淺析互聯網時代品牌傳播的變革

文/周浩 楊宏坤，.青島海信通信有限公司；.青島華通資產管理有限責任公司；. 中國人民大學

淺析互聯網時代品牌傳播的變革

文/周浩1楊宏坤2，1.青島海信通信有限公司；2.青島華通資產管理有限責任公司；1.2 中國人民大學

互聯網為品牌創造無限空間和機遇的同時，也引發了品牌管理的巨大變革。如今，品牌管理遇到了前所未有的挑戰——消費者越來越多樣化、話語權越來越大、見識越來越廣；市場競爭越來越激烈，大小市場上充斥著全球性品牌、渠道私有品牌、超級巨無霸品牌的角力；科技進步深刻影響著消費者的信息獲取方式與購物決策過程；品牌已不像在傳統環境中那樣依賴于產品形象及廣告宣傳，虛擬空間中的顧客需要用不同以往的方式去認知和購買產品，并且以不同以往的方式獲得商品配送，相應地，顧客忠誠于品牌的方式也發生了很大的變化。企業必須與時俱進，采取新的品牌管理策略，才能適應營銷時代的新趨勢。本文旨在通過分析互聯網尤其是移動互聯網帶來的信息傳播、品牌營銷變革，探討企業品牌管理的變革之道。

互聯網；品牌；管理；變革

星巴克創始人霍華德?舒爾茨說過，管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。品牌代表品質，能簡化消費決策過程，節約決策時間，降低消費風險。

1 技術發展改變信息傳播渠道

隨著信息技術的驅動以及移動互聯網的發展，很多過去涇渭分明的群體和物體進行了最廣泛的鏈接，并重新賦能，導致整個世界被重新連接，原本被分割的時間，事件，空間，全部重新定義。

互聯網與社會性網絡媒體賦予了消費者強大的信息獲取能力，消費者的品牌認知成為品牌管理的焦點所在，網絡空間的品牌對消費者關于品牌的體驗更加重視。品牌已不像在傳統環境中那樣依賴于產品形象及廣告宣傳。在虛擬的網絡世界里，傳統的營銷策略已經沒有用武之地了，在這種新的模式下，網絡營銷環境和網絡營銷手段的作用已大大地超過了產品本身。研究表明，人們上網主要是出于實用的目的，在網上，人們并不會因為喜歡高科技就去使用網絡，人們對品牌的態度是受經歷所驅使，而不完全取決于傳統的廣告導向，這是因為大多數人都渴望找到更好的途徑來評估產品和服務的質量及其價值，諸如戴爾電腦、EBAY、海爾和阿里巴巴等成功的網絡品牌，其成功的共同秘訣就在于他們可以在線提供許多實際的優惠和幫助來滿足顧客的需求。

2 傳統企業要進行互聯網轉型

新一輪科技革命的到來，國際國內形勢發生了巨大變化，市場經濟結構調整，致使企業依靠原有傳統大規模生產、大規模銷售的增長模式來獲取人口紅利的日子難以為繼。移動互聯網技術的迅猛發展推翻了信息不對稱，導致帶來了人與信息的無限自由鏈接，意味著過去所有依靠信息不對稱的盈利模式將瞬間坍塌。無論是現在還是將來，4億多80后、90后絕對是市場的消費主力，而他們天生親近網絡，尤其是90后更是互聯網的原住民，企業跟互聯網沒發生關系的時候，意味著4億多80后、90后跟你也沒什么關系，當他們跟你沒關系的時候，意味著他們口袋的錢跟你也沒什么關系。

“互聯網+”的本質就是高效率整合低效率.比如家電連鎖企業過去的利潤就比較高，結果京東把銷售環節搬到了網上，馬上就獲得了用戶的親睞，其核心就是互聯網的方法來提高效率、降低成本。還有比如利用O2O降低營銷成本，獲取用戶反饋來改進和優化產品。另外還可以從用戶的痛點切入，比如“看病難、上學難”等問題，所以互聯網醫療、互聯網教育才那么容易獲得風投的熱捧，簡簡單單一個掛號網都能獲得1億美金的風投?！盎ヂ摼W+”企業就是企業互聯網化,企業無非包括四個方面,商業模式、管理模式、生產模式、營銷模式,所以“互聯網+”企業就是四個互聯網化。

3 傳統品牌營銷必須轉型升級

在這種以信息為主導的交易空間中，人們無法觸摸、感受到真實的商品，也不能光顧通常意義上的一磚一瓦建成的商業中心，而且在上百個差別不大的網站間進行選擇經常令人眼花繚亂，識別品牌的傳統模式已不再適用了。

