國內連鎖零售企業自有品牌發展對策淺析
——以屈臣氏為例

張彤

國內連鎖零售企業自有品牌發展對策淺析
——以屈臣氏為例

張彤

近年來，國內連鎖零售企業經營模式同質化現象日趨嚴重，大型國際零售企業陸續進入我國，市場競爭十分激烈，許多連鎖零售企業陷入經營困境，尋求新的突破點迫在眉睫。自有品牌戰略可以為連鎖零售企業的同質化競爭帶來全新的優勢，使其實現可持續發展。以屈臣氏自有品牌為例進行具體分析，對存在的問題提出相關建議，從而為其他連鎖零售企業提供借鑒。

連鎖零售企業；自有品牌；屈臣氏；對策建議

一、引言

從上個世紀70年代開始，西方開始出現有關自有品牌的文獻。到20世紀90年代，國外連鎖零售企業就開始創建和推廣自有品牌。發展自有品牌，能夠幫助企業走出同質化經營的困境，提升自己的競爭優勢。

近年來，我國連鎖零售企業逐漸關注自有品牌的創立與發展，但大多數企業還處在起步階段，缺乏實際操作經驗。屈臣氏是亞洲規模龐大的個人護理、日化用品零售商，在中國市場上發展迅速并創建了自有品牌，其自有品牌的增長為企業贏得了巨大的競爭優勢。

二、相關理論概述

自有品牌的英文名為PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel），有很多學者認為這兩者沒有不同之處，但是Stefan（2003）認為，PB是正確意義上的自有品牌，而PL更多情況下是模仿制造商品牌產品，它只能稱作為自有標簽，并不能認定為真正的品牌。

美國自有品牌協會（ThePrivateLabelManufacturesAssociation，即PLMA）認為自有品牌產品應該包含所有零售商品牌的商品，自有品牌既能是零售商自己的名稱，當然也能由零售商專門創建。本文研究的自有品牌是指連鎖零售企業的自有品牌，即由大型連鎖零售企業創建，然后委托給制造商生產，最后只在該連鎖零售企業零售店的銷售范圍內流通的產品。

三、國內連鎖零售企業自有品牌發展現狀

（一）國內零售行業的發展愈發迅速和集中

根據尼爾森調查顯示，2008年中國快速消費品商店達到三百多萬家，在六年的時間里增長了數倍，無論是店鋪數量還是營業額都比2007年增長很多。

零售企業愈發集中化，聯合議價能力已經成為生產商關注的要點。連鎖零售企業創建自有品牌可以讓消費者獲得更多選擇，提升競爭優勢。隨著市場的發展，連鎖零售企業之間自有品牌的競爭越來越激烈，企業有必要提高自有品牌的品牌美譽度。

（二）自有品牌商品種類不斷增加，質量因素成為競爭關鍵

北京華聯自2000年至今已開發20多個自有品牌，140多個品項，已經注冊的自有品牌商標就有花貍貓、呢呢果、果樂謠、Audrey-chole、禾禾、古雅、毛毛熊等，包括了個人洗化、日常用品、服裝、毛絨玩具等多個品類。廣東的零售企業龍頭老大華潤萬家開發的自有品牌包括食品、紡織類、日用品類、服裝類等四個大類，約2000多個商品。

根據尼爾森調查，在2009年，只有17%左右的消費者相信自有品牌和制造商品牌質量差不多。超過60%的消費者購買自有品牌產品是由于自有品牌的產品的價格較低。因而連鎖零售企業必須重視提高自有品牌商品的質量，這樣才能獲得長遠發展。

（三）自有品牌發展處于較低級階段，市場份額較低

中國消費者對自有品牌的了解很少，很多消費者認為自有品牌商品價格較低，產品包裝不夠精致，質量一般。與國外發達地區相比，我國的連鎖零售企業自有品牌市場占有率較低，而且自有品牌的產品主要集中在缺乏技術含量的品類上，單品的銷售額很低。

四、屈臣氏自有品牌戰略分析

（一）屈臣氏自有品牌成功之處

與類似品牌的產品相比，屈臣氏自有品牌產品在價格上一直有較大優勢，性價比高贏得了國內消費者的信任。屈臣氏自有品牌的成功之處主要就體現在目標客戶合理準確、注重“體驗營銷”和營銷手段豐富這三個方面。

