重塑銀行實體經濟客戶體驗

趙志宏

銀行科技（BanTech）的歷史遠遠長于金融科技（Fintech），提高金融業(yè)服務實體經濟的效率和水平，絕非僅靠金融科技公司主導的金融科技就能帶動，而是需要銀行科技、保險科技（InsurTech） 與金融科技專業(yè)協同， 在監(jiān)管科技（RegTech）的統(tǒng)籌監(jiān)管下，尤其是需要商業(yè)銀行以銀行科技作為客戶服務的核心紐帶，賦能智能金融價值網，帶動金融服務業(yè)群體戰(zhàn)略轉型和能力升級，重塑實體經濟客戶體驗。

客觀洞察實體經濟客戶需求，將數字化沖擊轉化為重塑客戶體驗的動力

從實體經濟客戶滿意度現狀來看， 據某國際市場調查公司2017年有關市場調查數據顯示，盡管銀行業(yè)客戶滿意度仍存在上漲空間，但經歷了2012～2014年相對較快的提升后（年均提升3%～4%）， 2015年后年均增長僅1%以內，個別年還有負數，提升速度明顯放緩。其中，細分客群中年輕客戶群和新客戶群滿意度呈下降趨勢，2年以內新客戶（構成以偏年輕為主）2016年較2015年下降3個百分點左右，與近10年平均值比也是下降的；細分產品中儲蓄類產品客戶滿意度持續(xù)下降， 接近歷史最低水平（約4%左右），與歷年平均值相比也是下降的；渠道細分中手機銀行高速發(fā)展，網銀對VIP客戶理財的重要性容易被忽視，VIP客戶用網銀理財比例遠高于普通客群（超過普通人群50%以上），而二者在手機銀行使用上差別并不大。

從實體經濟客戶體驗發(fā)展趨勢上看， 據2017年11月微眾銀行與騰訊CDC聯合27 家銀行發(fā)布的數據顯示，在移動互聯網時代，用戶在“花”“貸”“存”方面都在發(fā)生巨大轉變：第一，用戶在消費支付習慣上呈現出無現金、無卡化趨勢。對流動資金的管理，47%的客戶選擇微信和支付寶，90后和95后的人群比例更是達到63% 和68%。第二，消費升級背景下，消費信貸需求越來越大，當面臨資金短缺時，用戶對互聯網貸款的意愿不亞于銀行，甚至更傾向于前者，主要原因在于還款方式簡單、放款速度快。第三，在理財方面，過去一年37%的用戶在銀行中的資金相對減少，減少的資金中有79%的用戶流向互聯網金融服務平臺，他們認為這種方式可以打破時間和空間的限制。除了便捷性，靈活性也是用戶在選擇理財產品時必不可少的考量因素。調研發(fā)現，90后、95后用戶更傾向于“線上”自助式理財，更多的會把資金投入在互聯網金融平臺中，使用起來方便、簡單和快速。第四，用戶對于銀行服務和體驗的需求呈現出更多樣化的趨勢，主要體現在服務、品牌、產品三個方面。從服務來看，用戶普遍希望能夠得到高效、快速的金融服務。與傳統(tǒng)銀行網點辦理業(yè)務排隊等候相比較，手機銀行更方便，但相較第三方支付而言，體驗有待提升。從品牌感知度來看，差異化并不明顯。從產品來看，豐富程度不足，消費者畫像不精確，難以滿足消費者個性化、差異化的需求。

實體經濟客戶體驗問題和發(fā)展趨勢的深層次驅動因素在于，金融科技的蓬勃發(fā)展和平臺化企業(yè)的逆襲。一是迅速奪取銀行的客戶資源，客戶脫媒，隨著人們轉向非銀行渠道和資源，銀行正在失去接觸客戶的機會。例如Lending Club、點融，消費者可以在線上借款而無需尋求銀行的服務；又如微信支付、支付寶，轉賬和付款可以在不使用銀行的情況下完成。二是解綁銀行產品和服務，金融科技企業(yè)根據客戶需求分解并重新組合銀行產品，顧客可選擇更優(yōu)客戶體驗的單一服務提供商，銀行提供的眾多產品服務正在被肢解。例如PayPal、支付寶，消費者可采用第三方支付平臺直接支付。三是使銀行的產品和服務商品化，消費者可以便捷地通過線上比較銀行產品，銀行的差異化越發(fā)艱難。例 如 SavingGlobal、融360，消費者可以比較來自不同銀行的不同存款產品并選擇利率最高的產品。四是使銀行產品隱型化， 成為產品間接提供者，會降低銀行的品牌認知度。顧客可以在不知曉品牌的情況下使用金融服務，銀行正在逐漸失去品牌認知度，變得隱形。例如Lending Club、陸金所，消費者可以從P2P在線貸款平臺獲取貸款；又如易鑫，連接銀行和車主進行融資；再如京東金融、樂信，“購物+融資”消費融資平臺。