在這樣的背景下，企業如果還是僅僅依靠傳統的品牌塑造手段，就很可能逐漸失去顧客的品牌忠誠。企業必須思考并且讓品牌擁有超越于產品之上的存在價值和意義，如：褚橙：吃的不是橙，是永不放棄，黃太吉：吃的不是煎餅，是中國夢，陳歐：賣的不是化妝品，是做自己，雕爺牛腩：以輕奢主義態度制作一碗牛腩。讓品牌與消費者成為共同體，并且融入消費者的生活，與我們的用戶建立深度關聯，將競爭對手排除在消費者的選擇之外。

在網站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文?萊恩?凱勒(KevinLaneKeller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費者心中占據一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發揮自己最大實力，向每個人都發出了‘JustDoIt’的邀請?！苯涍^無數的發明創新，耐克已經從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育用品生產企業，業務遍布全球，覆蓋各種體育項目。凱勒強調，“當創始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權早已轉換多次的企業無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業相聯，消費者會對這家公司更有感情?！?/p>

雕爺牛腩，花了500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方；每雙筷子都是定制、全新的，吃完飯還可以帶回家；喝湯用的碗接觸嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相對粗糙，這樣人喝湯時，嘴唇接觸的部分會有好的觸感，但端碗時粗糙厚重會給人以安全感，面碗在8點半的位置開一個拇指槽，端的時候更穩固，而在1點20的位置也開了一個槽可以把筷子和勺卡在那里，喝湯時筷子和勺不會打在臉上。諸如此類，雕爺牛腩將細節做到了極致，逐漸打造出精細輕奢的餐飲體驗。加上這些精細體驗在網絡上的口碑相傳，開業兩個月時間，就實現了所在商場餐廳平效第一名；VC投資600 0萬，估值4億元人民幣，這樣的碩果也是實至名歸。

品牌的營銷行為必須融入消費者的生活，變得無時不在無刻不有的潤物細無聲。任何時刻和事件均可成為品牌內容的一部分，一切皆是營銷素材一切皆可引發討論營銷變得無時不有營銷變成時刻化，常態化那個“到點營銷”的時代徹底遠去了，品牌必須去思考如何讓自己“時刻保持影響力”有話題性的營銷，讓顧客參與并分享，成為擴音器已經成為了致勝的關鍵。

4 互聯網營銷成為企業制勝法寶

品牌是企業核心價值的體現，在一個信息極度膨脹，同質產品大量涌現的互聯網環境下，消費者對產品和服務的認同主要依賴于品牌，迅速占領互聯網品牌高地，也成為企業競爭的獨特優勢。隨著品牌建設逐步被重視，互聯網思維的不斷嵌入，品牌的戰火順勢蔓延到互聯網，且愈演愈烈，目前，品牌在網絡中的營銷幾乎成為企業出奇制勝的法寶。

第一，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。

第四，在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭武器。

第五，網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由。消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找滿足品，并進行充分比較，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。此外，互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供一對一的個性化服務。

5 企業媒體屬性越來越強

隨著互聯網的迅速發展，傳統企業越來越重視互聯網對企業的重要性，特別是移動互聯網的快速發展，讓一些還在用傳統營銷方式的企業也開始按耐不住通過移動互聯網去營銷。據不完全數據顯示，在中國任何一個城市里的傳統企業都已開始利用互聯網在網上建站，通過網站去結合企業的文化、信息、產品等，然后統一包裝好放在網站上并展現給用戶。

在互聯網尤其是移動互聯網之前，做廣告的渠道非常有限。有錢的公司都把錢砸到電視、報刊雜志上，沒錢的就往電線桿上糊。但是以前的廣告都有一個特點，就是離用戶太遠了。自從有了電腦和網絡，無孔不入的廣告讓我們大開眼界，防不勝防。網絡的開放性迫使企業要主動去進行布局，主動去接觸用戶。網絡時代就是自媒體時代，

傳統媒體時代，人們獲得信息的方式只能是被動的接受電視廣告、紙媒報道、廣播播放等形式的信息。從國家到省市地方，已有的媒體渠道屈指可數，企業實現信息傳播的方式必須通過固有渠道單向灌輸，難以與用戶實現“零距離”的互動與接觸，購買決策單純以產品導向為核心。這個階段很多有品牌意識的企業通過大量的品牌傳播投入強行侵占了消費者的購買意志。

