中國移動互聯網的“絲綢之路”

文/本刊記者 馮珊珊

市場重壓之下，越來越多的中國移動互聯網企業走出國門，開拓“藍海”。時光機效應是出海的根基，所有的出海都可以用時間差來解讀。為全球的新興市場做本地化，對于大量的中國互聯網創業公司而言，似乎是一個注定的選擇。

互聯網行業具備天然的流動性，伴隨著中國互聯網多年發展積累起來的優勢與經驗，尤其是在商業模式創新這一領域的領先性，從中國往世界其他新興國家流動的趨勢愈發明顯。

移動出海平臺白鯨研究院數據顯示，目前中國移動互聯網出海公司數量達到6000家。主要業務方向集中在游戲、電商、應用、智能硬件等等，大多以中小和創業型企業為主。

如果說在出海1.0時代，許多工具型企業停留在左手買流量拉用戶、右手賣廣告做變現，往往不深耕細作各目標市場，在出海2.0時代，新勢能與新格局正在崛起，對出海企業本土化能力提出更高挑戰。

從“紅?！钡健八{海”

中國互聯網競爭已到“白熱化”狀態：

易觀智庫數據顯示，中國互聯網人口增長率已從2013年15.4%下滑至2016年5.0%，預計未來2017、2018年增長率還將繼續下滑，分別為3.5%和3.0%。目前，中國手機網民的滲透率已經達到90%。存量用戶APP新增需求已基本飽和，接近四成用戶單月安裝新APP數量為0，接近八成用戶每月安裝新APP數量不足3個。

這意味著中國移動互聯網已經過了爆發式增長期，流量紅利已經消失。

另一方面，中國互聯網的壟斷格局已經難以撼動。中國移動互聯網網民在中國上網200分鐘，微信和手機QQ占47%的時長。

與此同時，在政策支持之下，中國創業公司創立速度已經成為全球之最。2015年中國每天有一萬多家企業注冊，平均每分鐘就會誕生7家創業公司。

市場重壓之下，越來越多的中國移動互聯網企業走出國門，開拓“藍?！?。

研究數據顯示，目前，海外很多區域沒有完成互聯網向移動互聯網的轉化過程，手機網民滲透率不到80%。且流量非常分散，用戶獲取成本非常低。

“在印度、印尼、巴西、俄羅斯等國家中，大部分跟大航海時代的新大陸是一樣的：沒見過現代武器，也沒機會打現代化戰爭，所以沒有經驗，不知道怎么做。他們既不知道如何用互聯網創業，也不知道怎樣實現快速迭代?！盙GV管理合伙人童士豪認為，“如果把中國互聯網公司的打法和模式配上一個相對比較國際化的團隊走向世界的話，只要網絡逐漸普及了，那這些國家都將有極其廣闊的市場?！?/p>

這也就是互聯網行業的“時光機效應”。“如果現在給你一臺時光機，讓你回到三五年前的中國，你投哪些公司？在海外就是有這樣的機會，在海外大多數國家比中國發展落后三到五年，只要你對海外的市場足夠了解，就可以把中國已經發展過的移動互聯網的路徑再走一遍。”在光源資本創始人鄭烜樂看來，時光機效應是出海的根基，所有的出海都可以用時間差來解讀。

白鯨社區魏方丹認為，包括印度、巴西等新興國家，這兩年智能手機正在快速增長，就像國內前幾年一樣。而出海創業，雖然不同國家有不同的風俗、習慣，但是共性大于差異性，普通人都需要看信息，用地圖，交朋友，愛漂亮。這些出海公司，完全有能力去解決一些本土化的問題。

中國GDP占全球GDP比重正在日益增大，國際影響力也在不斷增強，智能手機的普及，移動互聯網的迅速發展，也在改變中國公司的出海路徑，使得中國企業走出去的成本變低，效率變高。

但是，如果出海創業的團隊只是根據“發展時差”來強調自身的優勢，而不充分了解當地的環境及基礎設施，極有可能“粉身碎骨”。有投資人曾舉過兩個例子：有一個中國團隊想做印度版分期樂，雖然印度每年有超過3400萬在校生，但當地法規認定P2P是非法的，所以這家公司的資金只能來自于銀行。還有一個中國團隊想在印尼復制“一元奪寶”模式，但印尼只有30%的人擁有銀行賬戶，互聯網支付普及度很低。由此“一元奪寶”在印尼仍需要通過當地電信運營商渠道付款，但其抽成比例高達30%，這讓很多團隊困難重重。

而且，中國出海創業者也面臨國際競爭?！暗悄壳皝砜?，美國創業者做全球市場的除了那幾個大公司，其他的相對比較少，這就給中國創業者留下了一個空間。而一些新興國家的本土創業者不管是在技術上還是資源上相對要落后一些，不足以和中國開發者PK，這就出現了一個窗口和空間?！蔽悍降け硎尽?/p>

跟硅谷領先的科技創新基因相比，中國互聯網的創新基因更傾向于把科技成熟化、低成本化、普及化。在國內惡劣競爭環境的磨練下，中國互聯網公司練就了強大優勢，把產品和模式打磨到極致，而且更具服務意識。

