文化創意視角下山東鄉村旅游優化升級研究*

張 穎

(山東青年政治學院旅游學院，濟南 250103)

·休閑農業·

文化創意視角下山東鄉村旅游優化升級研究*

張 穎

(山東青年政治學院旅游學院，濟南 250103)

目的鄉村旅游的發展已被納入國家促進“三農”發展的大戰略，正在得到國家政策的大力支持且發展迅速。山東歷史悠久，鄉村旅游資源數量多且分布廣泛，具有濃厚的文化氣息，近幾年鄉村旅游市場需求旺盛。文章以文化創意視角思考鄉村旅游的開發，主要研究目的是為山東省鄉村旅游優化升級提供新的思路。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，不僅有助于鄉村文化資源挖掘與保護，而且為鄉村旅游優化升級開辟一條新路徑。方法運用文獻分析、實地調查等研究方法，對山東各地有代表性的鄉村旅游資源以及特色文化進行分析。結果山東省鄉村旅游開發存在重建設而對傳統文化挖掘不夠深入、鄉村文化旅游資源開發模式單一、鄉村旅游資源整合力度低以及鄉村旅游產品缺乏創意等問題。結論山東鄉村旅游應采用創意農業、創意民俗文化、鄉村度假、民宿等開發模式，其創意開發的路徑主要有挖掘鄉村文化資源、鄉村旅游產品的形象塑造及宣傳、區域資源的整合與合作、完善鄉村旅游產業鏈等。

鄉村旅游 文化創意 創意旅游 升級 山東

0 引言

鄉村旅游是當前我國城市居民休閑度假的重要方式，發展鄉村旅游對增加農民收入、保護和傳承鄉村傳統文化有重要意義，但是鄉村旅游在發展中也遇到了諸多問題，其根本原因在于只注重旅游產品淺層次的開發，忽視了鄉村旅游的特色。鄉村旅游的本質是對鄉村文化的體驗，因此，“文化性”應是鄉村旅游規劃開發的要點。

同樣具有“文化性”特征的創意經濟在我國越來越得到重視，創意經濟是創意與文化結合的產物，它的發展也為旅游業帶來較大的沖擊。文化創意旅游在我國已經有了一些代表性的項目，例如《印象劉三姐》等演藝產品、各類主題酒店、目前正逐漸在鄉村出現的極具地方風格的民宿等等。這些項目將創意和旅游融合在一起，吸引著眾多游客的眼球，彰顯著創新、融合、文化、協同等顯著特質的創意將成為推動鄉村旅游轉型升級的新引擎[1]。

鄉村旅游是促進農村經濟發展的一條重要途徑，而很多鄉村旅游資源具有不可再生性，所以在開發過程中既要深入挖掘又要注意傳承。鄉村旅游與文化創意產業融合發展，不僅有助于鄉村文化資源挖掘與保護，也有助于為鄉村旅游發展開辟一條文化創新道路。旅游業與文化創意產業的融合發展是創意經濟背景下的必然選擇[2]，文章以文化創意的視角思考鄉村旅游，希望對鄉村旅游轉型升級有一定的借鑒作用。

1 創意理念下的鄉村旅游研究現狀

隨著文化創意產業在全球范圍內的興起，旅游業也不可避免的卷入這場創意浪潮中。關于創意旅游，目前還沒有清晰的概念界定。理查德和瑞蒙德將創意旅游看作文化旅游的外延和反應，并首先給出了創意旅游明確的定義，他們強調創意旅游(creative tourism)是旅游的一個遠期發展方向，這種發展是以更加強調個人發展的體驗性消費形式為指向的[3]。

學者們從不同的視角對創意旅游做了研究。傅曉[4]分析了文化創意旅游產品的總體特征，指出文化創意旅游產品就是文化創意產業吸引物和旅游六要素結合形成的產品，可分為成熟型、新興型和事件型文化創意旅游產品三大類別。尹怡梅[5]根據游客的參與程度不同，將創意旅游分為兩種類型：一種是將創意作為一種活動，旅游者在旅游過程中從事與創意相關的活動，參與度較高；另一種是將創意作為一種背景，使旅游者在創意的環境和氛圍中進行旅游活動。