數字先驅企業(yè)正在融合不同行業(yè)的價值鏈，讓客戶減少花銷，并簡化操作過程。尤其是平臺企業(yè)的崛起，給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來巨大挑戰(zhàn)。未來幾年，如果商業(yè)銀行不在改善實體經濟客戶體驗方面切實加大力度，數字化沖擊將會對銀行凈資產收益率產生負面影響，銀行業(yè)面臨在價值創(chuàng)造方面落后于其他行業(yè)的危險。據麥肯錫分析，全球銀行業(yè)ROE連續(xù)七年徘徊在8%～10%之間，2016年為8.6%，比2015年下降了100個基點。2025年銀行凈資產收益率有望達到9.3%，但如果銀行企業(yè)和個人客戶以過去接納新技術的速度將業(yè)務從銀行切換到數字化公司，不考慮任何干預因素的影響，銀行業(yè)凈資產收益率將下降4個百分點，2025年僅為5.2%。事實上， 截至2017年一季度，銀行總部地理位置僅能解釋39%的估值水平差距，而另外61% 的估值水平差距主要在于實體經濟客戶體驗的差距，其背后是流程自動化和智能化水平的差距，根因是戰(zhàn)略能力和經營管理水平的差距。

深入解析實體經濟客戶旅程，全面映射到自動化、智能化服務流程

商業(yè)銀行應借助BanTech，運用9項技術，全面部署實施前、中、后臺業(yè)務流程自動化、組件化、參數化，為融合和使用內外部數據，實時感知和響應客戶需求以及商機預測響應、風險預警預控建立基礎，同時大幅度降低運營成本。

前臺轉型

體驗優(yōu)化。（1）管理客戶旅程：從客戶角度出發(fā)，沿整個客戶旅程來提升客戶體驗。其中包括：節(jié)約業(yè)務所需時間， 例如運用指紋、人臉影像、電子簽名等技術突破紙質、人工基礎的客戶交互，提高流程效率；監(jiān)控及互動，例如通過短信、微信等進行交易后的即時反饋，對客戶投訴進行多維分析。（2）持續(xù)創(chuàng)新：緊跟需求，推動數字化產品創(chuàng)新。例如臺灣某銀行根據典型客戶的畫像，利用同理心理解客戶在與銀行交互的典型場景中的所想、所感、所做和所說；模擬典型客戶在交互全流程中各場景和關鍵時刻（MOT）的感受，尋找痛點和改進目標；根據所確定的改進目標，進行未來體驗的原型設計；模擬典型客戶對原型設計進行重新體驗，提出修改意見。

全渠道戰(zhàn)略。（ 1 ） 實體渠道轉型：通過互聯網、生物應用、多媒體等技術改造網點（如智能叫號、生物識別ATM），解放人力專注于圍繞客戶需求提供金融解決方案建議。（2）強化數字化渠道：打通線上流程，通過網銀、移動端升級實現更多業(yè)務遷徙至線上。（3） 線上線下融合：無縫融合線下實體網點與線上渠道。（4）全渠道一致客戶體驗： 以客戶為中心，全面匯集不同渠道產生的交易資料和客戶數據，創(chuàng)建客戶360度全景畫像，提供一致的客戶體驗。例如，以ING為代表的直銷銀行致力于以構建移動互聯終端為核心，輔以網點、ATM、呼叫中心和PC互聯網的全渠道模式，圍繞客戶歷程打造卓越客戶體驗，將渠道的選擇權交給客戶。

個性化營銷與服務。（1）大數據分析實現精準判斷：對交互數據、輿情分析、交易數據等進行大數據分析，打造客戶全景視 圖，對客戶進行精準劃分和判斷。（2）個性化營銷：根據大數據分析結果精準判斷客戶需求類型，為客戶推薦真正需求的產品和服務。（3）產品服務定制化：利用技術手段提供定制產品及服務，如利用認知計算的分析能力，為客戶制定個性化的投資建議和投資組合。（4）定價個性化：基于分析結果為客戶提供不同價格的選擇方案。例如，新加坡某銀行針對大量的信息讓理財經理無暇顧及、傳統(tǒng)的客戶分群難以實現精準推送等挑戰(zhàn)，運用大數據及認知技術解決方案， 幫助理財經理更好地管理和分析各種實時資訊，找到更好的目標客戶，并為客戶精準推薦產品。通過該解決方案，理財經理的工作效率提升了25%。

