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的新潮流。其具體的特點(diǎn)如下：

1、費(fèi)用低廉，投放便捷

相較于傳統(tǒng)的廣告媒介，如紙質(zhì)報(bào)刊雜志、戶外廣告牌以及電視廣告等媒介，同等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放所需要的費(fèi)用，比傳統(tǒng)媒介廣告所需費(fèi)用要低廉。互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告在其進(jìn)行傳播的過程當(dāng)中，發(fā)布也相對(duì)方便快捷。相對(duì)來說，傳統(tǒng)媒介的廣告在發(fā)布后就很難進(jìn)行修改了。互聯(lián)網(wǎng)便捷易操作的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較高的容錯(cuò)率，靈活的廣告投放模式，使廣告內(nèi)容的修改與發(fā)布較為便捷。這樣可以使品牌方根據(jù)策略的不同，及時(shí)有效地進(jìn)行品牌的宣傳推廣。

2、覆蓋面廣，利于精準(zhǔn)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面廣泛，投放精準(zhǔn)程度高。相對(duì)來說，傳統(tǒng)媒介的廣告，想要達(dá)到一定規(guī)模的投放，所需要投入的力量非常巨大。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，卻是相對(duì)輕松。更為稱贊的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告依托于現(xiàn)代化的技術(shù)，可以更有效地實(shí)現(xiàn)智能化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的全面解析，品牌能夠收集到大量關(guān)于用戶的個(gè)人信息，同時(shí)根據(jù)用戶的行為習(xí)慣于興趣傾向來進(jìn)行精準(zhǔn)定向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年12月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到了7.31億。根據(jù)所呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶即可理解為潛在的互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾。如此龐大的規(guī)模對(duì)品牌廣告的設(shè)計(jì)與推廣無疑是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

3、表現(xiàn)形式多樣化

現(xiàn)如今的世界正處于一個(gè)各種各樣的傳播方式百花齊放的時(shí)代。用戶行為習(xí)慣也由曾經(jīng)的單一方式逐漸衍變?yōu)槎喾N方式共同使用。互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式非常豐富，可以通過網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、插播式廣告、主頁(yè)型廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告、視頻廣告等多種形式來傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的多樣化的特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的服務(wù)，感受產(chǎn)品的品牌文化， 用戶透過互聯(lián)網(wǎng)這一載體，可以從視覺、聽覺、圖像、文字等全方位的感受到廣告的各種形式的展現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中服裝廣告的特性

作為新時(shí)代智能化產(chǎn)品的代表，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的服裝廣告設(shè)計(jì)，能將靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，將服裝產(chǎn)品的形象高度契合地融入進(jìn)去。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的局限性，科學(xué)高效，低碳環(huán)保，推動(dòng)著服裝廣告設(shè)計(jì)向更加廣闊的空間和領(lǐng)域發(fā)展。

1、創(chuàng)新性

一是內(nèi)容傳達(dá)、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)新，二是技術(shù)上的創(chuàng)新。

在服裝廣告的設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意可以是內(nèi)容形式上的，或是廣告主題上的，也可以是基于傳播技術(shù)上的。多種多樣的尖端技術(shù)帶來的是無窮的可能，傳統(tǒng)的思維與新的理念進(jìn)行組合，形成前所未有的表現(xiàn)形式。我們能在互聯(lián)網(wǎng)的服裝廣告中，通過技術(shù)手段看到一件衣服的前世今生，從設(shè)計(jì)理念到選材用料，從品牌的文化內(nèi)涵到服裝所承載的具體構(gòu)思。對(duì)概念的展示則成為了當(dāng)下服裝品牌推廣的重心，甚至超越了產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)屬性。而新奇的角度，新鮮的理念，才是當(dāng)下服裝廣告創(chuàng)意在設(shè)計(jì)過程中的出發(fā)點(diǎn)。

2、時(shí)效性

時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)更迭速度非常快，而緊隨潮流步伐的機(jī)會(huì)稍縱即逝。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)模式下，服裝品牌廣告宣傳須具有準(zhǔn)確，快速地時(shí)效性。根據(jù)這一點(diǎn)來進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介時(shí)效性遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒介中的廣告，在廣告投放的前期準(zhǔn)備中，不僅要花費(fèi)大量的物力成本，廣告從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，再到最終的媒介展示，也往往會(huì)消耗大量的時(shí)間。而如前所述，投放網(wǎng)絡(luò)廣告則要快速和便捷得多。

