國內電話銀行發展模式分析

（中國建設銀行 武漢電話銀行中心，湖北 武漢 430000）

國內電話銀行發展模式分析

朱歡歡

（中國建設銀行 武漢電話銀行中心，湖北 武漢 430000）

隨著先進經營理念及技術的引入，電話銀行現已在國內商業銀行得到廣泛應用，并成為商業銀行重要的服務渠道之一。而如何在銀行眾多服務渠道中彰顯特色、提升服務、創造價值，對電話銀行在國內的發展顯得尤為重要。本文以歷史文獻研究為基礎，以國內電話銀行發展現狀為依托，分析國內電話銀行發展面臨的機遇和挑戰，探索其未來發展方向，提出存在的問題及解決建議。

電話銀行發展模式；集約化；專業化

一、國內電話銀行發展現狀

電話銀行在國內出現已有二十余年時間，最早起源于客服電話，早期由銀行提供幾個專門的號碼供客戶咨詢銀行問題、監督銀行服務。經過近些年來的發展，各家商業銀行均已設立了具有一定規模的電話銀行中心，通過統一服務號碼、豐富服務種類，取得了較為快速的發展。

1、業務發展現狀。按業務種類劃分，電話銀行業務一般可分為查詢類、交易類、理財類和其他類。查詢類主要包括賬戶余額、明細查詢，利率、外匯牌價查詢等。交易類主要包括代理繳費、掛失、轉賬等。理財類主要包括外匯買賣，債券、基金等代銷。其他類包括通知提醒、投訴處理、客戶關懷等。隨著商業銀行經營理念的轉型以及業務模式的創新，通過電話渠道可開展的業務種類也在不斷豐富。

2、運營管理現狀。目前國內電話銀行多處于銀行的成本控制部門，銀行借助電話銀行突破地域限制，憑借交易成本低廉的優勢，在提升客戶服務水平的同時也可減少支出。隨著銀行間競爭的加劇，各商業銀行也在逐步挖掘電話銀行的盈利作用。電話銀行通過前期的發展，已經解決了硬件設施、主要系統的較大投入，目前挖掘盈利能力更多的是在軟件和管理上的投入。各家商業銀行目前已建立了以集中大型呼叫中心為主，分行或特色呼叫中心為輔的集中分布式電話銀行格局，為后期業務開展打下了堅實基礎。

二、國內電話銀行發展方向

隨著商業銀行競爭的加劇以及更多先進技術的引入，銀行物理網點的數量正在逐漸減少。電話銀行作為一種便捷、高效的服務方式，必將通過創新開發出更多的服務及盈利功能，從而成為銀行壓縮成本、提升競爭力的利器。

1、突出盈利功能。國外電話銀行較早地引入電話營銷的理念及技術，在協助占領市場份額上發揮了不可忽視的作用。如花旗銀行在我國臺灣地區通過電話理財中心開展70%的理財業務。美國銀行通過電話渠道為存款、銀行卡和小型企業產品提供銷售支持。結合國內電話銀行現狀來看，電話銀行的盈利貢獻可以從直接收益和間接收益兩方面體現。直接收益主要體現在產品銷售上，如銷售實物黃金、理財產品、保險、信用卡賬單分期等，可以通過銷售產品取得的直接收入或中間收入實現。而間接收益主要體現在服務型的業務上，如各類逾期貸款催收、客戶關系維護、活動推介等，需要通過銀行其他業務部門與電話銀行部門建立獨立核算實現，對于服務類的業務應進行內部定價。

2、豐富交互方式。隨著科技的發展，商業銀行均已搭建多種服務渠道，主要包括網點、ATM、電話銀行、手機銀行、網上銀行等。如要充分發揮電話銀行渠道功能，需借助技術手段進一步豐富交互方式。根據國內外電話銀行發展經驗，除通過人工客服與客戶溝通外，也可整合網站、電子郵件、短信、在線聊天軟件、視頻技術等。如客戶從銀行Web網站直接接入電話銀行，通過網絡電話或文本交互實現與銀行業務代表咨詢，尋求自己需要的金融服務。國內出現最早、規模最大的TQ在線客服，可提供在線洽談、訪客邀請、訪客歷史、文件傳輸等功能。通過短信與人工客服的整合，可向客戶提供事前宣傳、事中提醒、事后關懷的輔助功能。視頻技術的使用，可為客戶解決復雜問題提供面對面溝通的便利，同時為銷售黃金飾品等需要展示的商品提供可能性。

3、實現集約發展。電話銀行是人員密集型行業，集約化發展更有利于攤平固定成本，實現規模效應。電話銀行的集約化發展主要是指場地、設備、人員、管理、業務五個方面的集約化。國內多家商業銀行，如工商銀行、建設銀行、交通銀行等都在向集約化發展模式邁進，設立了集中的電話銀行中心，可容納上千名坐席同時辦公。各家商業銀行的呼入、外呼業務也正在實現由分行各自處理向總行集中托管轉變。物理位置上的集中只是第一步，在業務、管理等軟件方面的集約化需要繼續探索和實踐。