中臺轉型

產品設計組件化。產品設計系統(tǒng)日趨龐大，影響開發(fā)效率和推出速度；引入組件化設計思維，建立產品結構化框架，開發(fā)產品公共功能組件，直接運用組件裝配產品，提高產品創(chuàng)新的速度。

風險控制優(yōu)化。通過物聯網技術可以采集到擔保物的狀態(tài)，進行實時監(jiān)控；與電商企業(yè)合作，根據賣家的交易流水信息快速審批貸款；分析客戶之間的關聯，及時找到潛在的洗錢對象并阻斷交易。

合規(guī)審查優(yōu)化。通過認知計算提高合規(guī)審查的效率和效果并降低成本，自動檢索法律法規(guī)要求，結合從歷史案例中學習到的業(yè)務規(guī)則，提示交易中可能的不合規(guī)之處，為合規(guī)審查人員提供決策支持。

運營優(yōu)化。利用認知計算分析能力和自然語言處理（NLP）能力，分析呼叫中心的海量非結構化信息，找到客戶最為關心的共性問題，反饋給后臺部門，推動產品和服務的設計和改進；通過智能化的分析，對于柜面操作、前后臺分離、后臺集中作業(yè)、流程切分、智能排班等領域，從風險控制、效率提升、客戶體驗提高及成本控制等方面提供持續(xù)精細的流程優(yōu)化措施。

例如，美國某大型銀行通過收集和分析來自于所有金融業(yè)務領域的海量信息， 利用基于圖數據庫的認知技術分析風險傳導模式，進而識別高風險客戶。機器學習的過程：首先分析常見違約案例（如關聯企業(yè)間互保、擔保能力不足、大額資金流入民間借貸等），了解高風險業(yè)務模式， 設計風險傳導因子；然后進行數據探查， 檢驗數據質量并進行數據處理；最后建立適合的模型并評價模型的有效性。

又如，BBVA最近打造了API和微服務組成的套件，為產品開發(fā)流程接上了1 萬小時的時間，吸引了旭東第三方開發(fā)者加入，為了使用這些數據，他們在19個國家共開發(fā)了144款應用程序。

后臺轉型

利用云平臺創(chuàng)新。（1）運營創(chuàng)新： 簡化流程提升內部效率，降低復雜性以便管理更多的數據。（2）收入模式創(chuàng)新： 實現客戶關系和數據的貨幣化，加快產品上市時間，更便捷地引入合作方。（3） 業(yè)務模式創(chuàng)新：第三方服務可以擴展到銀行的生態(tài)系統(tǒng)，擴展開放式協作和共享， 便于系統(tǒng)性引入創(chuàng)新。

區(qū)塊鏈技術應用。在清算和結算、大額支付、股票和債券發(fā)行，以及參考數據等方面應用區(qū)塊鏈技術；區(qū)塊鏈技術有能力最大程度地消除信息、創(chuàng)新和交互方面的摩擦。

雙速IT。制定或實施“雙速IT”戰(zhàn)略，快速響應客戶的需求，保證核心系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性；在開放平臺上，利用快速迭代的設計和開發(fā)方法，構建新的賬戶體系，滿足客戶小額、快速、高頻的支付需求。

組織和人員。采取跨部門任務小組的方式促進跨部門之間的協作，實現快速迭代和創(chuàng)新，招募更多的年輕人和具備新技能的人才。

例如，某歐洲銀行，通過數字化、智能化工具改良業(yè)務流程。該行環(huán)球貿易及融資服務的客戶體驗痛點是，該部門就貿易交易需要人工處理大量非結構化文件， 每年1億頁，消耗大量人力，平均每筆貿易交易需處理65個不同數據字段，15份不同文件，40頁文件需要審閱。該銀行針對現有業(yè)務流程中的需求，與先進的技術提供方合作，運用光學字符識別以及機器人技術，形成認知智能解決方案，改良業(yè)務流程，建立的認知智能解決方案流程步驟為“非結構化文件—識別文件并分類—關鍵數據識別、數字化和提取—自動處理、填充信息”，大幅度提高了流程準確性并減輕員工負擔。

