商用車營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略

隨著汽車行業(yè)的發(fā)展和壯大，商用車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)激烈就會(huì)導(dǎo)致買家的市場(chǎng)地位得到提升，市場(chǎng)也就轉(zhuǎn)變成了買家主導(dǎo)的市場(chǎng)。在這樣的情況下，商用車企業(yè)如何才能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝就成了一個(gè)值得探討的問題。本文根據(jù)商用車目前的營(yíng)銷渠道狀況，分析了商用車營(yíng)銷渠道中仍存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了商用車營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略。

近幾年來(lái)，商用車的年產(chǎn)量變化不穩(wěn)定，總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而商用車年銷量與年產(chǎn)量之間的比例也越來(lái)越小。2014年我國(guó)的商用車年產(chǎn)量為380.31萬(wàn)輛，年銷量為379.13萬(wàn)輛。到了2016年，我國(guó)的商用車年產(chǎn)量就成了369.8萬(wàn)輛，年銷量為365.1萬(wàn)輛。商用車的年產(chǎn)量與年銷量都在減少，因此，如何提高商用車的銷售量就成了當(dāng)前有待解決的問題。

一、商用車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

（一）品牌專賣是主要的營(yíng)銷渠道

品牌專賣是當(dāng)前商用車主要的營(yíng)銷渠道，商用車生產(chǎn)企業(yè)將商用車的經(jīng)營(yíng)權(quán)授予銷售方，銷售方就可以進(jìn)行品牌專賣的銷售活動(dòng)，但是銷售方的銷售活動(dòng)要受生產(chǎn)企業(yè)要求的限制，具體的宣傳方式、銷售方式的選擇都要經(jīng)過商用車生產(chǎn)企業(yè)的同意。品牌專賣的營(yíng)銷渠道是我國(guó)商用車銷售的主要渠道，其起著十分重要的作用。

（二）多種營(yíng)銷渠道并存

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式變得十分多樣，這樣也就造成了我國(guó)商用車營(yíng)銷渠道的多樣化。我國(guó)的商用車營(yíng)銷渠道包括品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)、單獨(dú)經(jīng)銷商等多種渠道。以品牌專賣為主，多種營(yíng)銷渠道并存的營(yíng)銷模式是目前我國(guó)商用車營(yíng)銷的主要模式，這樣的營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó)商用車生產(chǎn)和銷售企業(yè)一直以來(lái)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、存在的問題

（一）渠道成本過大

當(dāng)前我國(guó)的商用車營(yíng)銷存在渠道成本過大的問題，商用車從生產(chǎn)企業(yè)到購(gòu)買者手中這一過程里，要經(jīng)過多層的中間商，這樣就會(huì)導(dǎo)致商用車營(yíng)銷的渠道成本過大，影響到商用車的營(yíng)銷效果。

（二）營(yíng)銷人員素質(zhì)較低

當(dāng)前，我國(guó)的商用車營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍較低，營(yíng)銷人員的特點(diǎn)總體概括為“三不足”，也就是經(jīng)驗(yàn)不足、技能不足、學(xué)歷不足，而營(yíng)銷人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到商用車的銷售，所以營(yíng)銷人員素質(zhì)的提高是當(dāng)前商用車營(yíng)銷企業(yè)必須解決的問題。

（三）售后服務(wù)質(zhì)量較低

售后服務(wù)在商用車營(yíng)銷過程中的影響較大，因?yàn)槭酆蠓?wù)會(huì)直接影響到購(gòu)買者的購(gòu)車體驗(yàn)。調(diào)查顯示，我國(guó)商用車的售后服務(wù)質(zhì)量較低，大部分商用車營(yíng)銷企業(yè)都只重視商用車的銷售過程，而忽略了商用車的售后服務(wù)。這樣就會(huì)間接影響到商用車的銷售量，減緩了商用車生產(chǎn)和營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展。

（四）渠道商缺乏忠誠(chéng)度

近幾年來(lái)，我國(guó)的商用車營(yíng)銷渠道商缺乏忠誠(chéng)度的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，原因是我國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，車輛的價(jià)格便隨之不斷降低，利潤(rùn)也越來(lái)越小。這樣就導(dǎo)致渠道商的忠誠(chéng)度度逐漸降低，這對(duì)商用車企業(yè)的發(fā)展造成了不良的影響。

（五）缺乏市場(chǎng)管理

當(dāng)前我國(guó)的商用車營(yíng)銷缺乏市場(chǎng)管理，各種混亂狀況層出不窮。一些地區(qū)的汽車交易市場(chǎng)數(shù)量過多，商用車銷售市場(chǎng)過于飽和，交易市場(chǎng)的商用車售價(jià)差距很大，這樣售價(jià)差距過大的現(xiàn)象會(huì)打亂商用車的市場(chǎng)秩序，從而導(dǎo)致商業(yè)車交易市場(chǎng)的混亂。由此可見，市場(chǎng)管理對(duì)商業(yè)車的銷售十分的重要，加強(qiáng)商業(yè)車交易的市場(chǎng)管理是當(dāng)前仍待解決的問題。