4、提供專業服務。電話銀行在未來發展中將不斷提升專業性，從而區別于商業銀行其他渠道，提升在商業銀行中的重要性。專業性的提升主要體現在業務和管理兩方面。在業務上，除銀行客戶外，不少行內員工也向電話銀行坐席員咨詢業務，如網點柜員、客戶經理等，這就要求坐席員深入了解業務知識、熟練操作系統、提升服務技巧，具備比一般行內員工更高的專業素質。另外，向高端客戶提供定制化服務，向公司客戶提供專業化財務解決方案，也是電話銀行未來的發展趨勢，這就要求受理相關業務的坐席成為某些銀行業務領域的專家。在管理上，隨著新技術和新理念的引入，在排班管理、數據挖掘、工單管理、人力資源等方面也將引入專業化人才、設計專業系統，從而充分利用資源，提高服務水平和盈利能力。

5、拓展海外服務。隨著世界經濟貿易一體化的發展，各大商業銀行為服務實體經濟，同時為開發新的利潤來源，均爭相在國外設立分支機構。國內銀行持卡客戶也有較多在海外發展的業務需求，為滿足國內商業銀行海外競爭的需求，提供充分的服務保障，電話銀行也需要拓展海外業務，充分了解海外市場金融法律法規、居民消費生活習慣及商業銀行海外產品，為海外持卡客戶提供個性化的服務。

三、國內電話銀行未來發展面臨的問題及相關建議

1、經營理念問題。電話銀行目前在商業銀行中較多發揮的是服務保障功能，處于成本中心階段。要想充分發揮潛能，起到關鍵渠道作用，就需要轉變傳統經營理念，將電話銀行的發展提升到戰略高度。由總行級部門牽頭完成電話銀行未來發展的規劃、推動及協調工作，同時為電話銀行今后的新產品、新服務搭建快速有效的問題溝通機制，以保證客戶需求的有效解決和問題的及時處理。對于電話銀行產生的利潤，要建立明確的分配機制，對營銷產品出現的問題或投訴，要明確處理流程和機制，以免對銀行聲譽造成損害。

2、技術問題。電話銀行要進一步挖掘潛力，實現渠道融合、銷售盈利及服務提升，需要強大的技術支撐。要實現集約化管理，需要在排班管理、質量監控、工單流轉等方面使用智能化、科學化的軟件系統。要實現精準營銷，需要對銀行海量數據和各渠道數據進行數據挖掘和分析，運用先進的數據挖掘技術，通過關聯信息分析消費習慣，鎖定目標客戶，為前臺營銷提供有力支持。要滿足客戶個性化定制需求，就要實現電話銀行與短信、網站、視頻、傳真等平臺的有效和全面對接。

3、風險防范問題。電話銀行與客戶交互方式主要是普通話機，信息載體是公眾通信網絡，因此該業務開展可能遇到多方面的安全問題。如何做到風險防范，首先要從系統上做好防護設計，在錄音記錄、客戶識別、第三方開發接口等方面要加強系統設計，充分保障銀行和客戶的利益，加強對日常交易次數、金額等的監控，降低和減小電話銀行業務風險，加強對客戶的安全使用意識提醒，尤其在密碼設置環節要提高安全防范意識。其次對于員工也要加強安全防范教育，確保員工按照規定的操作流程和步驟為客戶辦理業務。

4、人員素質問題。電話銀行引入國內市場的初期，只提供基本查詢類服務，對金融專業知識和系統操作能力的要求不高，對當時電話銀行從業人員的學歷水平及學習能力要求也不高。近些年，通過電話銀行可辦理的業務種類遠超出簡單查詢類，系統操作的復雜程度也在提高，金融創新要求從業人員要掌握的知識越來越多，同時關于金融產品和營銷活動的更新速度也越來越快，從業人員除需要掌握金融專業知識外，還需要具備很強的學習能力。隨著銀行集約化進程的持續推進，對運行大規模電話銀行中心的管理水平要求也更高。電話銀行是人員密集型行業，人員素質在電話銀行發展中發揮著關鍵作用，商業銀行需要提高對電話銀行從業人員的素質提升重視度，提升人員隊伍的學歷水平及學習能力，引進國外先進管理經驗，不斷提升隊伍素質。

5、加強宣傳與推廣。電話銀行要創新發展，需要在樹立品牌形象上下功夫，通過宣傳現代化、科技化的品牌形象，加強客戶認同感。在宣傳內容上，要與商業銀行核心價值觀相匹配，與電話銀行的發展定位相匹配，同時突出電話銀行服務便捷、設計新穎的優勢。隨著移動設備的普及和移動金融的發展，電話銀行將逐漸成為客戶的貼身銀行。在宣傳渠道上，做到線上與線下并行。線上宣傳以官方網站、微博、微信為主，在網站宣傳中除文本鏈接廣告外，還需豐富動態網幅廣告、媒體廣告或視頻廣告形式。在宣傳內容上除電話銀行傳統業務外，還可增加營銷產品信息。線下宣傳與線下營銷、場景營銷相結合，將電話銀行品牌形象傳播到客戶生活場景。同時，在銀行內部向網點員工傳播電話銀行品牌形象及業務開展情況，在銀行外部宣傳中抓住客戶、合作伙伴、媒體三個主要對象，同時發揮銀行員工作用，帶動員工周邊宣傳效應。

四、結語

從電話銀行前期在國內的發展可見，電話銀行渠道在銀行發展中正不斷取得進步，占據越來越重要的地位。電話銀行未來在中國的發展必然朝著集約化、專業化、盈利型方向轉型。然而，在轉型中可能遇到各種管理、技術、理念等方面的問題，挑戰與機遇并存。商業銀行要想在日益激烈的競爭中取得優勢地位，就需要轉變觀念，加大投入，不斷創新，充分挖掘電話銀行價值。

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（責任編輯：張瓊芳）