電商生硬造“節”存在的問題及改進探究
——以大學生消費群體為調查對象

◎張錦煒 張兆廉 陳堃

電商生硬造“節”存在的問題及改進探究
——以大學生消費群體為調查對象

◎張錦煒 張兆廉 陳堃

互聯網時代,電商行業高速發展的過程中，造節成為了一種營銷的主力手段，“有節靠節，無節造節”的銷售理念似乎早已深入人心。在全民狂歡的背后，魚龍混雜，缺乏品牌化的電商行業的瘋狂造節行為利弊俱有。本文以大學生消費群體為調查對象，結合高校背景，旨在找出造節弊端，提出改進措施促進電商行業整體性實質性進步。

背景及研究目的

iReasearch最新數據顯示2016年中國電子商務市場交易規模達到20.2萬億元，增長23.6%，其中網絡購物增長23.9%。電子商務的發展為人們的生活帶來了極大便利的同時，漫天的營銷短信以及頻繁地造節行為也為消費者帶來了困擾。

我國的節慶消費傳統一直存在，在生產力水平較低的時期，人們平常日子里省吃儉用但也會在過年過節時購買禮品。當今中國的電商行業的節日營銷主要分為兩類：“有節靠節”和“無節造節”。第一種“有節靠節”的營銷模式是以現有的中華傳統節日，如春節、元宵節、端午節、七夕節等，以及一些西方節日基礎。在中華傳統文化的背景以及對西方節日意義的好奇探索中，為迎合中國人逢年過節消費的習慣而產生；第二種模式，即“無節造節”指的是各電商平臺打造出各種節日來吸引消費者購物的行為。結合當今中國的背景，造節的現狀具體表現為從2009年淘寶“雙十一光棍節”全民狂歡到如今國美男人節、蘇寧姨媽節、唯品會撒嬌節等層出不窮的節日讓消費者幾乎天天過節。

2015年淘寶聯合第一財經發布的《中國消費趨勢報告·2015》聲稱大學生網購已經成為習慣，在網購人群中青年大學生所占比例較大。從我國第六次人口普查的數據顯示18～25歲人口占全國人口總數14.3%，2015年底20～29歲網民人數占總網民人數29.9%，大學生由于計算機知識豐富，熱愛了解新鮮事物，思維活躍是參與網絡購物的主力隊伍。那么電商大量造節的效果如何，以大學生為主要調查對象的消費者是否買賬，以及在電商大量生硬造節的今天，大學生消費者會做出何種反應。我們希望通過消費者的心理以及行為探究提出電商造節的改進方向，使造節不再盲目。

研究方法與過程

問卷調查法。小組采用網絡與實地發放相結合的方式，以大一到大四本科生為調查對象在上海立信會計金融學院，上海市第二工業大學，上海大學等地共發放問卷330份，收回有效問卷307份，其中97.3%的大學生表示每月均會有網上消費，由此可見互聯網購物已經常態化。本次調查對象中，男性占45.95%，女性占54.05%。由數據分析整理可得知大學生網購行為特征。

網購頻率。在消費次數的統計中，有51.35%的學生選擇1～3次，兩成（21.62%）選擇4-5次，還有24.32%選擇六次以上。絕大多數學生網購頻率較低，也存在近四分之一的大學生對網購具有較強依賴性。

交易額與消費規模 57.6%的學生月累計網購消費為101～500元，消費額在1～100元的占比13.07%,而在消費額達到500元以上占比29.3%。由于調查對象位于上海市，消費水平較高，從規模上來看大學生網絡消費整體上趨于理性狀態。

節日消費心理。高達75.68%的大學生表示會進行節日消費，刻意關注打折商品，其余學生則選擇無影響，大學生消費團體中節日消費理念同樣深入人心。

電商造節的必要性。35.14%的大學生認為電商造節很有必要，價格吸引人；認為完全無必要創造節日的學生占比為10.81%，剩下54.05%的學生認為電商造節需要一定量的節制。