三、商用車營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略

應(yīng)該把我國(guó)當(dāng)前的商用車營(yíng)銷狀況作為依據(jù)，對(duì)商用車營(yíng)銷過程中存在的問題提出針對(duì)性的戰(zhàn)略。

（一）堅(jiān)持多種營(yíng)銷渠道并存的模式

多種營(yíng)銷渠道并存的模式十分符合我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在飛速的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量在不斷地改善，可供人們選擇的消費(fèi)方式也越來(lái)越多。堅(jiān)持多種營(yíng)銷渠道并存的模式，可以更好地促進(jìn)商用車生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展。

以品牌專賣為主：應(yīng)繼續(xù)把品牌專賣作為主要的營(yíng)銷渠道，我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，品牌專賣作為商用車的主要營(yíng)銷渠道，對(duì)商用車的銷售起著至關(guān)重要的作用，其對(duì)商用車生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展也有十分的重要的影響。與此同時(shí)，商用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)銷售方的支持力度，考慮到銷售方開設(shè)品牌專賣店的成本著實(shí)較高，商用車生產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)銷售方進(jìn)行一定程度的扶持。除此之外，商用車生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注銷售方的銷售情況，并對(duì)不同時(shí)期的銷售情況進(jìn)行分析，再根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行整改和完善，這樣就能更好地促進(jìn)商用車的銷售。

完善網(wǎng)絡(luò)銷售模式：商用車的營(yíng)銷還應(yīng)具有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，網(wǎng)絡(luò)銷售模式可以跨越時(shí)間和空間的限制，省去很大一部分的營(yíng)銷成本，讓客戶在家就能了解到商用車的情況并表明自己的需求，還可以讓商用車生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)地了解到客戶的需求，按照客戶的特殊需求來(lái)對(duì)商用車進(jìn)行改制，更大程度地提高客戶的滿意度。目前我國(guó)已有商用車的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但是該渠道仍然不夠完善，所以商用車企業(yè)需要完善商用車的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，讓商用車的銷售更加便捷化、現(xiàn)代化。

（二）將營(yíng)銷渠道扁平化

目前，我國(guó)商用車營(yíng)銷的過程中要經(jīng)過多層的中間商，這樣金字塔式的營(yíng)銷方式不斷地增加了渠道成本，這樣一來(lái)，渠道成本過大就成了我國(guó)商用車營(yíng)銷中的一個(gè)重要問題。而解決這個(gè)問題的方法就是將營(yíng)銷渠道扁平化，扁平的營(yíng)銷渠道能最大程度上減少營(yíng)銷成本，其沒有多層的中間商從中扣利，而是直接將商用車送達(dá)了購(gòu)買者的手中。渠道成本得到了降低，那么商用車的售價(jià)就可以相對(duì)地調(diào)低，售價(jià)低了，企業(yè)就更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，這就有利于促進(jìn)商用車生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

（三）全方位提高服務(wù)質(zhì)量

我國(guó)商業(yè)車營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量問題日趨顯著，所以商用車銷售企業(yè)應(yīng)該從全方位提高服務(wù)質(zhì)量。要提高服務(wù)質(zhì)量，就要以購(gòu)買者的需求為主，全面地為購(gòu)買者考慮，讓購(gòu)買者得到最好的購(gòu)車體驗(yàn)。

加強(qiáng)售前服務(wù)：在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束之前應(yīng)該提供的服務(wù)就叫做售前服務(wù)，售前服務(wù)內(nèi)容很多，其包括接待顧客、介紹車的性能、試駕指導(dǎo)等，購(gòu)買者通常都通過售前服務(wù)來(lái)對(duì)車的具體情況進(jìn)行了解，因此售前服務(wù)的質(zhì)量直接影響到購(gòu)買者最終的消費(fèi)決定。商用車銷售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)商用車的售前服務(wù)，將商用車的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)給購(gòu)買者，盡可能讓購(gòu)買者全面地了解商用車的具體情況，并根據(jù)自己的需求對(duì)商用車進(jìn)行選擇和購(gòu)買。

完善售后服務(wù)：我國(guó)目前的商用車售后服務(wù)質(zhì)量較低，而售后服務(wù)的質(zhì)量會(huì)直接影響到購(gòu)買者的購(gòu)車體驗(yàn)，所以售后服務(wù)的完善具有十分重要的意義。從另一方面來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)的完善不光可以讓消費(fèi)者得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也從側(cè)面提升了商用車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一旦商用車企業(yè)的售后服務(wù)完善了，在購(gòu)買者中樹立了良好的口碑，那么該企業(yè)商用車的銷售就不成問題，這也對(duì)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝起到了很大的促進(jìn)作用。

