網絡口碑營銷傳播策略分析

曹菲

網絡口碑營銷傳播策略分析

曹菲

幾年來，中國的電影業發展迅速，但隨之而來也產生了諸如影片內容同質化嚴重等問題，各大影院過度推崇營銷手段，在中國移動互聯網產業高速發展的今天，一味地使用傳統的營銷手段略顯過時，口碑營銷，尤其是網絡口碑營銷，正在逐漸顯現出其獨特的力量。本文以豆瓣影評為視角，從電影網絡口碑影響消費者觀影決策過程這一理論出發，研究分析網絡口碑對電影票房的影響作用，從而得出網絡口碑營銷對現如今人們日常生活的影響。本文首先在回顧國內外相關研究網絡口碑與消費者購買決策的基礎上面，在依照電影以及電影相關產業其特有的規律，借助問卷調查，在統計分析的基礎上面，研究其對電影票房的影響，并在此基礎上，結合電影的自身特點，針對電影口碑營銷提出了相關建議。

網絡口碑；電影票房；營銷策略

一、網絡口碑營銷相關文獻綜述

（一）營銷口碑的涵義

傳統的口碑營銷，是一種直接的，面對面的營銷傳播方式。消費者要作出一個理性而且合理的決策，主要通過兩個方面，一個是內部信息搜尋，而是外部信息搜集。一般情況下，消費者依賴內部信息作出判斷，但當內部信息不足以作出決策時，此次消費者便會尋求外部信息作出決策，另一個口碑則是人們外部信息搜集的一個重要載體。口碑，多指大家口頭的贊揚，也泛指眾人口頭的贊揚，一般口碑提及的事物多為大家嘴邊經常提起的事情。

Arndt將口碑定義為傳播的雙方就同一個產品、服務，或者組織的非正式溝通，這是一種直接的、面對面的溝通方式。

黃英、朱德順將口碑定位為在排除了生產者、消費者以外的個人、組織，通過直接或間接的方式，表達自身對某一產品或者服務的某一看法，并希望人們加以關注，改變相關人員的故有認知，以及原有的看法。

朱寧提出，口碑營銷是指各個企業運用各種有效的手段，引導并誘使相關顧客自發地傳遞自己對企業某一產品或者服務的看法，以達到一種免費推廣的功能。

王延延從口碑傳播基本的5T要素出發，提出了口碑營銷的基本結合方式，包括談論者（Talker）、話題（Topic）、工具（tools）、參與（Takingpart）以及跟蹤（Tracking）。

綜上，口碑的內涵歸納為以下幾點：一是口碑傳播是一種非正式溝通；二是口碑傳播分正面口碑以及負面口碑；三是口碑會影響人們的購買決策。因此，筆者將口碑定義為如下：口碑是傳播雙方溝通的過程，通過直接的、面對面的溝通，傳遞自身對某一產品、服務乃至組織最直觀的看法。

二、現今中國電影市場存在的若干問題

目前，中國電影成蓬勃發展，電影院線數量成飽和狀態，各大院線營銷的途徑主要有兩個，一個是提高自身，多在片源引進、服務質量上面下功夫，提高顧客的感受質量；而外部效應，也就是提高知名度，多讓消費者宣傳，無疑各大商家在自身發展上面已是絞盡腦汁，服務的同質化現象，也使得各大院線相差不大。在此時，各大商家的口碑知名度方面則占據了很大一部分比重，相應地，在信息化時代，網絡口碑宣傳便顯得尤為重要！在傳播學上，傳統的口碑營銷更多的是強調一種面對面、直接互動式的口頭交流，而新時代的網絡口碑營銷其不同點在于，人們更多愿意借助互聯網這一溝通平臺，以一種非面對面，采用如帖子、評論等形式實現的信息交流過程。

三、網絡口碑營銷對消費者購買決策的影響

網絡口碑的測量主要通過網絡語言代表，即一般意義上面的網絡評論，主要分析來源于以下幾個維度：

（一）評論數量，即對某一產品或服務的點評數量

網絡評論數量，是消費者進行消費感知的一個重要指標，在一定程度上面展示了產品或者服務在消費者心中的地位，一般情況下，消費者在內部信息不夠時，都會習慣借助于外部信息降低不確定性以及風險。

（二）網絡口碑專業性，即對某一產品或者服務點評的質量

網絡口碑的專業性，包括網絡口碑傳遞人員的專業性以及傳遞信息評論的專業性，這在一定程度上是要加深消費者信任的一個過程，往往網絡口碑傳遞人員越是展現出其專業性，評論越是專業，人們對該條評論越是相信與認同。

（三）網絡口碑信任程度，即人們對相關口碑信息的認同程度

網絡口碑的信任程度，這其實要結合前文所提到的網絡口碑的專業性，網絡口碑傳遞人員越是展現出其專業性，評論越是專業，人們對該條評論越是相信，與認同。

（四）購買意向，即人們是否愿意購買某一產品

消費者作出決策的一個前提，自身是否有強烈的購買意愿，若意愿很強烈，往往不會搜尋信息，會直接購買，這里強調的是那些猶豫不決的顧客，外部的網絡口碑營銷信息會給他們造成哪些影響。

網絡口碑營銷對消費者購買決策影響，隨著不同的網絡口碑質量，網絡口碑數量等具有差異性，一般情況下，高質量的，評論數量多的比低質量的口碑營銷更加具有信服力，相關網絡口碑信息的真實性、準確性，決定了消費者是否認同某一看法，而針對某一產品服務，網絡上傳遞的信息越多，其包含的信息量往往就越加準確，消費者可以從其中獲得大量的外部信息，給自己作為外部決策，并且消費者往往會對這類產品服務給予很大的關注與評價。