隨著鄉村旅游的轉型升級，部分學者對創意鄉村旅游的發展策略及路徑做了研究。江振娜、謝志忠[6]總結了農村民俗文化類型，并提出農耕觀摩型、節慶體驗型、工藝品制作參與型、曲藝表演觀賞型、民居體驗型、度假療養型六大農村民俗文化的創意旅游產業發展模式。康杰、楊欣[7]從文化創意的視角，分析了國內鄉村旅游開發的現狀及存在問題，并提出鄉村旅游開發的策略，包括創意思維開發鄉村資源、創意設計開發旅游產品、創新鄉村旅游開發模式、創意文化主題活動、創意旅游營銷等方面的策略。李慶雷[8]提出創意農業是鄉村旅游轉型升級的新載體，可以為游客提供體驗活動和新型觀賞對象。

還有部分學者做了案例研究，針對特定鄉村旅游目的地的創意旅游做了探討。秦春林[9]以桂林市臨桂區橫山村為例在闡釋“創意旅游”概念基礎上，分析了在創意旅游理念指導下的傳統村落旅游開發的方式與方法。張碩等[10]研究了北京鄉村旅游與創意產業的發展現狀，結合北京鄉村旅游的實踐案例，分析兩者之間的互動發展機制及融合路徑。

從已有研究文獻上看，創意鄉村旅游在中國的研究尚處于初級階段，研究成果數量少，而且研究范圍較窄，研究內容以概念、產品開發等為主，鄉村旅游與文化創意產業的融合還沒有系統深入的研究。如何策劃鄉村旅游文化創意項目，實現文化創意與鄉村旅游的深度融合，以文化創意的視角實現鄉村旅游轉型升級是未來研究的趨勢。

2 山東省鄉村旅游發展現狀分析

2.1 山東省鄉村旅游資源特征分析

山東歷史悠久，鄉村旅游資源豐富，既有美麗的自然景觀，各地又有豐富的鄉土文化，不僅種類多，而且分布廣泛，幾乎每一個市、縣都有鄉村旅游資源的分布，豐富的鄉村旅游資源是開展創意項目的基本條件。

山東鄉村旅游資源的主要特征表現如下：(1)鄉村自然資源優勢明顯。山東省鄉村地區具有山地、平原、湖泊、河流、森林、峽谷等多樣性的自然生態旅游資源，形成了具有觀賞價值的地文景觀、水域風光和生物景觀等自然風光。(2)鄉村文化資源豐厚。山東素以“齊魯文化”著稱，擁有5 000年的文明史，鄉村地區的農耕文化、節慶文化、建筑文化等都可以作為鄉村旅游資源。廣大農村地區物質文化和非物質文化遺產積淀豐厚，形成了鄉村古建筑民居、古村落、歷史古跡、旅游商品和民俗活動等人文旅游資源。從地域分布上來看，山東鄉村文化可以分為4類：膠東半島漁家文化、魯北平原黃河文化、魯西南孔孟文化以及運河文化、沂蒙山區紅色文化等。各類有代表性的文化旅游資源如表1所示。(3)農業經濟發達，農產品豐富。發達的農業經濟不僅提供有特色的農產品，而且為鄉村旅游的開發提供了多種活動形式，例如現代農場、農業生態園等。

2.2 山東鄉村旅游業發展現狀

2.2.1 鄉村旅游人次和收入逐年增加

山東省政府針對鄉村旅游的發展出臺了一系列的支持政策，并制定了鄉村旅游標準化體系，大力支持鄉村旅游的發展，全省鄉村旅游接待人次和鄉村旅游收入逐年上漲，近幾年鄉村旅游收入每年增長30%以上，到2015年末鄉村旅游收入突破1 800億元，鄉村旅游接待人次突破3.3億(圖1)。在政府政策的大力支持和游客旺盛的需求下，山東省的鄉村旅游收入以及接待人次將繼續呈現上漲的趨勢。