又如，某商業(yè)銀行省分行借助于企業(yè)級數據平臺、精準營銷平臺，采用60種數據模型進行分析，篩選存量潛力客戶、跨條線聯動客戶、產品大單客戶、大額轉賬消費客戶、他行高端客戶客群，作為私人銀行目標客戶庫的來源。利用精準營銷自定義客群和營銷任務監(jiān)測功能，按日按月監(jiān)測客群的資產提升和升級情況。制定貫穿資產負債系統(tǒng)的綜合服務方案，綜合利用非金融服務系統(tǒng)，私享商機流程主導萬名客戶提檔升級策略，嵌入私人銀行中心運營流程，形成長效運營機制。截至2017 年9月，私人銀行客戶新增495戶，私人銀行客戶資產新增91.89億元；梳理出11215 戶萬名目標客戶，672名客戶提升為私人銀行客戶，占全部新拓客戶的64.86%；實現中間業(yè)務收入1781.95萬元。

協同構建“智能金融價值網”，實現可視化、情境化、個性化、虛擬化客戶體驗

在各類金融機構中，商業(yè)銀行是服務實體經濟的中堅力量，商業(yè)銀行應以BanTech作為客戶服務的核心紐帶，賦能智能金融價值網，帶動金融服務業(yè)群體戰(zhàn)略轉型和能力升級，向細分顧客群體銷售品類更加豐富的產品服務組合。

可視化集成——價值是需要集成的

某歐洲商業(yè)銀行推出前沿的、移動端 App創(chuàng)新性集成平臺功能，最強大的移動端“懶人App”，是首個由主流銀行推出的此類應用程序，其客戶體驗特點在于： （1）配合“千禧一代”需求特點量身定制，針對更傾向于離開大型銀行而嘗試新技術服務的客戶群體。將客戶從查看海量條款、人工規(guī)劃還款、計算余額、處理理財信息中解救出來。（2）允許用戶添加來自21個不同銀行的賬戶，一目了然查看所有。（3）賬單（包括各大銀行信用卡、借款、抵押等事務狀態(tài)）覆蓋的銀行對手占據全部市場的98%，包括巴克萊、勞埃德、桑坦德銀行等，并在Ap p中加入各家安全證書。（4）添加“安全余額 （Safe balance）”功能，可以通過統(tǒng)計未來的賬戶和典型的花費數額，預知性顯示下一個還款日前用戶尚存的可用金額。同時把花費按不同領域歸類（如交通、公共事業(yè)、飲食、娛樂等）。（5）添加“儲蓄模塊”，與初創(chuàng)企業(yè)Pariti共同開發(fā)推出SmartSave 功能，幫客戶將購物找零金額自動轉存。（6）創(chuàng)新性融入消費推廣任務，例如展示更好的各類運營商服務為用戶省錢。（7）還將推行銀行業(yè)開放化的規(guī)章制度條款，允許第三方獲取數據。

情境化交互——價值體驗是有溫度的

以2016美國橄欖球聯賽（NFL）的半場秀為例，參與表演的歌手無論實體專輯銷量還是數字專輯下載量都會普遍增加。其中，lady gaga與參加半場秀前一周相比，專輯銷量增加844%；而數字渠道下載則是飆升1580%。事實上，銀行產品服務銷售流程也亟待向情境化交互轉型。以某銀行房屋按揭抵押貸款為例：（1）提供搜索引擎，幫助用戶查找房源、預約看房、申請按揭預批，做住房預算、比價計算房屋公允價值。（2）在申請人上傳文件的過程中，自動化機器人可以直接從可靠的第三方來源（如Equifax）提取文件，對申請人進行核驗；機器學習通過對比過去的貸款決定，可以檢查和判斷已經擁有的不完備信息是否滿足貸款批復的條件。（3）在對申請人要購買的房屋進行評估時，利用智能算法可以評估財產記錄和可比房產，從而得出房產的大概價值， 例如采用市政的記錄；業(yè)務流程管理能夠創(chuàng)建數據庫用于產權驗證和一大批證明的搜索。（4）在申請人收到貸款方案階段，機器學習能夠根據可比案例的相關風險以及類似之處，確定申請人的貸款計劃條款，如采用固定利率還是可變利率；自動化機器人通過搜索社交媒體和個人信息（如LinkedIn），能夠制定更加個性化的貸款方案。（5）在預測申請人是否接受貸款方案時，機器學習能夠為前臺論證申請人最看重貸款方案的哪些要素（例如交易手續(xù)費），從而提升客戶轉化率；NLP 能夠提供實時的文本和語音支持，例如與蘋果Siri類似的語音系統(tǒng)。（6）整合供應商提供電視、寬帶過戶、新家具遞送、打包和搬家等房屋售后服務。

