我國會展旅游的市場開發淺析

龔渝婷

會展旅游是借助舉辦會議、研討、論壇等會務活動以及各種展覽而開展的旅游形式，是一種商務旅游形式。目前，國際會議旅游具有組團規模大、客人檔次和消費額高、停留時間長、涉及相關服務行業多、成本低、利潤豐等特點，在歐洲、北美、中國香港和新加坡，會議已經成為一門產業。具有展覽性質的會議也在迅速增加，1998年至1999年度國際上登記的展覽會達21950個。北京每年舉辦的各類會務和展覽占全國的80%-85%，會展旅游者在北京市游客中的數量和消費比例逐年上升，發展會展旅游大有可為。

我國會展旅游業的起步比較晚，但發展非常快，特別是會展旅游業的硬件設施建設大有超前發展的態勢。據不完全統計，90年代以來，我國會展業每年以20%左右的速度遞增，1999年舉辦的具有相當規模的展覽會總數達到1326個，北京國際會議中心每年接待的超過千人的國際會議有十個以上，300人以上的國際會議30多個。會展業已經成為我國經濟的新亮點。

由于會展業本身的高速發展及其對經濟的巨大帶動作用，各地政府非常重視會展業的發展，形成了政府主導會展業發展的局面。各地會展企業在政府的主導下，開始組建行業自律性的會展協會。我國會展業發展的最大的特點就是硬件優先發展。“九五”期間我國的展館迅速增長，全國室內展館面積，“九五”前不足80萬平米，但截至2001年，正式投入使用的室內展館面積增長了一倍，場館面積達到516萬平米。各地經營會展的公司和一些旅游行政管理部門紛紛加入相關的國際會展組織。截止到2002年5月，我國有14家單位加入ICCA組織。我國的一些大城市在發展國際會展業方面具有一定的優勢，已經初步形成了以上海、北京、廣州等大城市為核心的國際會展中心城市。

會展旅游業作為都市旅游的重要組成部分，其發展不僅需要良好的硬件設施，而且要求較高的城市總體環境和國際交往的綜合能力。北京、上海等大城市的交通，如：地鐵、城市道路狀況等比較好，接待國際國內旅游者人數在我國名列前茅。此外，北京已與7個國家的23個城市結為友好城市。147個國家在京有駐華使館，外國金融機構在京的代表機構近300家，17家外資銀行在京設立了分行，眾多的跨國公司在京設立了辦事處。1999年以來，在京舉辦的國際會議數量可觀，有萬國郵聯大會、世界建筑師大會、聯合國保護大氣臭氧層簽約國第十一次會議、世界數學大會等國際會議，以及汽車展、電子展等國際展覽。按照ICCA的統計口徑，2000年北京接待了16個大型國際會議，在全世界大城市中排名第十七位，比1999年的二十九位上升了十二位。根據有關部門的統計，上海2001年舉辦各種展覽278個，會展直接收入18億元。

國際會展業在多年的實踐中，形成了一整套接待服務體系，目前我國的會展業也正在形成自己的服務體系。如：會展組織者（PC0）、目的地接待者（DMC）正在建立中，很多經營會展的公司，都開始培訓自己的PC0。會展業的教育培訓也開始步入正軌。

現代網絡技術在我國會展業起步中就開始介入。國內僅展覽業的網站就有上百家。這些網站有的對會展行業的介紹，有的已經開始直接經營網上會展業務。

在明確基本理論問題之后，我們直接進入市場開發層面，研究能力建設的問題。會展市場的成功開發主要依托以下兩個方面：一是全球化條件下如何最大化營銷企業或地方；二是如何完善企業或地方的能力。

結合前面的分析，可知利用會議開發的大型國際性或系列性機構對外宣傳仍是有效的市場開發手段，但多在協會組織發揮作用，而對于企業組織這一市場層面仍需更為有力的手段，其中借助會議組織公司不失為較好的辦法。

全球化時代企業或地方面臨的巨大改變就是可以利用信息工具直接與各國、各地區發生關聯。因此，企業或地方白主營銷已經成為主要手段。為彌補機構對企業會議組織不力的缺憾，企業更應加強白身與客源市場的直接往來，需要獨立的公關部門完成穩定客源并開發新客源的任務。相當數量的會議組織者也希望直接與供應商聯系，獲取除目的地及企業信息之外的特殊信息。而獨立的市場開發機構還可以起到鞏固回頭客的功能。

各個地方如若明確會展旅游目的地定位的話，同樣需要進行白身市場能力的開發。企業的發展往往可以帶動本地區其他企業的發展和對同質市場的滲透，最終推動整個地方的建設?？梢哉f，很多MICE市場就是由企業白己逐步培育出來的，并在當地開花結果，這方面比較成功的例了如海南的博鰲、馬來西亞的Sayang等，前者新近因亞洲論壇而風光無限，后者則由建于1973年的香格里拉飯店開發會展旅游市場而發韌。對于MICE市場是區域性的地方而言，構建獨立的地域營銷系統是很有必要的。

源于會展旅游活動的獨特性，其人力資源建設問題也就相對突出。會展旅游從業人員水平的高低與其以前在旅游業從業的經驗關系不大的實證結論進一步證明了闡述會展旅游概念內涵的必要性，并揭示出培育專用人才的重要意義。同時，很多會議需要專業組織者的運作，設計程序并處理危機，而這些都需要專門技能。

歸根結底，會展旅游的行為決策是由少數人作出的，各類專業或非專業的會展組織者在其中起到了主要的中介作用。因此，培育與之打交道的會展專業營銷人員是必要的，并且要具有會展業與旅游業的交義經驗。在企業或地方內部，相應的人員也要承擔培訓白身員工的任務，形成靈活機動的應變人力結構，根據會展旅游的發展不斷調整組織內部的主體機能。

當前，在會展旅游地選擇方面正呈現出多元化趨向，在大城市舉辦各類大型會展活動的同時，有很多會展活動正向中小城市轉移，其中可以考慮的因素無外乎價格、交通、逐步改善的服務設施和彈性模式，因此，會展旅游市場開發是多層面的，而競爭也將更加充分。在很多時候，是否具有直匕航班可能成為制約下一級城市會展旅游發展的瓶頸。

隨著標準化服務設施的完善，會展組織者在選擇地點時已經開始考慮其他外在因素，如白然景色、文化傳統、體育活動、居民好客度、當地專業會議組織者、地方政府是否支持等。而會展旅游持續時問較長，能否給旅游者提供獨具魅力的觀光游覽、團隊節事或主題聚會成為吸引他們的內容。對旅游產品與戶外主題的結合具有相當的需求，因此，實施別具一格的戰略、挖掘地方文化特色、追求時代流行時尚成為取勝之本。

會展旅游的興起實際上意味著旅游形式的升級換代，在我國越來越多的資本正在流向旅游業，會展旅游將成為它們的新增值點。endprint