隨后，隨著電子計算機的普及，人類獲得信息的途徑逐漸向P C端傾斜，企業營銷方式也轉入以PC端陣營，以信息展示和資源互動為目的的互聯網表現形式在各大網站、社區論壇、電商平臺等涌現。消費者的購買行為有了雙向考察標準，不單單是“企業主怎么說”，還有了“評價、攻略”等其他消費者的輔助信息，雙方的買賣行為更加趨向于信息公開透明。

此后，在移動互聯時代，隨著手機移動終端等新媒體的興起，與傳統的品牌傳播手段相比，企業營銷從借助其他載體轉為“自媒體”時代。信息發布和接受渠道更加透明，徹底改變了之前“王婆賣瓜、自賣自夸”的單方面主導信息局面，開始轉換為商家利用自己的發布平臺對外發布信息后，消費者根據喜好再發布與共享，從而實現了“人人都是媒體”的傳播局面。原本純粹為受眾的消費者變身為傳播者可隨時隨地分享信息，徹底改變了媒體和傳播市場，人們稱之為“自媒體時代”。

6 企業要學會“自我發聲”

豪無疑問，互聯網將會在塑造和建立品牌方面發揮更大的作用。它同時也將成為豐富人們生活的一個重要手段，并成為人們生活方式中的一部分，一個品牌如果要成為這種生活方式中的一部分，就要在網絡上與消費者建立更多的聯系，并真誠地與他們交往，向他們傳遞更多的品牌價值。

以前的企業官網是標配，現在只有官網會被人說沒有人情味。PC端的官網，即時性的互動功能是比較差的，會給人一種冷冰冰的感覺，如果信息展現還不到位，一般訪客都不會再浪費太多時間，因為顧客的選擇太多了。所以企業必須“動起來”，主動去跟訪客互動，主動去表達自己，并耐心去傾聽他們的需求。能發揮這種功能的，絕對不是計算機技術，而是靠一個活生生的富有感情的人。企業里的自媒體人，就是充當這樣一個角色。企業自媒體人存在的價值，就是要把通常官網上的官話套話用顧客聽得懂并且喜歡聽的方式表達出來，消滅假大空，讓企業形象更接地氣一些，這也是移動互聯網時代對內容的基本要求。

隨著消費者網上沖浪的時間越來越長，利用各種互動工具與消費者互動、影響消費者決策是至關重要的。一個整合了各種在線溝通工具的傳播項目應包括：人性化設計的官方網站，電子郵件，互聯網展示廣告，搜索引擎廣告和社會化網絡媒體。這其中最大的挑戰來自社會化網絡媒體（包括網絡社區、論壇、博客、微博、SNS網站、用戶產生內容的視頻網站等）。

社會化網絡媒體是品牌與消費者之間互動的有效媒介。品牌為消費者提供合適的網上信息、產品體驗和互動平臺，有助于消費者熟悉、了解品牌。市場營銷人員經常會提及，小部分消費者會利用社會化網絡媒體散布與品牌相關的負面信息。他們應該明白，不管是否與消費者在社會化網絡媒體上溝通，負面消息總是存在的。相反，利用社會化網絡媒體發布一些與品牌相關的正面信息反而有助于平衡網上的負面信息。

企業做自己的媒體最重要的就是要持續產出內容，目的在于深入用戶行為，并不是寫出一、兩篇好文章，拍出一、兩支感動人的微電影，就能吸引和留住客戶。不持續經營就會像放煙火一般短暫。奇摩媒體營銷部經理彭偉華強調，內容必須長期、持續地發布，且企業最好自己學著創造內容。AviSavar在《Contentto Commerce》一書中曾強調：“品牌內容要成功，應先了解目標消費者的熱情所在，進而和消費者的故事連結，優先從消費者的角度創造獨特、原創、充滿力量的品牌內容，將人的故事和產品的故事自然地鏈接。”

即使是在菜市場賣菜，吆喝的總比不吆喝的生意好點。自媒體人的責任之一，就是為企業吆喝，讓大家知道我們在做什么，并解釋我們做的事情對顧客有什么好處。這種吆喝分為兩種，除了自我的表達（媒體報道、品牌特點等），還有對輿論的引導。因為顧客在接觸品牌的過程中，會產生各種各樣的疑問甚至誤解，這時候就需要有個人去進行話題引導，為好的言論助力，把不好的言論圓回來。只有這樣，網絡上流傳的關于你的品牌的傳說才是漂漂亮亮的，這會反過來反哺品牌的信任度和訂單量。