網絡口碑有正面的口碑，也有負面的口碑，不同的口碑評價對消費者的購買決策也有著不同的傳播效果，通常情況下，正面的口碑評價會誘使消費者做出購買的決策，而負面的口碑評價會迫使消費者放棄某一產品，并且人們在購買過程中往往會更加關注那些負面的口碑。

四、主要結論以及建議

（一）主要結論

就網絡口碑數量而言，通過數據分析發現，被調查者對那些容易在網上查找到相關信息的評論，持較為否定的態度，即認為這部分評論沒有太多意義，對自己的購買決策影響不大，撰寫評論的人員可信度不高，屬于粗制濫造；相反，那些在網上難以搜尋的評論，且評論下面網絡跟帖量較多的帖子，調查者普遍信任度較高，認為可以相信，并且愿意仔細閱讀，作為自己外部信息獲取的一個主要途徑，調查還發現，評論帖子價值高的，對人們購買決策影響很大。

1.網絡評論數量對于消費者購買決策影響較大

本文在通過量表對網絡評論數量對消費者購買決策影響效果進行評估時發現，網絡評論數量對于消費者購買決策影響較大，對于那些網絡評論越多，消費者所能感知的外部信息就越多，人們的關注度也就越多，這反過來又會讓大量的人員加入到評論的過程中來，消費者掌握的信息越來越多，也會更加理性地做好自己的決策，相應的也會改變原先的購買決策意愿。

2.消費者對網絡評論具有一定的依賴性，看中相應評論的可靠性，與真實性

對于網絡口碑真實性評估的過程中，通過交叉分析得知，那一部分信服的網絡口碑對稍后人們的購買認知、購買決策，都產生了較大的影響，甚至起到決定作用，但是另一方面，讓人看起來不真實的那一部分評論，消費者普遍采取不看、不信的態度，這與前人調查結果也比較相近。

（二）相關建議

1.想要良好的口碑效應，首先還是提高相關產品的質量

以電影產業為例，人們在觀看電影之前，接受信息的途徑通過互聯網、廣告等形式，第一眼看到的是什么信息，給人感覺該電影是粗制濫造還是精華，給消費者購買決策起到了很大的影響，廠商關注電影本生，在電影文本設計、內容制造、特效制作上面下功夫，提高消費者好感，以提高觀眾對電影的關注度與美譽度。

2.營造口碑效應，提高電影關注度

電影不同于商品，與服務類商品類似，屬于“體驗式消費”，也即在消費前無法準確獲知其消費效果，只能借助外部信息幫助自身作出決策，而獲取外部信息的最佳途徑就是口碑。作為新時代的載體，網絡口碑的傳播速度，傳播力度都是很強大的，商家只要稍作努力就能給消費者帶來顯著的感觀。

3.重視網絡口碑效應

互聯網時代，網絡口碑具有顯著的競爭優勢，正如前文所說，網絡口碑在傳播力度，傳播速度上面具有無可匹敵的作用，其傳播范圍廣，傳播速度快，傳播形式多樣化，并且能顯著地影響消費者的購買決策，豆瓣影評，電影時光等網站具有很高的可信度和權威性，對于觀眾的影響力甚至超過廣告宣傳的地位。電影制片方和發行方應當高度重視網絡口碑的營銷價值，將網絡口碑傳播作為電影營銷的重要組成部分，以此增加電影吸引力，獲得競爭優勢。

[1]王怡然.口碑營銷策略分析[J].經營管理者,2011.

[2]Anon.Word of Mouth Reigns Supreme When Marketing.[J].American Coin-op,2014,55(6):6-6.

[3]黃英,朱順德.二十一世紀的口碑營銷及其在中國的發展潛力[J].管理現代化,2013：3-36.

[4]朱寧.利用豆瓣網進行服裝網絡口碑營銷的策略分析[J].現代營銷(下旬刊),.

[5]Groeger L,Buttle F.Word-of-mouth Marketing Influence on Offline and Online Communications:Evidence From Case Study Research.[J].Journal of Marketing Communications,2014,20(1):21-41.

[6]祝寧.網絡口碑傳播的方式及其潛能挖掘[J].新聞前哨,2011.

[7]Lu X,BaS,HuangL,et al.Promotional Marketing Or Word-of-mouth?Evidence From Online Restaurant Reviews.[J].Information Systems Research,2013,24(3):596-612.

[8]柳瑩.網絡口碑營銷誤區及策略[J].合作經濟與科技,2012.

[9]鄭春東,黃鄭超.網絡口碑內容類型及負面口碑占比對消費者購買意愿的影響[J].東北農業大學學報(社會科學版),2015,：13-19.

[10]葛進平,鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當代電影,2012,112-115.

[11]汪旭暉,王軍.網絡口碑如何影響電影票房-中國電影-高票房低口碑現象反思[J].湖南師范大學社會科學學報,2015,152-160.

[12]李晶,金鎮.基于信息傳播的微信口碑營銷研究[J].中小企業管理與科技(上旬刊),2014,208-209.

[13]蔣玉石.口碑傳播-爸爸去哪兒-節目的成功因素[J].特區經濟,2006：340-341.

[14]李莉萍.基于微信平臺的大學生消費行為與口碑傳播[J].科技傳播,2015：98-99,155.

[15]張燕.網絡口碑對消費者購買決策影響研究 [D].南京師范大學,2013.

[16]王德勝,王建金.負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為省略機制研究-基于虛擬社區涉入的視角[J].中國軟科學,2013：112-122.

F713.50

A

1008-4428（2017）09-69-02

曹菲，男，江蘇泰州人，南京財經大學企業管理研究生，研究方向：營銷與廣告。