1.目標客戶合理準確

屈臣氏有三大理念，即“健康、美態、快樂”。這三大理念意味著屈臣氏致力于幫助注重生活品質的消費者塑造自己的獨特美。屈臣氏將目標客戶對象鎖定為18～35歲的女性群體，這些女性有共同的特點，那就是對個人護理有較高的需求，喜歡新鮮事物，注重個性，追求時尚，并且有了一定的消費能力。這與屈臣氏的三大理念是十分相符的。

2.注重“體驗營銷”

中國的年輕白領消費者消費能力較強，對于商品價格不太關注，而更看重購物環境是否優美舒適。因此，屈臣氏不僅在努力改進產品，還非常注重創造令消費者舒適和滿意的購物環境，店鋪在設計方面充滿現代感，明亮宜人，同時也為消費者免費提供有關美容、保健、日常護理等咨詢服務。與此同時，屈臣氏店鋪還將貨架的高度降低了，將走廊拓寬，燈光也采用柔和的色彩，這些做法都是為了使消費者獲得更好的購物體驗。

3.營銷手段豐富

屈臣氏的自有品牌戰略在一定程度上來說是比較成功的，屈臣氏豐富的營銷手段功不可沒。節日促銷對屈臣氏來說是非常重要的，屈臣氏在情人節、國慶節、春節等節日都會推出一大批的促銷活動，例如“跨品牌滿減活動”“買一送一活動”等。同時，屈臣氏還采取會員制，每期活動都會推出超低會員價商品，會員購買商品可以積分，積分可以抵現金，這對消費者來說十分具有誘惑力，從而有利于發展新顧客和維持顧客忠誠度。

（二）屈臣氏自有品牌存在的問題

1.質量有待提高

經濟在迅速發展，人們的生活水平也越來越高，對個人護理產品的質量要求也比以前高了很多。而屈臣氏自有品牌產品與其他生產商產品相比，質量并不穩定。屈臣氏自有品牌產品曾經出現過事故：2012年8月10日傳出的“屈臣氏面膜可能導致消費者死亡”的消息令人震驚。這次事故對屈臣氏自有品牌產品的打擊巨大，之后屈臣氏撤銷了此類產品的銷售，但是這次事故還是讓消費者對屈臣氏自有品牌產品十分失望。

2.宣傳力度不夠

屈臣氏自有品牌的產品并沒有做到普遍的宣傳，由于宣傳力度小，廣告投入的費用是微乎其微的，一直只是致力于在店內宣傳，影響范圍小，導致初次購買的人就少，口碑宣傳就更少了，買的人也就越來越少，從長遠看，其實并不利于自有品牌的發展推廣。相對而言，消費者只知屈臣氏，卻對屈臣氏自有品牌不太了解，這可能導致消費者去屈臣氏不會購買其自有品牌的產品。

3.市場定位

屈臣氏推出的自有品牌產品高中低檔都有，這些產品針對的消費群體不是很明確，因而針對性不強。屈臣氏一直走中低端路線，但有的自有品牌產品價格并不低，這使得消費者容易對產品檔次產生疑惑，結果當然是價格過高的自有品牌產品銷量較低。另外，屈臣氏自有品牌產品針對性差，沒有針對不同的顧客生產出有差異的產品，不能滿足不同消費的多樣化需求。

（三）對屈臣氏自有品牌的建議

1.提高商品質量，贏得消費者信賴

屈臣氏首先要選擇合適的生產商，在制造產品時，不能只考慮成本問題，成本與質量要綜合考慮。質量是一件商品的核心競爭力，只要提高產品質量，產品的價值也相對提高，如此才能稱作物美價廉，從而能夠獲得更多消費者的熱愛。一旦贏得大家的信任，利潤將源源不斷。對于產品事故，首先一定要杜絕再次發生，嚴格掌控商品質量，不要為了節約成本而生產危害消費者的產品。

2.加大宣傳力度，提高品牌知名度

屈臣氏僅僅憑借自身的名聲是難以全面推廣自有品牌的，自有品牌需要屈臣氏對其進行具體有效的宣傳，相關投入是必不可少的。屈臣氏應該提高廣告投入，加大廣告宣傳力度，提升自有品牌知名度。屈臣氏可以通過報刊雜志或是各種式樣的宣傳冊進行宣傳，介紹新產品的特點，而不是一味的在店內發放宣傳冊，這樣的宣傳范圍過小，很難提升自有品牌知名度。

3.明確市場定位，區分產品檔次

屈臣氏發展自有品牌，第一步就要確定好品牌的市場定位。確定自有品牌的定位，首先要確保自有品牌定位的統一性，不能產生混亂，其次要考慮到自有品牌本身的特點和形象。區分自有品牌產品的高低檔次也是很關鍵的，因為屈臣氏的目標顧客都是女性，而女性大多又是比較愛攀比的，所以低的價格并不一定能夠使自有品牌產品暢銷，要針對不同需求的人生產有差別的產品。

