消費者責任視角下的綠色營銷策略分析

鄒凱悅

消費者責任視角下的綠色營銷策略分析

鄒凱悅

文章從消費者責任視角切入，通過分析企業綠色營銷策略進行系統，嚴格推導消費者責任與企業營銷的交互作用，結合綠色營銷特征、綠色經濟理論，分別從消費者責任意識、企業認知、法律政策三個方面深入探討我國綠色營銷現存的問題。據此，向現代企業提出可持續發展的建議，并給出具體的綠色營銷價格、渠道、促銷組合策略。

消費者責任；綠色營銷；營銷策略；綠色消費

一、理論回顧

縱觀國內外相關學術領域，國外學者E l kington早在20世紀80年代就提出綠色營銷的目的是為了使消費者了解綠色產品并產生購買行為。國內學者對綠色營銷重要性的研究，一是站在企業戰略高度，企業在實行綠色營銷活動之后可以獲得一定的品牌競爭優勢，對企業擴大市場份額有積極作用；二是綠色營銷促使企業承擔社會責任，更有效地利用現有資源生產、緩解污染，提高社會總體效益，樹立企業綠色形象。在當前這股綠色營銷浪潮下，企業應積極主動抓住機遇，開展綠色營銷以期獲得更高的經濟效益。

（一）綠色營銷特征

為提供企業開發綠色消費細分市場的理論依據，學術界不斷針對綠色營銷的特征展開系統研究，具體概括為：第一，可持續發展。綠色營銷原則上，生產中消耗的資源不能大于自然的再生能力，排污量不得超過自然凈化能力，是可持續發展的發展與延伸。第二，外部經濟性特征。外部經濟性是指生產銷售綠色產品對外部自然環境及社會的影響。如工廠將污染成本轉嫁到污染地，產生的治理成本帶來整體的負經濟效益。第三，綜合性特征。綠色營銷從產品研發到生產銷售，各個環節都相互聯系、制約和影響，具有較強的綜合性。

（二）消費者社會責任

消費者社會責任是指消費者取得產品使用權后，對產品的非正常使用或處置會危害到社會環境或其他個人。包括：第一，保護資源環境責任。地球上的一切資源是人類生存和發展的物質基礎，綠色產品不僅減少資源耗費還可以進一步回收利用。第二，推動企業承擔社會責任。F errman提出企業受其利益相關者外部經濟效應的影響，企業是否承擔社會責任與消費者行為密切相關。消費者的綠色消費傾向可以有效促進綠色產品的研發和銷售，在信息媒體時代，一旦消費者能夠實現聯合，消費者社會責任行動將強有力的威懾企業。

（三）消費者責任與綠色營銷的交互作用

市場營銷理念會隨著消費者需求的變化而改變。在企業營銷活動中，消費需求的變化始終是推動企業營銷創新，調整營銷活動理念的重要因素。從實踐角度來看，綠色營銷的產生和發展與消費者責任的興起始終有著密切聯系。

1.消費者責任意識推動綠色營銷的產生和發展

新興綠色環保細分市場為現代企業市場開發提供了新的選擇，消費者綠色責任意識的產生是建立該細分市場的先決條件。根據消費者主權理論，當消費者基于綠色標準衡量產品價值時，企業為創造更大的收益必將隨之開發綠色產品以滿足市場需求。綠色營銷促使企業將環保意識注入整個生產經營過程。企業既在消費者社會責任意識的推動下開展綠色營銷，又在新的細分市場中持續創造綠色消費意愿，在良性循環下消費者責任意識成為綠色產品的經營發展的長期動力。

2.綠色營銷有效引導消費者樹立綠色責任意識

引導消費傾向和培養消費行為是現代營銷理論中營銷過程的一部分。一方面，企業可以通過展示生產綠色產品為環境保護做出的實質貢獻，向消費者宣傳購買和使用綠色產品對社會環境的正外部效應，增加消費者的綠色使命感和產品感知價值。另一方面，企業在綠色營銷過程中打造綠色消費新風尚，在一定范圍內建立特殊綠色消費組織，促進消費者購買和支持綠色產品。企業不僅能夠引導消費者樹立綠色責任意識，還能在綠色營銷過程中向消費者推廣企業的綠色文化。

二、我國消費者責任及綠色營銷現狀分析

（一）消費者社會責任現狀

我國消費者社會責任的發展與時代背景密切相關。在計劃經濟時代，生產和經銷的產品都依賴于計劃指令，通過單一的物料接入獲得產品。消費者居于被統治地位，沒有選擇，不具有社會責任。改革開放后我國經濟進入快速發展階段，隨著國民物質生活水平的豐富和提升，消費者的購物方式和消費觀念也在發生巨大變化。目前我國部分企業在營銷活動積極引導消費者承擔社會責任并取得消費者的廣泛認同，如消費者購買用部分礦泉水銷售收入捐助貧苦山區兒童的農夫山泉就是我國消費者社會責任意識提升的有力證明。

（二）綠色營銷現狀及分析

目前我國走在綠色營銷企業前列的主要是擁有固定消費群體的老牌企業，廣大中小企業的營銷思路過于保守，仍只專注于眼前的利益，不甘心放棄微型利益，這種做法從長遠來看收效甚微。國內企業與大型國際綠色企業在綠色環保領域所做的貢獻的差別為：一方面，國內對綠色理念的踐行只停留在產品的研發階段，企業普遍認同生產綠色產品能為企業開發新的消費者細分市場，獲取更大的收益，尚未將綠色環保深入企業的經營理念之中。另一方面，國內綠色理念的傳播只集中在少數幾個領域，如綠色食品、綠色電器。

