大學生網購行為的研究

梁若楠

[摘要]經濟全球化、一體化、網絡化的趨勢不斷加強，信息技術與經濟社會發展深度融合，更加快推動信息經濟發展壯大。網購成為人們生活的一部分，尤其是大學生，成為網購的主力軍，本論文以天津師范大學學生為研究對象，大學生作為“帥”后的代表，易于接受新鮮事物，有自己的風格特點，更是無時無刻離不開網絡環境。

[關鍵詞]網購行為 大學生

1引言

當代大學生為“90后”，這一代人易于接受新鮮事物，勇于探索未知挑戰，特立獨行，有自己的思想與見解，喜歡多樣化的東西，喜歡與眾不同，而且又無時無刻不處在網絡環境中，熟悉一切網絡應用與網絡購物。本論文分析當前我國大學生網絡購物信息行為，不僅僅是對網購行為的研究，更是通過這一研究結果，可以用更加理性和進步的方法來指導當代大學生的網絡購物行為。

2調查結果

在此次問卷在天津師范大學內部的調查結果共280人，研究過程中，我們把調查問卷回收的數據用SPSS 20.0軟件進行Kappa驗算，經過計算得出結果為0.83，所以數據結果是有效的。

3結果分析

3，2 KMO和Bartlett的檢驗。因子分析指從變量群中提取出共性因子的一種統計技術。將本質相同的變量歸入一個因子中，可減少變量數目，還可檢驗變量間關系的假設。問卷收集的數據的KMO檢驗值為0.745，在0.7-0.9之間，表明該問卷適合因子分析。Bartlett球度檢驗的近似卡方為1235.655，數值比較大，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為調查量表的效度結構好，適合做因子分析。

4.3主成分分析。在確定了該調查數據結果適合做因子分析之后，采用主成分分析法，將研究同一問題的變量整合到一起即所謂的對變量進行降維處理，使它們“濃縮”為一個變量也就是因子。在對大小排列的因子進行取舍時我們采用特征根大于1法。第一成分的初始特征值為3.810，第二成分的初始特征值為2.037，第三成分的初始特征值為1.518，第四成分的初始特征值為1.435，即特征值大于1的公共因子共有4個，從第五個成分開始小于1，因子的總方差解釋率為67.692%>60%，所以認為調查量表的效度良好。

因子分析過程中為了更清楚的展現因子與測度項之間的關系，需要進行正交法因子旋轉，正交旋轉后的因子負荷矩陣可將選項歸類為四類因子，第一個公共因子命名為“交易性”：第二個公共因子命名為“安全性”；第三個公共因子命名為“互動性”；第四個公共因子命名為“服務性”。

4，3信度檢驗。通過克朗巴哈系數來進行信度檢驗，即問卷受訪者對所有題項回答的一致性和穩定性程度。整體數據的Cron—bachs Alpha系數值為0.775大于0.6，互動性0.735、交易性0.773、安全性0.777、服務性0.778均遠大于0.6，所以我們得出結論：該問卷調查數據具有較高的一致性和可靠性。

4.4差異性分析。不同性別的各因子比較分析顯示：其中在互動性和服務性方面P值分別為0.064、0.144均大于0.05，即為差異不顯著，表示男女生在對網購的互動性、服務性方面差異無統計學意義：在交易性、安全性和總體滿意度中其P值在0.01和0.05之間，有顯著性差異，說明女同學在對網購的總體滿意度、交易性、安全性方面高于男同學。運用單因素方差分析，結果為：互動性P值0.041、交易性P值0.028、安全性P值0.011、服務性P值0.048、滿意度P值0.001，其結果均小于0.05，即差異顯著。所以得出結論：在購物時網購瀏覽時間越長的學生在網購滿意度上的得分均要高于網購瀏覽時間越短的客戶，我們在進行網購時要多比較、多了解，切忌盲目沖動消費。

4.5相關性分析。我們對四個因子之間的變化趨勢是否一致，變量之間是否存在著一定的相關性進行相關性分析，互動性與交易性的相關系數為0.336、互動性與安全性的相關系數為0.346、互動性與服務性的相關系數為0.048、交易性與安全性的相關系數為0.400、交易性與服務性的相關系數為0.110、安全性與服務性的系數為0.065，R值全部大于0，呈正相關趨勢。其中互動性與交易性、互動性與安全性、交易性與安全性的P值小于0.01，表示存在高度的線性正相關關系；而互動性與服務性、交易性與服務性、安全性與服務性的P值大于0.05，表示無統計學意義。

5結論與建議

5.1研究結果

（1）感性大于理性。大學生追求潮流、喜歡創新、好奇心強，更傾向于感官上的滿足，大學生的消費行為更加容易受情感的支配，可能會盲目的進行網絡行為。因此，大學生的網購行為更具有不定性和隨機性。

（2）網購商品多元化。大學生的需求相對比較廣泛。相較于社會其他群體，大學生的網購商品五花八門，包羅萬象。

（3）消費層次多費小商品，購買頻率高。大學生是對電子科技最熱衷的一代，而且課余時間豐富，在客戶端普及的情況下會有大量的時間上網瀏覽進行網購，但由于生活費的額度限制，網購的費用不是很大。

（4）對商品的認知呈現階段性。大學四年里，大學生的認知不斷發生著變化，大一剛入學的我們到大四即將步入社會的我們，隨著年紀的變化消費需求有著很多變化，大一、大二、大三、大四乃至研究生階段，我們的購物傾向會越來越成熟。

（5）關注商品評價或口碑。同學們網購的商品中有相當一部分是同學推薦，宿舍之間、同學之間無話不談、積極交流樂于分享，在這之中商品的評價或口碑被快速傳播。

5.2研究建議。

通過對調查結果的分析中，我們可以看出大學生在進行網購時有各種各樣的愛好習慣，但某些不合理的消費習慣會對我們產生不好的影響，大學生在網購時要有正確的價值觀、消費觀。選擇有益觀點、聆聽正確建議，起我們這一代人在網絡購物中能夠擇其善者而從之其不善者而改之。這對未來的發展起到至關重要的作用。endprint