電商節日商品質量。有49%的學生認為造節期間促銷商品質量上不存在問題，另有35.2%學生認為沒有促銷時，商品的質量更好。

宣傳效果。對于在節日前的大力宣傳，64.8%的大學生認為若打折力度大則會選擇參與，另有31%表示只是噱頭，不會關注，只有4%左右學生表示非常期待一定會參與。由此看來，高校學生消費習慣良好，如果沒有得到真正實惠不會盲目沖動。

促銷活動中的問題。有167名學生選擇了網頁卡頓，下單不成功，有多達70.3%的大學生認為物流配送慢，還有許多學生選擇商品與廣告不符以及售后服務跟不上等選項。

選擇網絡購物的原因。在眾多原因中，排在前三位的原因分別是省時方便、購物范圍廣商品多、可以免費退換貨。

焦點小組訪談法。小組共計組織兩次小組訪談，分別選取了14名財經類專業學生，大一4人，大二4人，大三3人，大四3人。經過對訪談結果的分析整理，總結調查對象觀點意見如下：

受訪者普遍具有節慶消費理念。平時工作學習很忙，節假日期間能夠空出時間采購物品。受訪者表示也經常參加淘寶雙十一，京東六一八等大型購物節，但對其他平臺購物節了解較少，更多的感覺電商平臺每天都在以不同由頭降價，節日與平時價格差異也不大。

對參與電商購物節的熱情呈明顯下降趨勢。第一個原因在于節日泛濫，消費者新鮮感減退，逐漸回歸理性消費；第二個原因是受訪者中有七成認為所謂造節不過是營銷噱頭，商家并未進行真正讓利，促銷商品太少，降價力度不高，折扣商品多為庫存舊品，網站卡頓崩潰，物流緩慢等等原因讓消費者對節日不再有期待，反而出現錯峰購物的念頭。討論過程中大家普遍肯定了電商造節的節日名稱的創意性。例如“5·17”運用諧音“我要吃”，“3·7”女生節等等，新奇的節j日名稱能起到吸引消費者參加的作用。

討論到在電商平臺有無因商品與實物不符、商品破損、物流太慢等原因造成糟糕的購物體驗時，討論熱情度明顯提升。前幾年網購時這些情況經常發生，但隨著這些年電商平臺服務產業鏈的完善以及國家監管的加強，客戶體驗滿意度明顯提高了。在談到電商節日期間的商品質量時，大家普遍反映可能出于心理原因總覺得質量不如平時好。

普遍支持繼續造節，但怎樣“造”成為討論重點。電商造節有利于展現自己的品牌實力，搶占市場，但也應注重提高售后服務和物流水平，最重要的是保證節日售出商品的質量，在優惠活動的規則設置上也應通俗易懂，不應欺瞞消費者，玩文字游戲，混淆視聽。

對比分析法

傳統節日與電商造節的對比

在中國傳統節日進行促銷并不需要前期投入太大的宣傳費用，因為人們已經習慣了節慶的促銷，有購物需求的人甚至會主動去看在節日時電商有什么活動。而電商造節的前期則需要大量的宣傳，因其是制造一個本來不存在于消費者印象中的節日，所以在前期需要引起關注。而前期的宣傳會造成成本的增加，這筆成本的支出在傳統節日的促銷中則相對較少，這是傳統中國節日的促銷相較于電商造節的優勢之一。但傳統節日促銷的利潤一般不會有太大幅度的波動，而以“雙十一”為代表的成功的電商造節的利潤每年都在大幅度的上漲。

電商所制造的不同節日對比

——以天貓“雙十一”與“雙十二”、“5·17吃貨節”的對比為例。

雙十一購物狂歡節是淘寶商城（天貓）在每年的11月11日舉辦的促銷活動，近年來“雙十一”已成為中國電子商務行業的年度盛事。雙十二是在每年繼雙十一之后的12月12日各大電商推出的大型網絡購物盛宴。狂歡式的雙十一透支了消費者的購買力，消耗了消費者的消費熱情，無論是賣家還是買家，都有了購物疲勞。過后，消費者逐漸回歸理性，會在購物前更多的判斷一下自身的需求。通過“雙十一”與“雙十二”的對比不難看出雖然電商造節可以帶來較大的利潤收入，但頻繁的造節也會帶來快遞爆倉，售后服務跟不上等情況。

