消費(fèi)者心理及行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

文/趙紋萱，吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

消費(fèi)者心理及行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

文/趙紋萱，吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，主要表現(xiàn)在興趣心理需求傾向，廉價(jià)心理需求傾向，實(shí)用心理需求傾向，新產(chǎn)品心理需求傾向，趨同心理需求傾向以及品牌心理需求傾向等方面，并提出明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，靈活開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；注重品牌的價(jià)值與影響力，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及分析消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)人群等基于消費(fèi)者心理及行為，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)對(duì)策。

消費(fèi)者心理；消費(fèi)者行為；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1 消費(fèi)者需求心理及消費(fèi)行為

1.1 興趣心理需求傾向

每一位消費(fèi)者均為獨(dú)立的個(gè)體，具有與自身生活習(xí)慣相關(guān)的興趣愛(ài)好。例如一些消費(fèi)者喜好養(yǎng)寵物，則會(huì)對(duì)與寵物有關(guān)的各類(lèi)零食、衣物等產(chǎn)品更為關(guān)注；一些消費(fèi)者愛(ài)好音樂(lè)，則會(huì)比較關(guān)注與音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者個(gè)人的興趣愛(ài)好對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生重要的影響[1]。同時(shí)，消費(fèi)者的興趣心理需求傾向，具有穩(wěn)定性與集中性的特點(diǎn)，針對(duì)于自己所喜愛(ài)的商品，價(jià)格對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素相對(duì)較小，興趣與喜好才是主要的決定因素。

1.2 廉價(jià)心理需求傾向

當(dāng)前我國(guó)仍然處于不斷發(fā)展的階段當(dāng)中，貧窮的消費(fèi)者數(shù)量占據(jù)多數(shù)。這類(lèi)消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，比較關(guān)注商品的價(jià)值，并將商品的價(jià)格作為消費(fèi)者行為的主要影響因素[2]。基于這種消費(fèi)者心理，會(huì)在相同品牌、相同質(zhì)量的商品中，選擇價(jià)格相對(duì)較低的商品。

1.3 實(shí)用心理需求傾向

實(shí)用心理是當(dāng)前影響很多消費(fèi)者的關(guān)鍵性心理因素，據(jù)有關(guān)部門(mén)的實(shí)際調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者的實(shí)用消費(fèi)心理占據(jù)重要的地位[3]。例如某家電商城在大力開(kāi)展活動(dòng)，彩電的價(jià)格十分優(yōu)惠，但是當(dāng)一位女士在商城閑逛的時(shí)候，卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)彩電，而是購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)惠很多的空調(diào)。當(dāng)問(wèn)其原因時(shí)，女士回答當(dāng)前夏季溫度較高，家中急需空調(diào)。但是彩電加重已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，不需要繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)彩電。結(jié)合實(shí)踐調(diào)查研究活動(dòng)能夠看出，消費(fèi)者的實(shí)用心理會(huì)直接影響其消費(fèi)行為。

1.4 新產(chǎn)品心理需求傾向

新產(chǎn)品由于其新功能、新設(shè)計(jì)等等，比較易于受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，也占據(jù)著較大的影響。當(dāng)前很多消費(fèi)者在實(shí)際的商品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，通常會(huì)關(guān)注新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品的新穎性價(jià)值、時(shí)尚性價(jià)值等受到消費(fèi)者的親睞，更多的消費(fèi)者也比較愿意考慮新產(chǎn)品。

2 促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)發(fā)展對(duì)策

2.1 明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，靈活開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

2.1.1 掌握消費(fèi)者商品購(gòu)買(mǎi)的心理影響因素

人們的消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)心理的影響，很多企業(yè)由于沒(méi)有深入研究消費(fèi)者心理，故而直接影響了企業(yè)的綜合銷(xiāo)售效果。

明確的目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建，需要建立在深入的市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，可以首先調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際情況。比如企業(yè)將商品銷(xiāo)售定位在20歲到35歲年齡段，則可以先到市場(chǎng)中對(duì)該年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行采訪與問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容可以主要涉及消費(fèi)者的收入情況、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)特點(diǎn)、文化程度以及購(gòu)買(mǎi)心理等。

2.1.2 細(xì)致劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊

多元化的時(shí)代發(fā)展背景下，消費(fèi)者的需求取向逐漸呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求也逐步朝著模糊化、無(wú)主題化方向發(fā)展。針對(duì)于這種問(wèn)題，需要及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以通過(guò)細(xì)致劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊的方式，使各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加富含針對(duì)性、清晰性特點(diǎn)。

2.2 注重品牌的價(jià)值與影響力，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

2.2.1 設(shè)定穩(wěn)定與合理的商品價(jià)格

商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，制定合理并保持相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是提高品牌忠誠(chéng)的重要方式。大量的實(shí)踐研究證明，消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)心理會(huì)受到價(jià)格波動(dòng)的影響。故而企業(yè)需要設(shè)定穩(wěn)定與合理的商品價(jià)格，使消費(fèi)者能夠保持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的欲望與長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。

2.2.2 塑造良好的品牌形象

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要良好的品牌形象得以保證，當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展背景下，需要樹(shù)立良好的品牌形象，注重商品服務(wù)，進(jìn)而使消費(fèi)者能夠提升品牌的忠誠(chéng)度。

2.3 分析消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)人群

因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)商品，故而會(huì)由于某種慣性思維的影響，產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為習(xí)慣。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理需要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理及行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響，基于消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變，吸引更多的消費(fèi)人群。

基于當(dāng)前消費(fèi)者的品牌心理、實(shí)用心理以及新產(chǎn)品心理需求等，進(jìn)行針對(duì)性分析。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，需要在消費(fèi)者能夠接受的范圍中進(jìn)行小幅度轉(zhuǎn)變，滿足低廉價(jià)格心理特點(diǎn)的消費(fèi)者消費(fèi)需求。同時(shí)，企業(yè)還需要做好各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者能夠更快的接受價(jià)格，并明確商品價(jià)格提升的重要影響因素等等，吸引更多的消費(fèi)人群。

3 結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理及行為的分析。企業(yè)可以通過(guò)明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，靈活開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；注重品牌的價(jià)值與影響力，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及分析消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)人群等方式，營(yíng)造良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊劃分下，使各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加富含針對(duì)性、清晰性特點(diǎn)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的條件。

[1]于曉菲,劉章美.“后危機(jī)時(shí)代”房地產(chǎn)新政對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析——兼論房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2011,02（11）:292-293.

[2]吳聰治. 從消費(fèi)者心理行為變化趨勢(shì)看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇[J]. 牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2012,11（23）:115-118.

[3]張蓓,黃志平,文曉巍.營(yíng)銷(xiāo)刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2014,02（14）:47-56.

趙紋萱（1993—）女，吉林省吉林市人，民 族：滿族。 吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 企業(yè)管理專(zhuān)業(yè) 在讀研究生。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。