（四）屈臣氏自有品牌未來的發展方向

屈臣氏的自有品牌戰略在一定程度上來說是比較成功的。但其自有品牌戰略的實施還需要進一步改善。連鎖零售企業通過創建自有品牌來提高市場優勢可以采取不同的方法。企業最普遍的做法就是用自有品牌來取代低檔產品。但如果大部分競爭對手都選擇這種方法，那自有品牌產品就不能提供競爭優勢了。因此，許多連鎖零售企業需要進行加強創新來提升競爭優勢。屈臣氏如果要進一步開拓市場，就應該努力發展其中高端核心競爭產品，建立自己的獨特品牌概念。

五、屈臣氏自有品牌戰略對連鎖零售企業的啟示

（一）增強連鎖零售企業的實力，奠定自有品牌基礎

一個企業的發展離不開人才。人才是提高連鎖零售企業核心競爭能力的強大推力，是改善企業形象、提高企業知名度文化的關鍵。國外大型零售企業在中國市場上的快速發展，不僅僅在于資金豐厚，又或者是經驗豐富，最重要的是擁有大量知識豐富，受過專業訓練的人才。我國連鎖零售企業發展的一個阻礙就是缺乏具有國際先進經營理念的專業化人才，創立和發展自有品牌勢必要求我國連鎖零售企業加強建設人才隊伍。企業要建立高效的人才激勵制度，并建立企業人才的培訓與選拔體系。

（二）找準市場定位，培養消費者對自有品牌的認知

市場定位的關鍵目標是從眾多的競爭品牌中突出自有品牌產品的特點，一旦自有品牌的獨特之處能夠得到消費者的注意力，那么消費者就會加深對自有品牌產品的了解。連鎖零售企業建立自有品牌的前提是要了解消費者的需求，針對消費者的不同需求來進行合理準確的定位。

自有品牌在我國還是一個新概念，很多消費者都不太了解自有品牌，商家也沒有大力宣傳推廣自有品牌，因而消費者對自有品牌的認知度不太高。連鎖零售企業實施自有品牌戰略必須要提高消費者的認知度，只有這樣，才能培養消費者對自有品牌的消費習慣。

（三）加大自有品牌宣傳力度，與營銷手段相結合

通常情況下，連鎖零售企業都會利用自身的渠道來推廣自有品牌，因而能夠為企業減少許多宣傳費用，這也是自有品牌商品形成成本優勢的原因之一。但這種做法并不是一定有利的，自有品牌剛剛被推向市場時，消費者對其產品認知度比較低，連鎖零售企業在這種時期更應該加大投入來宣傳自有品牌。宣傳自有品牌產品，首先可以充分利用連鎖零售企業的自己的渠道，調整自有品牌產品在的位置以凸顯自有品牌商品，同時企業也要適當投入資源在媒體廣告上宣傳自有品牌。

屈臣氏的自有品牌從原來的200多個到現在超過2000個的發展，主要還是歸功于屈臣氏的營銷戰略，各種各樣的營銷手段都推動了其自有品牌的快速發展。商品的促銷、宣傳是影響產品銷路的重要因素，連鎖零售企業應聯系自有品牌產品性價比高的特點，深入分析針對自有品牌產品的促銷手段，并形成適合自有品牌商品的營銷方案。

六、結論

國內連鎖零售企業經營模式同質化現象日趨嚴重，大型國際零售企業陸續進入我國，市場競爭十分激烈，許多連鎖零售企業陷入經營困境。自有品牌戰略可以為連鎖零售企業的同質化競爭帶來新的競爭優勢，使其實現可持續發展。本文在研究了目前國內連鎖零售業現狀的基礎上，以屈臣氏為例，分析了屈臣氏自有品牌戰略的成功之處以及存在的問題，并對存在的問題提出了相關建議。

針對國內連鎖零售企業的發展現狀，借鑒屈臣氏自有品牌戰略的經驗，本文對連鎖零售企業發展自有品牌提出了三點建議：增強連鎖零售企業的實力，奠定自有品牌基礎；找準市場定位，培養消費者對自有品牌的認知；加大自有品牌宣傳力度，與營銷手段相結合。

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張彤，女，江蘇泰州人，南京財經大學研究生。

F713.50

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1008-4428（2017）05-51-03