快速消費品營銷渠道的現狀與影響因素分析

◎張玲 孫楊

快速消費品營銷渠道的現狀與影響因素分析

◎張玲1孫楊2

隨著科學經濟的不斷發展，國內快速消費品的營銷理論逐漸增多。本文首先分析了國內快速消費品營銷渠道的現狀，并指出存在的主要問題。然后針對問題進一步分析快速消費品營銷渠道的影響因素，給出合理建議。

快速消費品一般包括日常用品、包裝食品、飲料以及煙酒等。快速消費品生產周期短、價格低、重復購買率高。快速消費品不同于耐用品，它的核心競爭力是營銷渠道，而不是附加價值。企業可以選擇合適的營銷渠道把產品安置在市場上，擴大市場占有率，提高企業產品競爭力。

快速消費品營銷渠道的現狀

目前，快速消費品營銷渠道存在很多問題，如渠道成員忠誠度低、竄貨嚴重、終端服務管理欠缺等等。

忠誠度指消費者重復購買行為。渠道成員的忠誠度不僅會影響到渠道功能的正常運行，還會對整個渠道銷售環節的生產商、中間商以及消費者的利益產生直接影響。快速消費品具有周期短、價格低和易受外界環境影響等特點，這就需要企業和渠道成員建立長期穩定的合作關系。在合作過程中應注重長遠利益，而不是短期獲利。定期和渠道成員進行溝通，重視顧客反饋信息。企業渠道缺乏忠誠度主要體現在以下幾方面：快速消費品競爭激烈，分銷商胃口大。因為分銷商擁有一定的市場占有率，會要求生產企業返利，增大生產商經濟負擔；渠道成員叛逆。快速消費品具有可代替性的特點，且可代替性高，因此想建立穩定的合作關系需和中間商實現共贏；分銷商是渠道的主導者。企業最無法接受的是分銷商反客為主。這說明整個銷售環節分銷商為主導者，權力比生產商大，這不符合生產企業的營銷策略。竄貨的表現形式有：垂直竄貨、水平竄貨和多渠道竄貨三種。從某一角度分析，竄貨并非壞事。但國內快速消費品市場存在嚴重的惡性竄貨現象。渠道經銷商不考慮生產企業的合同規定，打亂市場價格，影響產品信譽。

快速消費品營銷渠道影響因素

產品營銷渠道的影響因素復雜，而快速消費品除需要考慮影響渠道的影響因素外，還需要考慮產品的市場特點和產品特點等個別影響因素。

中間商因素。中間商的信用度、市場開拓力、分銷能力、售后質量、綜合經營管理能力以及物流能力等都會影響快速消費品的營銷。中間商的信用度和財務能力會影響到生產商回收產品貸款的周期。中間商的分銷能力指將產品投入市場并占據市場的速度，中間商的信息是否快捷。中間商的綜合經營管理能力與其自身的經營能力和專業素養有關。

渠道主導因素。渠道主導因素由渠道協作能力、渠道價格控制力、渠道信息收集能力以及渠道變革能力等構成。渠道協作能力可以反映出市場需求與環境變動的適應能力。渠道信息收集能力可以展示消費者的購買行為對市場需求的需求能力。

企業因素。企業因素包括以下幾項內容：企業資金實力、銷售目標、發展戰略、品牌形象以及產品物理屬性等。其中對快速消費品營銷渠道產生直接影響的是企業整體發展戰略，在此需要考慮以哪種銷售渠道為主；品牌形象可以展示出產品在市場中的地位和價值。而產品的物理屬性指產品的大小、體積、重量以及易腐蝕性等特點。以上幾種因素都會影響快速消費品的營銷渠道。

改善快速消費品營銷渠道現狀的建議

通過分析上文影響快速消費品的影響因素，可以看出中間商是最大的影響因素，其次是渠道主導因素，最后是企業因素。下文針對以上三點影響因素給出三點建議：

在選擇渠道時應重視中間商的能力。隨著互聯網的發展，新興的營銷渠道在市場上越來越廣泛，但快速消費品大都堅持傳統的銷售模式。企業在選擇營銷渠道時若沒有評價指標，很難做出科學合理的選擇。其中，影響營銷渠道的首要因素是中間商。企業在選擇合作中間商時可以通過分析其分銷能力、市場開拓能力以及綜合經營管理能力等能力，選擇最佳合作伙伴。只有這樣，才能提高企業快速消費品的銷量，獲取經濟利益。在此過程中，還應注意產品渠道結構的扁平化，控制渠道的環節，縮減成本。中間商的綜合經營管理能力不僅可以體現出中間商的銷售能力，還可以直接了解企業產品的詳細信息，容易收獲消費者的忠誠度。因此，企業在合作時需要考察中間商的業務能力。企業可以針對產品的特點有目的地對中間商進行培訓。

鞏固企業的主導地位，構建多渠道系統。企業和中間商不僅有共同利益，還有各自利益。未減少合作過程中出現的矛盾，企業為自身整體營銷戰略，應保持整個過程中的主導地位。渠道主導性地位可以有效控制產品的價格。在傳統觀念中，產品一旦出廠，不再和生產商有多大聯系，但為保證企業可持續發展，應增添銷售渠道，構建多渠道系統，并在此基礎上掌握自己的主導權。

增強企業自身實力，提高產品品牌形象。企業自身是影響因素的第三成分，但這也會影響到企業的營銷渠道。企業應根據快速消費品的特點制定與之相應的發展戰略，而企業自身實力有利于選擇更合適的中間商。生產快速消費品的企業大都屬于中小企業，他們可以通過提高自身實力拓寬營銷渠道，提高市場占有率。產品的營銷渠道與品牌形象相輔相成，快速消費品的品牌形象會直接影響到用戶的忠誠度。企業打造完美的品牌形象有利于提高產品銷量，提升中間商利益，便于實現共贏。良好的營銷方式可以進一步提高企業的品牌形象。

立足企業微觀環境，針對問題進行分析。上文通過研究快速消費品在營銷渠道方面的影響因素，提出渠道影響的指標。快速消費品對企業品牌有一定的影響力度，其中中間商的財務能力與信用度對其影響最大。在快速消費品中，個人護理類產品易受品牌的影響，飲食產品易受中間商市場占有率的影響，煙酒類產品易受渠道價格的影響。所以企業在選擇快速消費品的營銷渠道時應根據相應的指標進行評選。

總而言之，在國內快速消費品的運行會直接對人們的生活產生影響。隨著經濟技術的發展，城市化節奏的加快，快速消費品市場出現的問題增多，企業應根據產品的特點，選擇合適的分銷商，并建立長期穩定的合作關系，提高企業在市場的競爭力。

（作者單位：1.河北對外經貿職業學院；2.秦皇島職業技術學院）