3、互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，用戶通過點(diǎn)擊廣告的鏈接，即可選擇自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)入到詳細(xì)的產(chǎn)品頁(yè)面，進(jìn)一步的了解產(chǎn)品。而品牌方也可以隨時(shí)得到用戶反饋信息。這樣的及時(shí)反饋的形式，在傳統(tǒng)媒介的廣告中是不可能達(dá)到的。2015年，一位叫做SWIKED的國(guó)外網(wǎng)友在社交平臺(tái)“湯不熱”中上傳的一張照片迅速流傳并掀起了一陣巨大的爭(zhēng)論潮。爭(zhēng)論的中心點(diǎn)是一條連衣裙到底是什么顏色。意見主要集中在“藍(lán)+黑”或“金+白”，兩個(gè)陣營(yíng)都堅(jiān)信己方的觀點(diǎn)。就在藍(lán)黑黨和白金黨激烈交鋒的之際，這條裙子的生產(chǎn)商——英國(guó)服裝品牌Roman的女裝銷量暴漲了347%，一舉成為最大的贏家，迅速?gòu)娜€品牌中崛起，知名度大增，名利雙收。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中服裝廣告的表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的廣告提供了技術(shù)支持和擴(kuò)展空間。服裝品牌廣告由傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)形式向新媒體廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)變。新媒體廣告中的趣味性互動(dòng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)方式都能帶給用戶不一樣的體驗(yàn)。服裝品牌廣告的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式主要是圖片、文字和視頻。而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其嶄新的形式是：互動(dòng)，不僅可以減少用戶對(duì)商業(yè)宣傳的反感，還能不斷增加用戶粘度，形成用戶需求的商業(yè)和社交平臺(tái)的良性互動(dòng)。

1、在線粉絲活動(dòng)

作為目前中國(guó)使用人數(shù)最多覆蓋面最廣的即時(shí)通訊類軟件，微信朋友圈廣告利用圖片與文字來傳達(dá)品牌核心，雖然受字?jǐn)?shù)限制，但已經(jīng)足夠表達(dá)廣告的中心內(nèi)容。同時(shí)，一旦用戶產(chǎn)生興趣時(shí)，可以通過點(diǎn)擊外部鏈接，了解更多信息，這就為品牌帶來了更多的潛在消費(fèi)者。圖1為Vans在朋友圈投放的服裝廣告，廣告語(yǔ)用簡(jiǎn)短的文字，傳達(dá)出自己品牌的文化核心。

2016年，天貓APP推出新的活動(dòng)版塊“粉絲趴”邀請(qǐng)各大品牌入駐（圖2）。相關(guān)品牌不定期舉辦線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并推出每日簽到系統(tǒng)，在不進(jìn)行消費(fèi)的情況下，會(huì)根據(jù)用戶在品牌活動(dòng)系統(tǒng)里的活躍度，給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)。這種互動(dòng)方式有效地吸引了大量的用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)注品牌的潛在消費(fèi)者。

2、A R互動(dòng)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的服裝廣告，利用AR等新興的技術(shù)手段，互動(dòng)游戲、在線試衣、在線試妝等等新廣告形式不斷被運(yùn)用。2014年，服裝品牌真維斯推出了一款引入AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的T恤。這些T恤以各類印花圖案為載體，運(yùn)用AR技術(shù)，將動(dòng)畫效果與互動(dòng)游戲一起，融入到APP中。而用戶通過掃描T恤上的印花圖案，就可以觀看到動(dòng)畫效果并進(jìn)行分享。借助這樣的互動(dòng)活動(dòng)，真維斯得到了與更多年輕人進(jìn)行溝通的機(jī)遇，有利于品牌的傳播效果的實(shí)現(xiàn)與增強(qiáng)。

3、線上直播

2015年至今，全國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量超過200家。在方正證券的預(yù)測(cè)中，2020年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億。直播市場(chǎng)已經(jīng)成了資本競(jìng)相涌入的場(chǎng)所，有著用戶年輕化、平臺(tái)新鮮、和用戶的互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)，所以吸引了大批粉絲。品牌通過直播的形式，可以為消費(fèi)者帶來有溫度的產(chǎn)品。與雜志、博客、微博、微信相比，直播方式的品牌廣告更具有直接和生動(dòng)的特性。

2016年7月20日服裝品牌H&M舉行了運(yùn)動(dòng)系列新品發(fā)布會(huì)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)品牌方請(qǐng)來了兩位當(dāng)紅明星進(jìn)行線上直播為新裝助力。線上直播廣告在設(shè)計(jì)上，重心應(yīng)放在對(duì)品牌文化的推廣上，這種直播廣告，借助了明星效應(yīng)，有利于消費(fèi)者與品牌建立密切的聯(lián)系，讓他們感受到品牌的核心文化并產(chǎn)生認(rèn)同感，從而帶動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下，作為與人類生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，服裝品牌想要獲得更好的發(fā)展，對(duì)品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是必不可少的。充分了解互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)與特性，同時(shí)結(jié)合新媒體技術(shù)來進(jìn)行服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)，才能夠緊隨時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)出積極融入廣大消費(fèi)者當(dāng)下生活的優(yōu)秀服裝品牌廣告。

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作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院