個性化定制——真正的以客戶為中心

（1）個人與商家的關系，從購買者轉為定制者（從B2C轉向C2B）。例如捷豹汽車（Ja g u ar），能夠透過其網站為中國大陸客戶提供購車流程定制化（靈活的經銷商選擇、集團客戶購車解決方案、自主化預約試駕計劃），汽車配置定制化（車型、內飾、外飾、發(fā)動機、保養(yǎng)與維護），金融服務定制化（貸款購車、租賃業(yè)務、限時優(yōu)惠方案和保險服務），售后服務定制化（定制化售后保養(yǎng)與維護套餐、汽車服務管家手機應用、微信交互體驗），客戶的任何定制產品均能實時顯示相關價格。其背后的基礎必然是其企業(yè)內部從營銷、定價、銷售、簽約、結算、核算、售后服務等一些列流程，以及所有基礎產品及其零部件標準化，以及與銀行、保險、租車公司等一些列合作企業(yè)協作服務流程的標準化。

（2）企業(yè)上下游關系，從供應鏈轉為價值鏈（從B2B轉向B4B）。供應商不僅確保以合乎規(guī)格的元件，在限定時間和成本內履行供貨職責，還擔任制造商的研發(fā)伙伴，更早加入產品開發(fā)過程，共同響應客戶化定制。供應商的知識不僅應用于產品設計，還有助于制定最佳解決方案。換言之，這些供應商與合作伙伴，能夠在制造過程中不斷為產品增值。這一過程在一個特定區(qū)域整體實現，意味著這一地區(qū)的實體經濟從“銹帶”轉向“智帶”。德意志銀行將公司金融的供應鏈管理、應收賬款、外匯、現金管理等分成150 個金融產品元件，部署在德意志銀行的Autobahn app網絡商店，Autobahn app 提供了許多sup-app，可以根據企業(yè)需求進行客戶化定制，這些app都是為了讓客戶的財務處理過程易于實時追蹤和管理。客戶可挑選適合的金融元件來構建前臺系統(tǒng)，銀行是元件供應商。

虛擬化代言——虛擬與現實完美結合

（1）目前中國產品形象代言也正在從當紅明星轉為虛擬網紅。早在2014年， 為了紀念《灌籃高手》發(fā)布24周年，喬丹推出了櫻木花道系列運動套裝Jo r d an× Slam Dunk，櫻木標志紅白系的球鞋、T 恤和帽子一經推出，便受到了80后、85后止不住的熱捧。

（2）2017年初，著名奢侈品牌路易威登在2016年早春的預告片廣告中， 首次利用《最終幻想》的虛擬角色雷霆（Lightning）作為品牌代言人，演繹了路易威登箱包、服裝系列作品，同樣贏得了廣大游戲玩家和二次元群體的好評?！艾F實和幻想已經成為一體了”。這還都是主要針對85后、90后的動漫營銷。面對不斷發(fā)展的二次元時代，想要進一步把握住對二次元更加大眾化和沉浸的泛零零后，對品牌而言，與二次元相結合的商業(yè)模式顯得越發(fā)重要。

（3）與80后、90后主要聚焦微信、微博和QQ空間不同，約三分之一的95后青睞更豐富的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。中國在2017年10月25日以創(chuàng)紀錄低位的收益率發(fā)行了20億美元債券，收益率水平僅略高于美國國債，表明投資者對這個全球第二大經濟體的財政健康抱有信心，因發(fā)行當天在微信圈刷屏，被稱為“網紅國債”。如何運用虛擬化代言抓住年輕人的心，推出“網紅產品”，是銀行推進協同構建智能金融價值網需要充分考慮的因素之一。

總體而言，金融業(yè)提高服務實體經濟的效率和水平，需要進一步付出轉型努力，從單一場景化邁向生態(tài)化集成，從自動化流程邁向智能化交互，從標準化銷售邁向個性化定制，從傳統(tǒng)明星代言邁向虛擬化情緒調動。

（本文不代表作者任職機構觀點）

（作者系渤海銀行股份有限公司董事會秘書、戰(zhàn)略發(fā)展總裁）