表1 山東鄉村特色文化

圖1 山東省鄉村旅游接待人次及鄉村旅游收入資料來源：根據山東省旅游局網站數據整理

2.2.2 鄉村旅游建設初具規模

2014年，山東省17個地市已經全部完成鄉村旅游規劃。到2015年末，全省規模化開展鄉村旅游的村莊已有3 100多個，目前已有一批在營業的鄉村旅游點、旅游區，還有一些鄉村旅游項目正在開發建設中。截止2015年底，山東省已有15處全國休閑農業與鄉村旅游示范點，如樂陵市千年棗林公園、夏津縣黃河故道森林公園、淄博市博山區池上鎮中郝峪村等。目前山東各鄉村旅游地已憑借自身擁有的鄉村旅游資源優勢逐步形成自然生態型、農場田園型、民俗風情型、現代農村展示型、旅游小城鎮型、特色產業帶動型等鄉村旅游開發模式。

2.2.3 鄉村旅游區域發展不均衡

山東省區位條件優越，交通便利，高速公路遍及全省，經濟水平較高，這為鄉村旅游的發展提供了良好的基礎。但是，在山東省內鄉村旅游的發展并不均衡，一般來說，旅游業發達地區鄉村旅游的發展也較快，比如青島、煙臺、日照等沿海地區，漁家樂、農家樂深受游客歡迎；而在旅游業發展較晚、較落后地區，盡管也加入鄉村旅游開發與建設的行列，但是起步較晚，在旅游資源的開發程度和產品質量上相對較差。因此需要加強對鄉村旅游欠發達地區的支持，實現省內鄉村旅游的均衡發展，才能充分發揮鄉村旅游對經濟發展的作用。

3 山東鄉村旅游發展存在的主要問題

3.1 重視建設，疏于對傳統文化的挖掘

近幾年，山東各地一直注重鄉村旅游的建設，而疏于對當地文化的深入挖掘。當前鄉村旅游發展過程中，由于脫離鄉村傳統文化活動等因素，遇到很多問題與困境[11]。在旅游開發過程中，很多村莊進行了統一建設，但是大多數只停留在觀景的層次上，不能與當地的地域特色或民俗風情充分結合，不能彰顯旅游產品的特征[12]。鄉村景觀應該作為鄉村民俗文化的表現形式，體現當地的文化特色，而不是簡單的呈現自然景觀。目前的問題是建設速度快，但是文化特色體現不出來，所以難以滿足城市居民了解鄉村文化的深層次需求。

3.2 鄉村文化旅游資源開發模式單一

首先，鄉村旅游產品大部分都屬于農家樂、采摘游的模式，主要依賴自然資源，眾多文化旅游資源沒有得到有效利用。旅游者在鄉村游覽過程中只是觀景、吃飯、喝茶等千篇一律的活動，而對于鄉村的農耕文化、曲藝文化、民間節慶等沒有深入體驗，所以豐富的鄉村文化資源還有待開發。其次，有些鄉村盡管開發了一些文化資源，例如建立了民俗博物館、農耕用具展館等，但是大多數也只停留在看的層面上，能讓游客體驗的活動較少。只有通過對鄉村文化的體驗，游客才能有一次印象深刻的鄉村旅游經歷，從而為鄉村旅游產品質量的提升打下基礎。

3.3 鄉村旅游資源整合力度低

雖然鄉村旅游開發的管理工作集中在政府部門，但鄉村旅游開發的主體大多數以各個鄉鎮甚至各個村為主。很多村鎮為了政績工程，各自努力尋找合作開發商，而沒有充分整合該地區的資源，所以同一地區的鄉村旅游產品相似度很高，由此導致市場無差異化競爭。在各地幾乎都能見到以下現象：村莊在開展幾年旅游之后，設施陳舊，大批游客被吸引到鄰近新開發的村莊，先進行鄉村旅游開發的村莊由于缺乏資金又不能重新建設，鄉村旅游停滯，以此不斷進行惡性循環。

3.4 鄉村旅游產品缺乏創意

鄉村旅游和農業生產息息相關，但是鄉村旅游產品需要在此基礎上進行開發、包裝以及創作。山東省鄉村旅游創意開發的項目較少，大多數都是依托自然資源就地搞旅游活動，對產品的設計較差且文化元素應用的少，所以鄉村旅游產品缺乏創意，很難給游客帶來新奇感和滿足感。