三、我國開展綠色營銷的不利因素

（一）消費者缺乏綠色責任意識

我國是發展中國家，綠色理念對大部分消費者來說仍是“新鮮事物”。綠色營銷有效促使企業提高資源的利用率、減少廢氣廢料的排放，達到改善消費者生存環境的目的。在此前提下，部分消費者仍把綠色營銷看作企業提高知名度的手段、認為綠色環保是一種噱頭。于是，一些真正做到“綠色”的企業也很難得到消費者的認同。綠色營銷的發展取決于市場綠色消費能力大小，我國消費者應盡快樹立綠色責任意識并付諸實踐。

（二）企業對綠色營銷的認知不足

我國大部分企業對綠色營銷的認知存在誤區，綠色營銷被看作比較時尚前衛的營銷理念，而不是企業發展的必須條件。由于自身條件的限制，一些中小企業仍停留在初級發展階段，無法有效推動綠色營銷的進程。此外，綠色營銷還受到企業外部條件的制約。從上世紀90年代綠色營銷概念首次提出至今，我國仍以傳統營銷方式為主。綠色產品價格高，上市時間短，無法得到消費者的認同，企業需要改變自身的生產工藝來適應綠色營銷。

（三）缺乏有效的法律政策支持

我國提出“既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山”的綠色發展理念，但是針對廠商的處治措施仍不夠完善。國家關于環境污染的調控政策往往落后于企業生產，不能徹底杜絕違規行為。例如對于企業違規排放污染物等行為多以罰款方式進行約束，執法力度不足。部分企業維持現有生產經營方式，以犧牲自然環境為代價攫取巨額利潤。一些企業雖然有心發展綠色營銷，但是沒有得到政府補貼、稅收優惠等激勵。

四、消費者責任視角下企業開展綠色營銷新策略

（一）培養消費者責任意識

根據市場經濟的消費者主權理論，當消費者基于綠色標準衡量產品價值時，企業必將隨之開發綠色產品滿足市場需求。在企業的營銷活動中，消費者是否購買綠色產品是企業綠色營銷成功的關鍵。一個完整的綠色營銷過程不僅包括生產和銷售綠色產品，還包括培養消費者綠色責任意識和長期綠色消費習慣。企業應開展綠色營銷活動宣傳產品的綠色設計理念和環境保護作用，從提高消費者綠色責任意識的角度制定具體的綠色營銷策略。

（二）完善綠色標志，嚴格質量認證

綠色標志已成為國際市場的重要競爭指標之一。按照國際慣例，綠色產品應完成I S O14000質量認證。為與國際全面接軌，我國成立環境認證委員會（CC E L）。規范綠色環保認證有助于提高企業生產的綠色產品的競爭力，避免在國際市場上受到綠色貿易壁壘限制。嚴格質量認證有助于保護消費者權益，使消費者避免受到市場上違規企業商品的誤導，確保消費者擁有真正的綠色產品體驗，為其進一步購買和使用綠色產品做好保障。

（三）靈活運用綠色營銷組合策略

1.制定綠色價格。綠色價格的制定不僅需要考慮產品本身，還需要綜合考慮企業的環境治理成本及消費者對綠色產品的感知價值。例如國內消費者綠色責任意識普遍較弱，綠色產品的感知價值較低，只能將成本加成控制在很小的范圍內。而西方國家消費者更樂于接受價格較高的綠色產品，有較強的社會責任意識。企業應通過綠色營銷宣傳“有償使用環境”的理念，并以消費者綠色責任意識“感知價值”為基礎增加綠色產品的定價。

2.建立綠色通道。綠色通道是指企業營銷過程中采用的，能夠快速分配和銷售綠色產品的渠道。企業針對綠色通道的特點制定相應的綠色產品價格，并通過各個綠色通道展開綠色促銷活動。綠色通道的選擇包括選擇綠色信貸中介，保持產品綠色形象，采用無污染的交通，合理設置配送中心和配送環節，在大中型城市設立綠色產品銷售代理和綠色產品柜臺。開發專屬綠色通道能夠縮短企業銷售環節占用的時間并降低可能帶來的風險。

3.開展綠色促銷。企業開展綠色促銷的目的是將產品環境友好的信息有效傳遞給客戶，促使有綠色購買意愿的潛在客戶購買綠色產品。營銷活動在綠色產品的基礎上，將廣告、公關、人才市場等營銷環節圍繞環境保護開展綠色促銷。一方面，綠色營銷是一種理念。企業應推廣其綠色產品的設計理念，樹立其綠色形象；另一方面，綠色營銷是一種行為。企業應利用媒體宣傳其在環保領域做出的貢獻，加強在消費者心中的綠色形象。

[1] 肖海林,張術丹.綠色導向變軌型高技術新產品早期消費者購買意向研究評介及展望[J].中國流通經濟，2014，(12).

[2] 袁裕輝.消費者社會責任驅動下的社會責任營銷研究：基于社會化網絡視角[J].長沙大學學報，2016，(01).

[3] 魏明俠.綠色營銷的真實性選擇:企業和消費者間的博弈[J].北京:中國地質大學學報(社會科學版)，2002，(02).

F713.50

A

1008-4428（2017）10-47-02

本文受到國家社會科學基金項目“海洋文化旅游本土化模式的動力機制研究”項目號（12BYJ125）的支持。

鄒凱悅，女，黑龍江哈爾濱人，上海海事大學經濟管理學院研究生，研究方向：服務管理。