為全球的新興市場做本地化，對于大量的中國互聯網創業公司而言，似乎是一個注定的選擇。

新興市場降維攻擊

就目前而言，中國移動互聯網公司出海的路徑主要有三種：一是基于用戶新增的新興市場創業；二是基于消費能力的成熟市場創業；三是資本出海，投資國外的技術/團隊，應用于中國市場。

最后一類是屬于土豪玩家的游戲，而且由于經常會碰到基于政治、文化導致的并購整合障礙，效果并不盡如人意。成熟市場的典型代表是美國、新加坡、澳大利亞，人口基數遠低于中國，人均GDP是中國的4-8倍；用戶習慣良好，智能手機普及率高，基礎設施也比較完善，可以有多種變現方式，比如電商、直播，但這些國家都已經有巨頭把持，創業成本比較高。相比之下，新興市場存在更多更大的機會。

全球有五大新興市場，包括17個潛在市場國家（東南亞：印度尼西亞、泰國、馬來西亞、菲律賓、越南；南亞：印度、巴基斯坦、孟加拉；南美：巴西、哥倫比亞、阿根廷、秘魯；中東：土耳其、伊朗、伊拉克、埃及；東歐：俄羅斯。）

其中全球人口超過5000萬、智能手機滲透率低于40%的國家不在少數，也是創業公司的“目標地”。這些新興國家市場，普遍比中國移動互聯網落后2至5年，卻擁有20-25億手機用戶，潛力是中國移動互聯網市場規模的3倍以上，正處于智能手機普及初期和移動互聯網爆發前夜。

印度是新興市場國家的典型代表，是除中國外第二個擁有13億人口的國家，目前經濟增速近7%，超過中國。

“2012、2013年，印度智能手機的用戶少，但是這幾年印度增速特別快，用戶需求也是爆炸性的增長。我們把印度看作一個潛力巨大的地區，而且在未來應該可以成為像中國這樣的經濟體。”YeeCall創始人兼CEO張磊表示。

竺道創始人王超介紹，印度智能手機的出貨量一年一個億左右，今年保守估計可以到接近四億的狀態。在這樣一個基礎之上，依然保持50%以上的增速。根據IAMAI的數據，印度互聯網用戶到2018年將突破5億。

印度沒有PC時代，直接到移動時代。移動互聯網和電信運營商在4G領域的競爭，不斷的把資費價格往下拉。未來如果收費，大概的水準也就是一百人民幣可以買30個G的流量，一個G的流量是7到8塊錢。此外，印度的本地人才儲備非常充分，IT外包非常強。這些都意味著印度互聯網高速發展的基礎條件都已經具備。

巨大的人口紅利，相似的消費習慣與市場特色，中國模式在印度找到了適合生根發芽的土壤。在印度科技互聯網市場上，幾乎每一個細分行業都能找到同中國對標的商業模式：Dailyhunt與今日頭條、Paytm與支付寶、Ola與滴滴出行、Flipkart與京東……

“這幾年中國產品+印度市場是主要的舉動。比如UC在印度不光是做瀏覽器業務，還有頭條、移動應用分發、視頻聚合，這是一個多維的矩陣在做；還有茄子快傳，一個中國

團隊的作品成為了印度的國民應用，最新數據顯示他們在印度已經超過兩億的用戶；獵豹，現在依靠清理和閱讀兩條腿，在印度有很大的市場?！蓖醭f。

光源資本鄭烜樂認為，新興市場的的好處就是流量最強，“他們是用第一個手機，你在手機里面裝什么東西，他會用很久，直到換下一個手機還有相應的路徑依賴。而缺點就是當地的商業化和基礎設施不成熟，當地的移動互聯網的服務和內容匱乏。所以這些地方變現模式比較單一，這些國家的金融成本、創業成本是很低的?！?/p>

在印度互聯網創業，有兩大明顯的劣勢：第一，用戶的支付習慣。印度是一個現金為王的社會，銀行賬戶及銀行卡的普及率較低。印度人不愿意為了便捷而使用電子支付，很多商家也因為合規和欺詐問題不愿意接受電子支付。雖然2016年11月8日，印度總體莫迪宣布，作廢1000和500面值的盧比，鼓勵無現金交易，但印度國內的支付基礎設施卻遠沒有準備好應對大規模使用。

第二，網絡基礎設施。網絡（移動+PC）僅覆蓋1/3的人口，網速僅一線城市能支撐電商，小城市也有網，但不足以支撐用戶“愉快瀏覽”。

王超認為，印度目前正在跨越鴻溝的過程中，不可避免會有自己的挑戰和機遇，“要正視印度的本土化門檻和障礙?！?/p>

正如鄭烜樂所言，海外市場本質上是以國家和地區為單位的本地化市場。沒有一個本地化市場是一模一樣的。出海不是擁抱一整個海外市場，而是要仔細研究每個本地化市場，看每個本地化市場，不管是經濟文化情況還是用戶情況，根據當地的情況做產品策略和用戶策略。