4 以創意旅游促進山東省鄉村旅游優化升級

4.1 鄉村旅游文化創意開發模式

4.1.1 創意農業的模式

創意農業是鄉村旅游深度發展的重要途徑，也是現代農業的一種高級形式。旅游創意農業是創意農業與鄉村旅游有機融合的產物，它依托傳統農業生產場所、過程和產品，在其中融入文化創意、藝術創造、技術創新，以滿足城鎮居民的旅游需求[8]。山東省各級政府應以政策支持創意農業的發展，加強創意農業服務平臺的建設，培養和引進創意農業專門人才，鼓勵農民積極參與到創意農業的發展中。創意農業的開發模式可以采取多種具體形式：首先，利用現代科技手段推出特色農產品，例如開發建設現代農業科技園，形成新型農業景觀和農產品。其次，整合農村特色資源，將文化創意思想融合到傳統的觀光農業中，不僅形成農業規模效益，而且能夠塑造鄉村旅游的品牌。在實際開發過程中，大部分創意農業可以多種形式并用，通過文化和技術的手段使傳統農業產生新的價值，成為鄉村旅游的新載體。

4.1.2 創意民俗文化的模式

(1)民俗演藝的模式

演藝是展示民俗文化的一種直觀方式，我國已經有了一些成功的演藝項目，如《印象劉三姐》、《宋城千古情》等。目前很多少數民族村落都以這種方式展示民族風情，不過在山東這種民俗演藝形式較少。在走訪某些鄉村時發現，由村民自發組織的說唱表演，原本是村民自娛自樂，反而成為游客的觀賞點。山東曲藝文化資源豐富，有大量的民間藝人，通過說唱、舞蹈等形式將地方民俗表現出來是吸引游客的一種方式。換一種角度思考，舞臺不一定是局限在固定的舞臺或是劇場內，村民的日常生活也是表演的大舞臺。因此，山東鄉村旅游在開發過程中，一方面可以通過鄉村傳統的曲藝形式在舞臺上將鄉村生活展現出來，另一方面可以讓游客深入到村民的日常生活中，親自觀摩體驗鄉村的民風民俗。

(2)民間手工藝品制作體驗的模式

山東目前缺乏有特色的旅游商品，眾多民間工藝沒有得到較好的宣傳，更沒有被品牌化，甚至很多文化、地域都相差甚遠的村莊的旅游商品都是相同的。山東民俗文化資源豐富，很多村子有民間工藝品出售，例如剪紙、年畫、草編、果核雕刻等。可以讓游客參與民俗旅游產品的生產，比如，手把手教游客剪紙、做草編等，使游客親身體驗到制作的過程，將會給鄉村旅游經歷畫上添彩的一筆。通過對傳統藝術的旅游體驗，不僅促進了民間藝術的傳承與發揚，更強化了鄉村旅游產品的品牌形象。

(3)度假型模式

山東很多農村具有度假的天然資源，尤其沿海地區的漁村、山區農村以及有溫泉的鄉村等，鄉村旅游一直很火爆。但是這些地區目前大部分是借助了天然資源簡單的形成漁家樂、農家樂以及溫泉旅游等，旅游服務質量有待提高，游覽項目上缺乏創意。對于溫泉旅游而言，可以借助傳統的中醫文化，以溫泉養生的理念，進而推出養生菜譜、養生食品等，使游客體驗一次鄉村養生之旅。對于青島、煙臺、威海、日照等膠東半島的漁村，則可以將漁家風俗貫穿于鄉村旅游項目中，使游客充分享受漁家度假生活。

