“雙十一”見證了什么

本刊綜合報道

據新華社報道，2017年11月11日零時剛過，“雙十一”全球狂歡節正式進入第九年。阿里巴巴集團披露的數據稱，僅用了3分鐘1秒，阿里巴巴平臺上的交易額沖破100億元人民幣，截至下午四點整，天貓交易額已經超過了1307億元。

從2009年開始，每年“雙十一”的交易數字都會不斷刷新大家的想象。不過，相比往年，今年變化的不僅僅是交易數字，九年來，“雙十一”正在見證著什么？

走過9個年頭的“雙十一”，留下來的并不僅僅是不斷走高的交易記錄，甚至也不是“買買買”的“剁手”自嘲。這個經由電商自發“造”出來的消費節日，已經形塑了民眾的常態生活，并進而將影響延伸至整個生產、運輸、消費等領域。由此產生的社會大協作，是全方位、立體的，很少有置身事外的旁觀者了。

贏家不只是消費者和零售商

有外媒評論稱，中國消費者在網購及移動支付應用方面，比一些發達國家的消費者超前很多年，“他們正在徹底改變消費金融在中國的操作方式。”

美國《紐約時報》11日刊文稱，“雙十一”如今已演變成了一種文化現象，接近10日凌晨時就有成千上萬的人守在電腦或手機前等待搶購。

《南華早報》在11日的文章中寫道，23歲的紐約大學生余一凡（音譯）就是其中之一。她在2016年的“雙十一”花費了2萬元人民幣購買家電、衣服和電子產品。

余一凡表示，像“雙十一”這樣的商品大幅打折的情況很難得。她坦言，最擔憂的是網速不穩定，“我在好幾周前就已經開始做功課，那些熱門商品數量有限，如果網速不好，根本搶不到。”

阿里巴巴數據顯示，去年“雙十一”創造了1207億元人民幣的龐大銷售額，比2015年增長32%。這比亞馬遜Prime day的銷售額高出18倍，是黑色星期五和網絡星期一加起來的2.5倍。

據天貓官方透露，今年“雙十一”涵蓋超過14萬個品牌提供1500多萬件商品參與，阿里巴巴表示，顧客可以在Gap、Bose、Casio、C&A等外國品牌的智能商店中，體驗全新的面部支付方式，并獲得天貓或淘寶的折扣推薦。

據互聯網數據中心（IDC）預測，今年“雙十一”的總商品交易量將超過1500億元人民幣。同時，尼爾森的調查數據顯示，中國消費者中有超過70%的人表示會參加今年“雙十一”。

《南華早報》文中寫道，“雙十一”活動期間的贏家并不只是消費者和零售商。自10月份以來，投資者紛紛將中通和順豐等上市物流公司的股價預期上調至更高水平。另外，阿里巴巴的菜鳥網絡計劃投入15億元人民幣，用于在智能倉配領域補貼中國商家和物流伙伴；京東則宣布為商家提供6.66億元人民幣的補貼，用于商家在“雙十一”前的倉儲、配送等方面的折扣、滿減等。

而據路透社此前報道，在大眾狂熱購物的同時，也有45%的消費者擔心一些高折扣的真實性。咨詢公司Gartner研究總監Sandy Shen認為，這說明雖然價格依舊是網購者的重要考慮因素，但他們也開始對商品質量有更高的要求。

美國《財富》雜志曾刊文表示，農村電商的潛力十分巨大，是電商市場重要的增長機遇。而據《南華早報》消息，今年的一個新特點是阿里巴巴以實體購物融合網購的方式，在農村淘寶服務中心和當地便利店中提供數字消費體驗。京東則表示，11日將利用其線下門店，與小城市的商店合作，確保他們能夠穩定供應正宗的產品。

IDC市場分析師Sunny Chen認為，隨著中國電子商務公司加大與實體店的直接聯系，線上與線下零售之間的界限將更加模糊。

8年交易額增長2400倍

首個“雙11”距離現在只有9年，它源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的一次促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度極其有限。2009年第一屆的“雙11”，只有27個品牌參加，單店最高銷售紀錄是杰克瓊斯的500萬元。出乎所有人的預料，整個活動的營業額卻達到了未曾達到過的巔峰值。第一個“雙11”購物節的交易額雖然只有5000萬元，但相對于當時的電商體量，已經是巨大的成功。趁著勢頭，隨后的“雙11”每年都以翻一番甚至兩番的速度增長，漸漸地，“雙11”成了全國上下每年必過的節日。到去年“雙11”，當天交易額就突破了1200億元，8年時間增長了2400倍。

全球化是今年“雙11”準備過程中的一大特色。通過互聯網，全世界的貨架都擺到中國消費者面前。記者粗略統計，京東、蘇寧、天貓平臺，已經集結全世界數十萬個品牌參與“雙11”。而“老外”也將通過互聯網搶購中國貨。在專家看來，今年移動支付在海外的滲透率提高，為品牌出海的提出提供了契機。

打通新零售業態

不同于往年的“雙11”，今年各個平臺都在提升線下零售市場的參與度，而且通過智能貨架、人臉識別、無人貨倉等科技，不斷利用融合優勢豐富用戶體驗。作為業界助推的新零售元年，“雙11”無疑將成為檢驗各式“新零售”業態的最佳舞臺。

10月17日，京東召開“雙11”啟動會，宣布與騰訊共同面向線下品牌商推出線上線下融合的無界零售解決方案，并推出了無人超市、五人便利店、無人配送貨車、智慧供應鏈商家開放平臺等“黑科技”產品。作為最早喊出新零售口號的電商，阿里一直在此領域深耕。8月底，阿里宣布將通過品牌授權的方式，搭建線下門店“天貓小店”，并預計將在本財年底突破1萬家。

業內人士分析，與往年“雙11”的主戰場在線上相比，今年零售商平臺都在提升線下市場的參與度，而且通過智能貨架、人臉識別、智能結算、無人貨倉等新科技，更加豐富了融合線上線下優勢的用戶體驗。

“雙11”進入第9年，早已從企業“造節”變成真正的全民狂歡。“雙11”也已經不再只是中國的“雙11”，而成為全球協同的“雙11”，從生產、營銷到物流、支付的全球整個商業力量的大協同。

新零售正在重構一切

“雙11”總得買點什么吧？雖然可能你并沒有明確自己到底需要什么。相信這是很多人的想法，也是“雙11”這9年對普通消費者潛移默化影響的表現之一。

回到9年前。2009年，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，而網購用戶剛剛突破1億，網購那時還是個非常時髦的事情。9年時間過去，人們關注的問題也變成：還有哪些領域是互聯網沒有進入并顛覆的？2016年“雙11”，阿里巴巴平臺總交易額達到1207億元，是2016年全國網上零售額的2.9%。9年過去了，新零售正在重構一切要素，商家正在親歷消費者交互方式和營銷方式、新通路和新渠道、線上線下商業形態的連接、供應鏈等方面的變革。

對目前的消費者來說，網購已經是再平常不過的事情了，甚至有人每天都在收網購快遞。9年時間并不長，但“雙11”的發展史，實質卻映射了中國商業乃至中國社會跨越式趕超。