儒家思想對中國消費者消費心理的影響

高笑妍

商務營銷

儒家思想對中國消費者消費心理的影響

高笑妍

中國經濟發展進入新常態，亟待供給側結構性改革，然而消費需求仍然不可忽略。文章主要從儒家思想文化的角度出發，探討在中國發展兩千多年的儒家文化對中國消費者黜奢崇儉、等級消費、禮儀消費等三方面消費心理的影響，最后得到要重視儒家思想對消費心理潛移默化的影響，并將其應用到中國經濟發展的規劃之中。

儒家思想；消費心理；消費需求

一、引言

中國經濟發展進入新常態，供給側結構性改革表示中國宏觀經濟政策從需求管理轉變為供給管理，這是一個非常大的政策轉變，這并不意味著消費者的需求不再重要，也不意味著不再需要出口投資消費三大馬車的牽引，相反的是，供給側結構性改革主張的是利用供給促進需求，所以對于中國消費者的消費需求、消費心理的研究是非常必要的。

關于儒家思想文化，在倫理道德方面為大家所知曉，經過幾千年的沉淀，仍然在中國人的潛意識中發揮著很重要的作用，即使是現在，世界三分之一的人類的精神、倫理、政治生活依舊在儒家傳統的精神感化之下。然而，儒家經典中關于經濟倫理中的重大作用卻沒有被挖掘出來，儒家文化雖看不見，卻無處不在，在人們的腦海中發揮著潛移默化的作用。國內外關于儒家文化對于中國經濟倫理作用有所研究。

二、儒家思想文化在經濟消費領域的研究綜述

消費者心理學的研究發現，消費者的購買行為受到兩種不同需要的影響，一是消費者自身可以意識到的機制缺失，另一種是消費者自身沒有意識到的、潛意識的作用。而所謂的潛意識來自于儒家傳統思想的積淀、消費者已經樹立牢固的價值觀，從而反映了消費者的世界觀、價值觀、消費觀、生活的方式和地位（席佳蓓、王新新，2009）。

早在上個世紀初，康有為的弟子、精通中西經濟學、哥倫比亞大學博士陳煥章先生，就已經出版了用英文撰寫的中國古代經濟思想史——《The Economic Principles of Confucius and His School》，其中文版《孔門理財學》為后人所譯。在此書中，陳煥章先生從西方經濟學的角度闡釋了儒家經濟倫理。在本書的第二部分是“消費”，陳煥章先生認為，儒家學派的禮的存在，既是為了滿足人類的欲望，也是為了克制人的欲望。孔子的中庸之道，批評了管仲的過分奢侈，晏子的過分節儉，不過如果在節儉和奢侈中做出選擇，孔子認為與其奢侈，不如節儉（陳煥章）。這就不難理解，在當今中國，即使政府做出了擴大內需的各種措施，仍然改變不了高儲蓄低消費的現象。

在對待儲蓄和消費的問題上，儒家思想系統表現的非常內斂，甚至有禁欲的傾向（傅佩榮，1994），具體來說，儒家思想體系中“崇儉黜奢”的消費理念是根深蒂固的。勤儉持家受到推崇受到表揚，奢侈浪費則受到批評，如“揮金如土”“不孝敗家子”都是以貶義詞的形象出現的。

關于儒家思想與高儲蓄低消費之謎，暨南大學葉德珠教授從行為經濟學的視角給出了詳細的解釋。2008年美國次貸危機之后，西方世界對西方過度消費的文化產生了質疑，向亞洲消費價值觀的回歸的呼聲越來越高（葉德珠，2011）。

儒家文化在消費者思維模式上有很大的影響，張鴻翼（1989）認為，儒家用來指導和約束人們的消費行為的基本道德規范是用財有制、節之有禮，黜奢崇儉，只有在消費上節奢欲、儉飲食、安分守己，才能過上安靜祥和的生活，即“禍生于欲得，福生于自禁”①《說苑，說叢》。。

對于儒家文化對于現代化的作用，眾學者提出各種各樣的觀點，有對儒家文化的現代化作用表示質疑，認為回歸傳統文化是歷史的后退，現代化的發展需要的是法律的約束，而不能僅僅依靠道德的規范，儒家文化不能應對現代化的挑戰（彭衛，2008）。也有支持者認為，儒家文化有其內在發展的源泉和動力，它的內在精神——改革與創新，開放與融合，歷經幾千年而不衰，使得儒家思想現代化具有內在必然性（戴圣鵬，2011）。

三、儒家思想對消費者消費心理的影響

（一）黜奢崇儉

在先秦的儒家消費思想中，講述最多的，最強調也是最核心的就是奢儉問題。“奢儉之辯”作為儒家消費思想的核心價值觀，對后世消費經濟產生了巨大的深遠的影響。儒家諸子在奢儉問題上的描述雖然都有差異，不過都是支持節儉的。孔子認為，治國必須“節用而愛人”②《論語·學而》。，孔子的弟子子貢也表示，“夫子溫、良、恭、儉、讓以得之”①《論語·學而》。。孔子主張有度的節儉，同時也是反對奢侈浪費的。那么，奢侈的標準是如何界定的呢？孔子認為，“稱家之有無”，“有，毋過禮”②《禮記·檀弓上》。，所以說，奢侈的標準就是“禮”。孟子作為孔子的孫子子思的弟子，也繼承了孔子的節儉的思想，富民的措施就是致力于生產，并節約開支成本，也就是現代所說的開源節流。“易其田疇，薄其稅斂，民可使富也;食之以時，用之以禮，則財用不乏!”③《孟子·盡心上》。，所以孟子認為:“是故賢君，必恭儉禮下。”④《孟子·滕文公上》。與孔子有所不同的是，孟子反對擺闊氣性的消費，認為有涵養的人要隨遇而安。他說:“舜之飯棋茹草也，若將終身焉，及其為天子也，被診衣，鼓琴，二女果，若固有之。”(《孟子·盡心下》)