4.1.3 鄉村創意旅游綜合體模式

文化創意旅游綜合體主要指在文化創意產業和旅游業融合的大背景下，由文化創意產業吸引物和旅游六要素(吃、住、行、游、購、娛)相結合而形成的新型旅游產業模式[2]。現有的主題公園、藝術園區、影視(動漫)基地等都屬于這種形式。山東各地應充分挖掘當地的歷史文化底蘊，注重傳統文化的注入以及精神內涵的高度提煉，主動創設一些觀賞對象和娛樂樣式，使游客在鄉村旅游過程中盡情體驗文化、享受文化、消費文化。創意綜合體可以融合鄉村觀光、游樂、休閑、運動、體驗等多種旅游功能，山東各地在開發過程中可以根據當地的資源條件，側重一項或幾項功能，形成鄉村旅游綜合項目。

4.1.4 民宿的模式

民宿是鄉村旅游的一種新載體，不同于普通的農家樂，也不同于五星級酒店。目前的鄉村旅游以郊區鄉村一日游為主，民宿正好是解決這一問題的好方法。山東農村有大量充滿地方特色的建筑群，這些建筑群都與當地的民風民俗聯系在一起，例如威海東楮島的海草房是當地居民祖輩居住的特色民居。回到鄉村是現代人對遠古而長久的“鄉愁”的釋放，山東省在鄉村旅游產品設計中應強調民宿體驗。民宿建造過程中可以從傳統房屋的基礎上進行改造，使其不失傳統韻味又能滿足城市居民的住宿需求。

4.2 創意鄉村旅游開發的路徑

4.2.1 深入挖掘鄉村文化資源進行創意旅游開發

挖掘鄉村文化資源進行創意開發是提升鄉村旅游的重要途徑，旅游是一種創意經濟、審美經濟和體驗經濟[13]，文化資源是其中的重要元素。山東是文化大省，在文化創意旅游方面已有了成功的案例，例如曲阜進行的“一條龍式”孔孟之旅，游客不僅可以扮演孔子學生，而且可以體驗孔子周游列國的歷程，這種創意項目使孔孟文化得到了很好的發揮。將其方式延伸到鄉村文化旅游資源的開發上，可以根據各地文化的不同以及地域特點進行創意項目的研究開發。總之，將鄉村旅游資源通過文化創意項目展示給游客，以提高鄉村旅游的核心競爭力。

4.2.2 鄉村旅游產品形象塑造及宣傳

鄉村旅游產品的設計是鄉村旅游轉型的重點，文化創意產業著力于產品的獨特性、創新性和藝術性等文化底蘊。用文化創意來提升鄉村旅游的文化附加值，增強互動體驗性是鄉村旅游產業發展的必然選擇。引導鄉村旅游向創意化、知識化發展，成為鄉村旅游產業轉型的內驅力和推動力。由此創造出來的鄉村旅游產品內涵深厚、回味無窮，彌補傳統鄉村旅游缺乏發展和創造的不足，此外，鄉村旅游的產品營銷也需要創意設計。目前，市場上的旅游產品中以城市旅游為主，專門的鄉村旅游產品較少，對鄉村旅游的宣傳多以景點門票的形式出現。鄉村旅游產品的銷售渠道既可以通過旅行社，又可以借助新媒體的手段，例如微信、拍攝微電影等方式，以吸引游客的注意。

4.2.3 整合資源，進行區域合作

區域合作可以有效配置鄉村旅游資源，打造鄉村旅游特色項目，減少鄉村旅游產品同質化競爭。例如，在膠東沿海地區，鄉村旅游主要以體驗漁家活動為主，因此膠東地區可以將漁家資源進行優化配置并進行旅游線路聯合開發。創意旅游強調對各類資源的多維化整合，通過創意能夠突破有限的鄉村旅游資源的約束，促進產業升級換代[14]，從而提高鄉村旅游產品競爭力，形成鄉村旅游品牌。

4.2.4 依托農業，完善鄉村旅游產業鏈

鄉村旅游活動發生在農村，自然與農業生產是不可分離的。農業與旅游業具有較高的產業關聯性，有深度產業融合的條件[15]。山東省農業資源豐富，農事活動較多，以文化創意的視角優化鄉村旅游產業，應注意依托農業的特色資源，開發“農業+旅游”產品組合。以農業為基礎形成鄉村旅游產業鏈，將其盡可能向上下游產業拓展延伸，在此基礎上形成鄉村旅游產業集群以及鄉村旅游綜合體，提升鄉村旅游綜合效益。