“5·17吃貨節”源自517諧音“我要吃”，是全品類休閑食品零食電商百草味制造的專屬于吃貨的節日。第三屆“吃貨節”百草味采用了線上線下，明星互動，品牌聯合等多種營銷方式，更是與草莓音樂節互動，吸引了大量年輕消費者的關注。雙十一是單純的電商線上促銷引起購物狂歡，雖然近年也有向線下發展的趨勢，但其重心仍是放在線上的促銷，而百草味的“吃貨節”在線上促銷的同時也注重了線下與消費者的互動，通過在各大城市舉辦美食節以及聯合草莓音樂節等一系列活動塑造了自身品牌在市場上的形象，通過線上線下結合的方式向消費者傳達品牌信息和文化。

研究結論

電商大環境已發生改變

不能以“銷售額”論英雄。銷售額的數據不等于營收也不等于利潤，是否發展關鍵看利潤而非銷售額。2015年淘寶“雙十一”912億銷售額，僅過一個月的“雙十二”促銷中銷售額僅達到43.8億，相差甚遠，并且在阿里巴巴集團財報顯示，第四季度營業收入僅為345.43億，然而阿里其他收入僅占5%，也就是說電商平臺創造的營業收入僅為328.16億，僅為所謂巨大銷售額的34.33%。

數據以及財報表示電商行業增速明顯放緩。國家統計局公布的統計數據，2016年網上商品零售額從增長47.4%到38.5%，很明顯，網上商品零售的增幅呈現逐月下降的趨勢，降幅近9%。2015年四個季度阿里交易總額的同比增速分別為40%、34%、28%和22%（第四季度尤其低），而在2014年，其GMV的增速從沒有低于同比45%的水平。2015年11月11日，北京時間22點58分，阿里股票報78.96，下跌3.04%，市值蒸發近500億。京東下跌1.95%，唯品會下跌6.56%，聚美優品下跌4.61%，寶尊電商下跌5.2%。以目前的造節行為，“量”很難再有實質性的增長。

行業內外表明轉型在即或已經在轉型之路上。中國電子商務協會副秘書長陳震分析認為,在當今“消費升級”的窗口期,消費者更加重視商品的品質和服務，同時商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說，“經過最近十年的快速發展，網上商品零售的規模已經很大，行業發展正在進入平臺期。”從大型電商平臺近幾年的表現來看，馬云為提升淘寶品質創造天貓，劉強東號稱“品質電商”不斷整改京東，已經開始轉型。

以上三點可以說明當前中國電商行業已經脫離了最初的增長期，從一味重數量，求銷量轉移關注點到立品牌，重質量上。

頻繁造節的負面效果

小組發現在轉型升級的大基調，目前情況下的頻繁造節營銷卻不能加速轉型進程。

造節行為引起惡性競爭，破壞市場秩序。在2015年的“雙十一”促銷中，阿里逼迫商家二選一，不允許商家在其他平臺開展促銷活動。此舉被京東以擾亂市場秩序,脅迫商家為由訴到工商總局。這一行為嚴重干擾商家自身的推廣，惡化生存環境，導致其他電商平臺的客戶無法享有公平促銷優惠。

內部發展亂象仍存，造節使問題進一步放大。以淘寶為例，服裝行業全年退貨率10%，而2015年雙11促銷中僅韓都衣舍一家退貨率高達64%，30天內退款高達18萬次，被投訴1.6萬次。整體電商促銷節退貨率25%，近一半因為質量太差，21%因為物流太慢。工商總局顯示淘寶假貨率高達62.75%,天貓以品牌著稱，假貨率卻高達35%。