要策劃出成功的消費者溝通項目，市場營銷人員必須綜合考慮以下三種溝通方式：在線互動溝通、線下體驗溝通、傳統大眾媒介溝通。挑戰在于，如何整合三種溝通方式既獲得短期的銷量增長，又獲得長期的品牌資產積累。市場營銷人員需要明白，有些媒介溝通工具的長處在于短期促銷，而另一些的長處則是累積長期品牌資產。進一步說，整合營銷傳播就是如何優化各種傳播工具進行傳播活動，創造直接效益與間接效益的科學與藝術。

7 以客戶為導向勇于變革

“消費者是品牌的主人”，這是品牌管理工作最重要的箴言之一。消費者主導著品牌，品牌的每個決策都必須傾聽他們的聲音。碎片化、多樣化的消費者構成了每個品牌的顧客圖譜。在市場營銷推廣過程中融入多文化的視角在今天這樣一個價值觀多樣化的時代是絕對必要的。這能幫助企業思考，品牌如何能讓目標市場上的不同細分群體都能接受。品牌的多元適應性必須謹慎對待。這是因為對于強勢品牌而言，品牌的核心承諾必須貫徹到每一個營銷推廣項目的各個方面。

互聯網與社會性網絡媒體賦予了消費者強大的信息獲取能力，他們相信自己發現的產品、服務、品牌的真相。企業必須意識到，他們所做的任何決策都會馬上被人所熟知，為人所審視。透明的市場信息讓消費者在品牌面前變得積極而主動，然而事實上，只有某些消費者在某個時候有意愿與某些品牌進行互動。

對于那些愿意深度與品牌進行溝通的消費者來說，企業應竭盡所能鼓勵他們通過社會性網絡媒體和其他營銷工具參與到品牌建設中來。然而，對于“沉默的大多數”來說，企業就需要懂得向不同價值觀與消費偏好的消費者推廣品牌的最佳技巧。即便是那些活躍份子也有表達上的難處，一些隱而不顯的模糊需求與偏好需要市場營銷人員去引導、啟發，與其充分分享交流，共同達成滿足需求的最優解決方案。

在如今高度透明的市場環境里，“一個卓越的品牌都有一個卓越的產品（服務）”這句話比以往顯得更加像是絕對真理。很多公司的產品、服務設計越來越多地體現著他們的價值主張。蘋果、耐克、三星等公司懂得從性能與美感兩個角度去優化產品、服務，以獲得最大化的銷量與品牌資產。而好的產品、服務設計需要全面的、與時俱進的消費者洞察。產品設計不僅要考慮性能如何，而且要考慮美感怎樣，甚至要考慮聽起來、聞起來怎么樣，向消費者高效傳遞產品之于他們理性與感性兩方面的各種利益是產品設計的最高準則，也是品牌獲取競爭優勢的不二法門。

好的品牌發展戰略應回答以下三個問題：品牌發展潛力如何（也就是品牌延伸的寬度），延伸的產品、服務是否有利于品牌發揮自己的潛力，品牌元素、定位、形象是否能用于新產品、服務。好的品牌組合結構劃定了品牌的邊界，即品牌能代表的產品、服務，能提供的消費者利益和能滿足的消費者需求。

一方面，消費者希望企業為當地社區、整個社會、自然環境“做好事”，另一方面，投資者要求企業每年創造更多的利潤。品牌管理者需要意識到這一現實，平衡好長期利益與短期利益、消費者關切與投資者利益之間的關系。在履行企業社會責任與為股東創造價值之間覓取“雙贏”局面，讓“做好事”成為“做得好”的一部分。過度曝光、延伸、追隨潮流、打折促銷能讓品牌獲得短期利益，老練的市場營銷人員則會在短期商業利益與社會目標之間達成平衡。

好的品牌管理者應明白千里之堤毀于蟻穴的道理。一些決策看起來為部分人所接受，即便沒帶來好的品牌意識，強化品牌資產，至少眼前看不到對品牌有太多的實際損害。

品牌營銷的影響是長期的、廣泛的、多樣的。任何營銷傳播行為都可能提升品牌意識的廣度與深度，強化品牌聯想，激發與品牌相關的口碑、搜索、購買等，這種影響可能是長期的，也可能是短期的。

面對機遇與挑戰，唯有那些胸懷遠大，能夠準確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應環境變化的企業才能把握住品牌的命運。而那些目光短淺、缺乏方向感和環境變化適應能力的品牌必然會失去發展的空間并最終走向衰落。

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[3]賈小飛.新媒體環境下紙媒互動新聞探討[J].中國報業,2017(13).