遵循趨勢，突破模式

移動互聯網的發展路徑，是伴隨著基礎設施的更新換代以及用戶人們對于功能、社交、內容、服務、消費等不同升級的需求。出海創業也將遵循相同的發展趨勢。

中國出海創業的第一波就是工具類產品，比如獵豹旗下的Clean Master和Battery Doctor、茄子快傳、UC瀏覽器、Android桌面APUS，都已經取得過億的海外用戶。

眾所周知，工具類產品的優勢是用受文化限制較小，容易跨越語言和文化的壁壘，用戶不需要太多交互就能順利使用；其次，工具類應用初期并不需要過多本地化運營，后期市場打開后也易于跟進；同時，基本上都是貼近某一市場用戶痛點，更容易迅速吸引用戶下載使用。

但缺點也是致命的：用戶停留時間較短、可變現資源較少。作為流量入口，不取決于單一用戶的回報最大化，而是需要不斷擴大用戶基數。所以優秀的工具類公司要想保持先發優勢，必然要越來越重視精細化的運營。

“場景化對工具類產品變現效果的提升目前是最重要的，就要在對的場景展現對的廣告。方法論上一方面向獵豹、3G門戶這樣優秀的變現工具學習，另一方面就是要把經驗跟產品結合，并持續優化?！辩晏鞖鈩撌既藴钦f。

湯城介紹，琥珀天氣在提升產品黏度上，采取了兩個措施，第一個是縱向滲透，比如在展示天氣數據的基礎上增加了生活服務和內容運營、百科知識等；第二個是橫向滲透，一方面是加入大公司的產品矩陣，另一方面是進行跨界合作。在做深度本地化上，結合當地的社會需求進行了一些功能定制?！拔矣X得工具還是一個很好的機會，只不過簡單粗暴產生的價值比較小，它的時代已經過去了，但從一些細分工具切出更大回報的領域找，還是有機會的?！?/p>

GGV管理合伙人童士豪認為，“工具性很強的應用，長遠看要產生價值，就得增加社交屬性，增加用戶黏度。當下的移動應用只有讓用戶有參與感，才會吸引用戶在上面花時間生產、分享內容，也會激發用戶吸粉的動力，才能夠讓用戶沉淀下來?！?/p>

2016年，中國公司出海產品呈現多樣化趨勢。獵豹全球智庫2016年11月公布的《2016中國app出海報告》顯示，進入海外Top1000的中國app有119個，比2016年初的時候多了新聞雜志、購物、娛樂、健康與健身、圖書與工具書等5種類別。預計2017年下半年至2019年，內容類產品會迎來高峰。

“內容出海需要注意什么問題呢？首先，選擇一個統一的大的市場；第二，妥善解決版權問題；第三，用戶量起來的時候收入如何破解?！奔t點創投合伙人吳峰說。

對于目前在國內火透半邊天的直播平臺創業是否同樣適合海外，吳峰認為，從歷史周期判斷，現在去海外做直播和內容不一定是正確的時間點?！皣鴥戎辈タ梢再嶅X，但是在現在這個時間點做海外直播，是有問題的。海外支付的各種付費習慣還沒有形成，網絡條件沒有優化，那做直播可以留下什么呢？用戶關系？內容？還是錢？有人去巴西做直播，巴西人民看直播，為了打賞，他需要坐兩個小時汽車去郵局排隊交錢，什么樣的付費沖動也全沒有了?！?/p>

鄭烜樂認為，從流量入口模式到內容運營模式到商業經營模式，這個路徑很可能變成跨越式發展。很多在中國三到五年甚至更長時間，在海外可能兩到三年時間之內，都會先后的很快出現。這種跨越式發展將使得出海平臺的競爭本質成為生態資源的競爭。即一個公司先有流量資源，比如獵豹、APUS，進而獲得海量用戶數據，他們基于用戶數據對用戶的流量進行更深入的理解和挖掘，也會進入當地的基礎設施，基于這些基礎設施進行商業化，不管是基于交易變現還是內容變現他們需要有非常好的本地化，最后再把生態建起來。

YeeCall創始人張磊也認為：“創業公司要靠一個有價值的產品進場，再找到合適的商業變現路徑形成一個閉環，有了閉環就可以不斷延伸。如果只有一個點，如果閉環，沒有任何一個公司能生存下來，大家創造價值，才能持續成長。”

現在中國已經在引領移動互聯網全球化的浪潮，這可能是互聯網誕生以來第一個中國引領全球的機會。

童士豪心中就始終有一個藍圖：只要全世界很多國家的互聯網或移動互聯網的普及一旦達到某個臨界值，那中國互聯網企業的經驗就將變得非常有價值。不過在他看來，現在中國公司還普遍缺乏國際型人才，“阿里巴巴做得不錯，但是目前也只在俄羅斯、土耳其、巴西干得不錯，在美國、歐洲缺乏國際人才。如何用中國式的工作方法、市場、毅力，加上美國工作的視角、思維，找到個一定贏不會輸的方法？這便是最大的機會所在。”