營銷噱頭與虛假折扣帶來的糟糕購物體驗。 ①節前抬價。家居網銷售冠軍某品牌木業節前抬價，亞馬遜筆記本專區11日零點抬價，蘇寧易購某品牌棉服被網友凌晨秒下單卻被商家直接下架；以一款廣合奶油曲奇800克商品為例，10月26日的售價為25.8元，10月28日價格為32.8元，10月31日價格則調高到歷史最高價50元。②優惠券。使用復雜難以享受 中國消費者協會聲明稱雙11三成商品折扣注水，唯品會1億用戶只發放1千張優惠券，機率萬分之一；京東價值1000元的優惠券必須分別在16個門類下使用，且想要使用完1000必須消費滿8000元。③物流太慢。同城只需1天的物流，要花上7天才能到手，眾多高校出現快遞爆倉無法及時送到收件人手中。④客服與售后薄弱。中消協統計數據顯示，消費者對網購的投訴主要集中在到貨時間、退款、售后服務、退換貨、物流快遞等售后環節，占到網購用戶投訴總量的一半以上。因為客服爆滿，物流緩慢，消費者無法接貨，讓商家無奈自己選擇取消訂單，讓雙方利益都受到損失。

改進建議

根據本研究結論，電商造節雖能為商家帶來大量客源和銷量，但當生硬而又頻繁的“節”僅僅只是買東西賣東西，反而會降低消費者購物滿意度。由此對電商造節營銷提出幾點建議：

適度造節。平臺盲目舉辦節日活動，商家盲目跟隨網站的促銷模式，當一件商品全年有三分之二的時間都是促銷時，所謂“節”也就沒有了意義。造節活動時間應立足于消費者正常消費周期，不宜過于密集。過于密集造節容易讓消費者對價格虛降和質量問題產生懷疑，容易降低店鋪聲譽。

杜絕虛假降價。由于造節頻繁，商家為盈利又不想賠本賺吆喝，就會選擇在一些促銷條件上動心思。復雜的優惠券使用過程以及先抬價后降價的低劣營銷手段易構成“違規”甚至虛假欺詐。電商平臺應完善監管措施，制定完整規定規范店鋪打折促銷行為，切實保護消費者權益，當商家涉嫌違法欺詐行為時，電商平臺帶有連帶責任。

提升服務質量。具體表現為網站建設、客服以及物流體系三方面的提升。電商網站建設方面，關鍵要完善交易功能，根據用戶數量來提高平臺服務器承載量，避免出現無法付款，商品無法刷新的問題，并且提升網上支付的安全度和便捷度；客戶服務方面主要包括導購，訂單業務受理，客戶投訴以及售后服務等。良好的客服系統能夠塑造公司形象，提高成交率以及回頭率，讓用戶擁有更好的購物體驗，拉近買賣雙方的距離感。同時，賣方加強對售后服務的重視，有利于構建良好企業信譽形象；物流體系方面商家與快遞公司建立穩定的友好合作關系，通過簽訂協議保證按期發貨。同時快遞行業在享受電商發展帶來的紅利的同時，也應加強標準化管理，加強基礎設施建設例如運送車輛、飛機這方面的投資，合理規劃倉庫布局，科學擺放貨物，按時送貨到位。

添加文化內涵。既然是節日，就不應只限于買賣和消費，更重要的是往里添加文化內涵。“517吃貨節”將銷售商品與草莓音樂節、美食節等等活動相結合，以此營造出吸引年輕人的歡樂氛圍，造節也就顯得并不生硬了。文化內涵實質上展示的是企業的經營理念以及品牌形象，一味通過發送手機短信提醒顧客店鋪促銷的方式容易引起反感，相較而言，創意的廣告語以及新奇的宣傳風格更深入人心，例如愛錢進所打造的“挖藕投資節”。節日應體現出的是品牌特色，企業形象和品牌的建立才能促進電商行業過渡轉型。

（作者單位：上海立信會計金融學院會計學院）

該文章受到上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃項目資助，項目號：201611639022