轉型背景下傳統零售企業O2O電子商務發展及對策分析

轉型背景下傳統零售企業O2O電子商務發展及對策分析

文/孔冉，青島工學院

隨著我國網絡技術及移動智能技術的普及，傳統零售企業為了尋求更大的發展給予，紛紛開展O2O電子商務模式。O2O電子商務不僅能樹立良好的企業形象，同時也能提升零售企業經濟收益。但由于O2O電子商務模式發展尚處于起步階段，在零售企業O2O電子商務模式中還存在一些問題。本文從O2O電子商務模式概述及特征入手，分析并總結當前傳統零售企業O2O電子商務發展中的問題，并提出相應對策，旨在進一步促進我國企業O2O電子商務的發展。

O2O電子商務；零售企業；發展對策

1 O2O電子商務模式概述

O2O電子商務是Alex Rampell與2011年首次提出，O2O的全稱為Online to Offline[1]，也就是通過線上線下的對接，企業在線上進行宣傳和推廣，吸引潛在消費者關注，消費者在線下體驗并購買產品。O2O電子商務模式進入我國之后，得以迅速發展，諸如國美、蘇寧等傳統家電零售企業紛紛開展O2O電子商務模式，從而實現線上現下共同發展。

2 O2O電子商務模式特征

O2O電子商務模式的互動性較強，傳統營銷模式已經無法滿足現代消費者的需求，尤其是單向的廣告信息傳遞模式使消費者感到反感，極大影響企業宣傳工作的效果。而在O2O電子商務模式之中，消費者與企業之間進行互動，整個宣傳過程中，消費者成為宣傳的中心，企業能夠根據消費者的需求來及時調整宣傳策略，從而加強企業宣傳的實效性。另外，O2O電子商務模式具備一定的數據性，企業可以根據大數據運算法則來對消費者的信息及數據進行采集和分析，進而了解企業宣傳的實際情況，通過云計算及數據分析結果，企業能夠及時調整戰略目標，從而提升企業核心競爭能力。同時，隨著地理定位技術（LBS）的發展[2]，企業可以了解民眾的定位信息，從而將宣傳信息發送給企業周圍的命中，進而提高企業宣傳水平。

3 傳統零售企業O2O電子商務模式中的問題

3.1 O2O電子商務模式同質化問題

O2O電子商務模式是由國外引入到我國的，因此國內企業在應用O2O電子商務模式時，往往會根據國外零售企業相關經驗來開展相應工作，在這一過程中，企業忽略了企業自身的實際情況及發展目標，因而造成零售企業O2O電子商務模式同質化現象較為嚴重[3]，使用戶產生審美疲勞，不利于傳統零售企業發展。例如，零售企業常見的宣傳模式是在線上發行優惠券，但在實際操作過程中，零售企業所發行的優惠券形式相似，進而造成企業之間的競爭壓力增大，企業只能采用不斷壓低產品價格的優勢來提升競爭力，這種惡性競爭模式嚴重抑制了傳統零售企業O2O電子商務模式的發展。

3.2 O2O電子商務模式物流能力問題

傳統的O2O電子商務模式中，用戶在線上了解產品，現下到零售店中進行產品體驗和購買，這種模式一般不涉及到物流問題。但是隨著O2O電子商務模式的不斷發展，一些鮮花、外賣、生鮮產品等企業紛紛開展O2O電子商務模式，此時，就需要物流來滿足企業及消費者的需求，將貨物送到消費者的手中，但零售企業一般不具備物流及送貨的能力。企業如自行配送，則需要建立相應的物流配送部門，極大提升了企業的經營成本；如企業依托專業的物流配送企業來完成整個購買流程，第三方配送服務的質量與效率難以監管，從而影響了企業的服務質量。

3.3 O2O電子商務模式線上平臺問題

完善的O2O電子商務模式中，企業線上及線下之間應完整銜接，形成一個全方位、立體化的宣傳、購買體系，只有達成這一目標，才能為用戶提供優質的服務。但當前大部分傳統零售企業一般僅僅建立一個電子商務部門，通過企業網站或企業軟件來進行宣傳，這種粗放型O2O電子商務模式無法滿足用戶的實際需要，同時也不能發揮出O2O電子商務模式的作用及優勢[4]。企業線上平臺缺失或基本功能不全等情況使用戶無法順利了解及購買商品，因此對企業開展O2O電子商務模式造成極大影響。

4 傳統零售企業O2O電子商務模式發展對策

4.1 提升O2O電子商務服務水平

鑒于當前零售企業O2O電子商務模式服務水平較低，同質化現象普遍這一問題，企業應對目標用戶情況加以分析，了解用戶的喜好、習慣、性格等多方面元素，開展有針對性的服務。另外，在用戶體驗電子商務后，應積極引導用戶提出寶貴的建議，通過溝通與交流了解到用戶的感受，從而不斷完善O2O電子商務服務。

4.2 加強O2O電子商務物流能力

物流配送是當前零售企業發展O2O電子商務模式的關鍵工作，鑒于傳統企業自身成立配送部門的成本較高，企業可利用社會資源來開展配送服務，企業可與當地快遞、社區超市等社會資源相聯系[5]，從而做到高效、便捷的配送業務。這種模式的優勢是成本低、企業需要承擔的風險較小，缺點是服務質量難以保障，這就需要傳統零售企業必須做好監管工作，從而保障配送服務的質量。例如，人人快遞通過大眾外包與O2O電子商務相結合，將城市中的閑散勞動力充分加以利用，實現快遞最后一公里配送，通過此種方式，人人快遞在社區、校園、辦公樓的配送方面取得不俗成績。

4.3 完善O2O電子商務平臺操作

零售企業應不斷拓展O2O電子商務模式，根據用戶需求和企業實際情況，提高電子商務平臺的專業化程度，不僅在電子商務平臺中宣傳產品，同時還應發展咨詢、提供產品后續服務、生活服務等多方面功能，進而吸引更多用戶加入到平臺之中，提升用戶對零售企業平臺的忠誠度，形成全面、系統的O2O電子商務服務平臺。

5 結束語

綜上所述，我國企業電子商務正處于發展階段，很多傳統零售企業紛紛開展O2O電子商務模式，此種模式不僅沖擊了傳統零售企業生產和經營活動，同時也極大影響了當前消費者的購物行為及習慣。相信在不久的未來，國內零售企業O2O電子商務水平將會得以進一步提升，從而增強企業綜合實力，推動零售企業穩定發展。

[1]趙瑩.轉型背景下傳統零售企業O2O電子商務發展及對策研究[J].商業經濟研究,2017(3):90-92.

[2]張從睆.基于O2O模式的傳統零售企業的轉型研究[J].河北企業,2017(4):126-127.

[3]戴雪芬,鄭淑蓉.零售業O2O的模式選擇及發展對策[J].商業經濟研究,2015(31):26-28.

[4]桑學強,方華.我國傳統零售企業開展O2O模式的SWOT分析及對策[J].電子商務,2015(12):9-10.

[5]閆敏.O2O模式下連鎖零售企業物流網絡的路徑優化[J].商業經濟研究,2016(17):88-90.