樹立品牌形象：商用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立一個(gè)良好的品牌形象，而樹立良好的品牌形象就要從全方位來(lái)對(duì)商用車的營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，這其中就包括商業(yè)車營(yíng)銷的服務(wù)形象。商業(yè)車企業(yè)如果向購(gòu)買者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立了良好的服務(wù)形象，那么商用車的品牌形象的樹立就也會(huì)得到很大的促進(jìn)。良好的品牌形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響，其甚至可以代表一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)具有良好的品牌形象的企業(yè)，其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力一定不小。因此，商用車企業(yè)應(yīng)樹立一個(gè)良好的品牌形象，以此來(lái)提升自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)不斷地向前發(fā)展。

（四）增強(qiáng)渠道商的忠誠(chéng)度

商用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用各種方法來(lái)增強(qiáng)渠道商的忠誠(chéng)度，要增強(qiáng)渠道商的忠誠(chéng)度，就要讓渠道商的利益在最大程度上得到保障。商用車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)渠道商的獲利方式進(jìn)行整合和分析，制定一個(gè)完善的方案，來(lái)保證企業(yè)自身利益與渠道商的利益達(dá)到合理的比例。此外，商用車企業(yè)還可以在一定程度上對(duì)渠道商進(jìn)行幫扶，以此來(lái)建立與渠道商之間的友好合作關(guān)系，并讓渠道商明白自身與商用車企業(yè)的目標(biāo)是一致的，渠道商只有與商用車企業(yè)合作，才能獲得更多的利潤(rùn)。渠道商的忠誠(chéng)度得到了增強(qiáng)，與商業(yè)車企業(yè)聯(lián)手，共同為商業(yè)車的營(yíng)銷而努力，這樣就能讓商業(yè)車的營(yíng)銷取得更好的效果。

5、加強(qiáng)市場(chǎng)管理

缺乏市場(chǎng)管理是一個(gè)急需解決的問題，其造成了我國(guó)商用車營(yíng)銷過程中各種混亂狀況層出不窮的現(xiàn)象。這樣混亂的狀況要得到徹徹底底地改變，就要從加強(qiáng)商用車交易市場(chǎng)的管理做起，加強(qiáng)交易市場(chǎng)管理的具體措施如下。

規(guī)劃營(yíng)銷區(qū)域：在進(jìn)行商用車交易市場(chǎng)的建設(shè)時(shí)，應(yīng)該事先做好規(guī)劃。市場(chǎng)應(yīng)該設(shè)立在什么區(qū)域，該區(qū)域應(yīng)該運(yùn)用何種營(yíng)銷渠道，對(duì)待這樣的問題都應(yīng)該有周詳?shù)目紤]，可以在進(jìn)行規(guī)劃之前做一些市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況進(jìn)行了解，在分析和討論之后再進(jìn)行具體的規(guī)劃。顯然，營(yíng)銷區(qū)域的規(guī)劃與今后的市場(chǎng)管理也有著很大的關(guān)聯(lián)，它對(duì)商用車交易市場(chǎng)日后的發(fā)展也有著十分重要的影響

加強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)域管理：在建設(shè)號(hào)商用車交易市場(chǎng)之后，最重要的工作就是加強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)域管理，市場(chǎng)區(qū)域管理的內(nèi)容包括管理車輛交易、管理市場(chǎng)區(qū)域劃分、管理經(jīng)銷商等內(nèi)容，這其中的重點(diǎn)內(nèi)容就是對(duì)經(jīng)銷商的管理。應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行密切的監(jiān)督，嚴(yán)禁經(jīng)銷商以過低或過高的價(jià)格售賣商用車，對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，摒除經(jīng)銷商一切不良的營(yíng)銷行為。只有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)督與管控，才能讓市場(chǎng)的秩序得到良好的維持并讓商用車的銷售得到促進(jìn)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)商用車交易市場(chǎng)的管理。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)商用車營(yíng)銷的主要模式是以品牌專賣為主，多種營(yíng)銷渠道并存的營(yíng)銷模式，在這種營(yíng)銷模式下，我國(guó)的商用車營(yíng)銷過程中仍然存在著不少問題，其中包括渠道成本過大、營(yíng)銷人員素質(zhì)較低、售后服務(wù)質(zhì)量較低、渠道商缺乏忠誠(chéng)度、缺乏市場(chǎng)管理等。只有堅(jiān)持多種營(yíng)銷渠道并存的模式、將營(yíng)銷渠道扁平化、提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)管理、增強(qiáng)渠道商的忠誠(chéng)度，才能在最大程度上解決這些問題。（作者單位為東風(fēng)柳州汽車有限公司銷售公司）

作者簡(jiǎn)介：曹越，（1970-01），男，廣西柳州人，學(xué)士，工程師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。