農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建的問題與對(duì)策研究

文/柴華，吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建的問題與對(duì)策研究

文/柴華，吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

新形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過于求和供給不足并存。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)農(nóng)業(yè)政策改革和完善的主要方向。加強(qiáng)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，運(yùn)用SWOT分析法，研究安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;構(gòu)建;問題與對(duì)策;研究

引言

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最早源于2005年農(nóng)業(yè)部開展的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)。在此基礎(chǔ)上提出以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和建設(shè)來發(fā)展我國(guó)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，各地政府積極開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，實(shí)施了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要載體，以提高本區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)與區(qū)域的共同發(fā)展。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)是實(shí)施區(qū)域品牌管理的重要載體與工具。通過在農(nóng)產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一標(biāo)注區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)，既能夠凸顯與強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地屬性、表明該農(nóng)產(chǎn)品異于其他產(chǎn)地的特定質(zhì)量與品質(zhì)特征，并藉此規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為;同時(shí)源于區(qū)域品牌的公共屬性，又能夠充分發(fā)揮政府的監(jiān)管功能，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)要取得有效的市場(chǎng)效果，一方面取決于各地政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政策引導(dǎo)扶持強(qiáng)度與市場(chǎng)監(jiān)管維護(hù)力度，另一方面取決于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所蘊(yùn)含的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象和農(nóng)產(chǎn)品特定質(zhì)量與品質(zhì)特征的認(rèn)知程度和接收水平，最終體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)買意愿。實(shí)際上，消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的目標(biāo)作用對(duì)象及最終使用者，其購(gòu)買意愿直接決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)者對(duì)標(biāo)識(shí)的采納與維護(hù)行為。探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，既希望對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論進(jìn)行有益補(bǔ)充，也希望為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展提供有價(jià)值的策略參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

區(qū)域品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)根據(jù)該地區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的名稱命名，使消費(fèi)者能夠快速、簡(jiǎn)單地將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品從眾多類似產(chǎn)品中識(shí)別出來，最終達(dá)到持續(xù)消費(fèi)的目的。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)過程中不僅應(yīng)當(dāng)充分考慮文化背景和接受力的差別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，而且還應(yīng)當(dāng)考慮到品牌質(zhì)量，確保企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有著良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特征主要包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識(shí)和農(nóng)產(chǎn)品品種標(biāo)示兩點(diǎn)內(nèi)容，其中區(qū)域品牌由于具有明顯的地域特征，通過區(qū)域品牌不僅能夠體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能特性，而且還能夠使消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的來源。

2 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的措施

2.1 重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理

質(zhì)量認(rèn)證是認(rèn)證機(jī)構(gòu)用證明技術(shù)規(guī)范、相關(guān)技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求或標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和管理體系進(jìn)行合格評(píng)定活動(dòng)。通過這一強(qiáng)制的信息公開活動(dòng)能促推農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體按照制度規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證確實(shí)在一定范圍和程度上規(guī)范對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，但是要從根本上打消消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮并能按照農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范有效區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，還得依靠政府用持續(xù)的力度將認(rèn)證規(guī)范強(qiáng)制執(zhí)行下去。

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素，同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括本企業(yè)對(duì)自己公司風(fēng)險(xiǎn)過失的責(zé)任承擔(dān)以及社會(huì)的公益貢獻(xiàn)等多個(gè)方面，公司積極承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任易于在消費(fèi)者心中樹立一種可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己霉娦蜗?，影響消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知與信任程度從而影響消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應(yīng)的措施和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)政策來鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化并不斷傳承，對(duì)于那些已經(jīng)積極承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費(fèi)者對(duì)本公司的認(rèn)可度、信賴度以及品牌忠誠(chéng)度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

2.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品智慧物流保障體系

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的物流保障是由各級(jí)中間商來完成的，互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，物流工作可以由批發(fā)商完成，也可以由第三方物流來承擔(dān)，從配送的質(zhì)量和效果來看，第三方物流將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)，因?yàn)閷I(yè)的物流公司具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)更新技術(shù)、理念與設(shè)施，滿足農(nóng)產(chǎn)品流通對(duì)物流配送的需求。部分農(nóng)產(chǎn)品具有易擠壓、變質(zhì)等特性，物流配送要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，制定相應(yīng)的對(duì)策。并且互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用省去了配送中的其他環(huán)節(jié)，具體過程為零售商或消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)下單，批發(fā)商或加工企業(yè)接到訂單后由物流公司統(tǒng)一配貨發(fā)送，終點(diǎn)直接到達(dá)零售商或消費(fèi)者手中，過程的簡(jiǎn)化極大地保證了農(nóng)產(chǎn)品的鮮度，避免了資源浪費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

本文通過農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，分析不同主體間在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造過程中的關(guān)系密切程度，以及不同主體在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性。結(jié)果表明政府部門在整個(gè)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，與其他主體的關(guān)系最為密切；而物流主體、服務(wù)主體、生產(chǎn)主體以及銷售主體彼此間的連接相對(duì)較弱，在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升。因此，促進(jìn)彼此間的協(xié)作對(duì)于新疆農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提升具有重要的意義。當(dāng)然，本文僅從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的視角分析了不同主體的作用，而未對(duì)如何進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)提出更為細(xì)化的策略。

［1］胡曉云，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的中國(guó)方法——首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)話［J］.中國(guó)廣告，2010（3）：133-136.

［2］林德榮，滕淑珍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長(zhǎng)路徑及影響因素研究——以“煙臺(tái)蘋果”為例［J］.青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，24（2）：23-26.