[1]陳麥池，王虹，張明新.馬鞍山市鄉村旅游創意化發展戰略研究.安徽工業大學學報(社會科學版)，2015,32(1): 16～18

[2]張玉蓉，張玉玲.創意經濟背景下文化創意旅游綜合體的發展路徑研究——以重慶為例.經濟問題探索，2012，(9)：85～88

[3]崔國，褚勁風，王倩倩，等.國外創意旅游內涵研究.人文地理，2011，26(6)：24～28

[4]傅曉.文化創意旅游產品研究——以廣州中心城為例.廣州：華南師范大學，2007

[5]尹貽梅.創意旅游：文化旅游的可持續發展之路.旅游學刊，2014,29(3): 9～10

[6]江振娜，謝志忠.基于農村民俗文化的創意旅游發展模式研究.中南林業科技大學學報(社會科學版)，2012,6(2): 22～26

[7]康杰，楊欣.文化創意視角下鄉村旅游開發策略.農學學報，2015,5(5): 136～140

[8]李慶雷.創意農業：鄉村旅游的新載體.中國旅游報，2013-06-17(011)

[9]秦春林.創意旅游視角下傳統村落旅游開發的探討——以桂林市臨桂區橫山村為例.柳州師專學報，2015,30(1): 81～85

[10]張碩，吳上上，陳躍雪.北京鄉村旅游與創意產業互動發展研究.北京農學院學報，2014,29(3): 83～86

[11]江立華.傳統文化與現代鄉村旅游發展.湖北大學學報(哲學社會科學版)，2010,37(1): 92～96

[12]李愛蘭.山東省鄉村旅游資源調查與生態旅游規劃探究.中國農業資源與區劃，2016,37(1): 213～217

[13]趙華，于靜.新常態下鄉村旅游與文化創意產業融合發展研究.經濟問題，2015，(4)：50～55

[14]陳淑蘭，劉立平，付景保.河南旅游產業結構優化升級研究——基于文化創意視角.經濟地理，2011,31(8): 1392～1396

[15]唐書轉.基于產業融合視角的河南休閑農業旅游資源開發.中國農業資源與區劃，2016,37(3): 221～224

THEOPTIMIZATIONANDUPGRADINGOFRURALTOURISMINSHANDONGFROMTHEPERSPECTIVEOFCULTURALCREATIVITY*

ZhangYing

(Shandong Youth University of Political Science,Jinan 250103,China)

The development of rural tourism is a national strategy to promote the development of agriculture,rural areas and farmers.Shandong has a large number of rural tourism resources and a strong cultural atmosphere.In recent years,the market demand of rural tourism tends to increase.From the perspective of cultural creative thinking of rural tourism development,this paper provided a new idea to optimize and upgrade the rural tourism in Shandong province.The integration of rural tourism and cultural creative industries can not only protect rural cultural resources,but also provide a new path for the upgrading of rural tourism.This paper adopted literature analysis,field investigation and other research methods to analyze the rural tourism resources and cultural characteristics in Shandong.It pointed out the existing problems of rural tourism development,such as heavy construction and lack of traditional culture,a single development model of rural culture tourism resources,low intensity of rural tourism resources integration,lack of creativity in rural tourism products and other issues.Finally,it put forward the development modes such as creative agriculture,creative folk culture,rural vacation,and rural home stay,and pointed out the creative development path,such as mining village culture,image building of rural tourism product,integrating regional resources,and improving the rural tourism industry chain.

rural tourism; cultural creativity; creative tourism; upgrading; Shangdong

10.7621/cjarrp.1005-9121.20171026

2016-12-20

張穎(1985—)，女，山東濱州人，講師。研究方向：鄉村旅游、旅游經濟。Email：zhangying_sea@126.com

*資助項目：山東省藝術科學重點課題“基于文化創意視角的山東鄉村旅游發展研究”(1506562)；山東青年政治學院科研計劃項目“服務供應鏈視角下的城市會展旅游服務質量研究”(2015QN04)

F592.7

A

1005-9121[2017]10192-06