（二）等級消費

在政治上，孔子是主張等級政治的。同樣，在消費層次上，孔子也主張等級消費。所謂的“克己復禮”，所有階層都要按照“禮”的標準消費，什么樣的階級就有什么樣的消費水平，越級消費是不被世俗認可的，是不可取的。這也很好的解釋了在當今時代暴發戶為什么不受人們待見，即使擁有很多財富，出手闊綽大方，也得不到人們的尊重和認可，只是讓人感覺附庸風雅而已。而與此相反的是，貴族階級似乎擁有與生俱來的高貴品質，就應該享受世間繁華，他們的生活也是被普通民眾所向往和崇拜的。在古代封建貴族階級也有為了展示自己的財富而闊綽的炫耀，對此孟子是不支持的，孟子認為，真正的君子就應該隨遇而安，也就是“寶珠玉者，殃必及身”⑤《孟子·盡心下》。。不過，儒家按照等級消費的思想也不是絕對的。比如有人問孔子，管仲就很節儉，那么他懂禮嗎？孔子回答道“管氏有三歸，官事不攝，焉得儉?”“邦君樹塞門，管氏亦樹塞門。邦君為兩君之好，有反站，管氏亦有反站，管氏而知禮，孰不知禮?”⑥《論語·八情》。。孔子雖然對管仲不滿意，但是管子公正的作風和他的“政績”，讓孔子原諒了他的越級消費。從此之后，“政績”作為消費的依據被后來的朝代繼承，一直沿用到現在。

（三）禮儀消費

“克己復禮”不僅體現出等級消費，還體現出了禮儀消費。禮儀性消費是古代消費體系中重要組成部分，孔子認為，只要符合禮的標準，即使浪費也在所不惜。孔子作為儒家學派的創始人，曾經做過祭祀、司儀、喪葬、喜慶等禮教性消費，所以很重視禮儀性消費。在現代社會，也深受這種思想的影響，即對喪葬、喜慶等形式上的非常重視，尤其是喪葬，即使一個人活得時候受盡艱辛，但是離開人世的時候也要風光，即使那個人已經死去了沒有任何意識。孔子這樣稱贊禹，“禹，吾無間然矣，菲飲食而致孝鬼神，惡衣服而致美乎獻，卑宮室而盡力乎溝恤，禹，吾無間然矣。”⑦《論語·泰伯》。。孔子特別贊賞為了祭祀而犧牲的人們。孔子的這種消費意識實際上是建立在其“禮義”觀念基礎上的。荀子進一步規范禮儀性消費，“既葬，君若父之友，食之，則食矣，不辟梁肉，在酒醛，則辭。寢不逾廟，宴衣不逾服，禮也。”⑧《荀子·大略》。等等。這種禮教性消費的繁文縛節、神秘且嚴格，嚴重束縛了人們的觀念及消費行為。而且禮教上的鋪張浪費與黝奢祟儉思想形成了鮮明的對比，“禮義”成了是否消費最根本的標準，“禮義”在儒家思想中處于核心地位。

四、結語

儒家文化博大精深，源遠流長，使得今日的我們仍然受益匪淺。儒家思想文化使得亞洲儒家圈的人們的生活方式、價值取向、思維方式、風俗習慣、禮儀制度、文化藝術、科技教育豐富多彩起來，一代代的影響著人們，歷經千年而不衰。不得不承認，中國臺灣地區、香港地區，以及日本、韓國對于儒學的繼承與重視程度遠遠高于中國大陸。極少數韓國人甚至以儒學的母國自居。中國大陸對于傳統文化的重視相對來說是不夠的。儒家文化涉及道德、倫理、經濟、政治、文化等等諸多方面。當然，儒家文化在孔孟之后，一直在被繼承和發展著。

本文從消費者思維方式的一個角度，探討儒家思想文化對于當今社會中國人消費者心理的潛移默化的影響，包括黜奢崇儉、等級消費和禮儀消費三大方面。在中國經濟轉型的關鍵時期，既需要供給側結構性改革來提高供給體系的質量和效率，也需要拉動內需，合理利用中國消費者的消費心理，做出正確的引導。并提出應該批判的繼承涵濡了中國人幾千年的儒家文化。如何讓儒家文化適應時代的發展，與時俱進，并對解決中國現代社會的問題發揮積極的作用，是我們需要不斷學習和領悟的。

[1]席佳蓓，王新新.中國文化背景下品牌個性類型研究[J].湖北經濟學院學報，2009，7（1）：85-90.

[2]陳煥章.孔門理財學:孔子及其學派的經濟思想[M].北京：中央編譯出版社，2009：5-20.

[3]傅佩榮.儒家與現代人生[M].臺北：業強出版社，1994：20-36

[4]葉德珠.儒家思想與高儲蓄、低消費之謎[M].北京：中國金融出版社，2011：53-55.

[5]張鴻翼.儒家經濟倫理及其時代命運[M].北京：北京大學出版社，2010：12-38.

[6]彭衛.回歸儒家文化是文化現代化的倒退[J].綠葉，2008，(01): 87-90.

[7]戴圣鵬.論儒家思想現代化的內在必然性[J].華中師范大學研究生學報，2011，(03):21-24.

F713.55

A

1008-4428（2017）05-49-02

高笑妍，女，南京財經大學碩士研究生，研究方向：中國企業史。