基于社區O2O模式下的生鮮農產品營銷推廣研究

近年來，隨著我國深化農村改革、發展現代農業、促進農民增收方面的政策不斷出臺，農業產業化經營的趨勢已逐步形成，各路資金紛紛涌入農產品網絡營銷市場，生鮮農產品O2O的運作模式已成為我國電商運作的熱門產業。本文主要基于生鮮農產品的行業背景，通過對社區O2O模式的剖析，以期對生鮮農產品營銷渠道體系的構建和完善產生借鑒意義。

2015年，李克強總理于政府工作報告中首次提出“互聯網+”的行動計劃，作為我國的支柱實體產業，農產業具有非常龐大的改造空間。信息化時代，如何利用社區O2O思維模式改良傳統的生鮮農產品銷售途徑，轉型發展農業營銷的新路徑，具有極強的可行性和研究價值。

一、社區生鮮O2O模式簡介

所謂O2O，最早起源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，使互聯網成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O，實現O2O模式的核心在于在線支付。社區O2O基于O2O的相關理論，興起于2014年并迅速蔓延，以小范圍的社區生活場景為中心，搭建消費者、企業和上服務人員三位為一體的綜合品臺，能夠趨避傳統社區服務中效率低下、服務標準不統一的發展瓶頸。

（一）團購+送貨到家方式

此模式由企業發起團購，消費者按照各自的家庭需要進行網上下單，企業收集好用戶需求信息后，配送到有質量保證的生鮮農產品供應及生產基地，將新鮮產品通過特殊物流方式配送到客戶家中，省去多余的市場環節，從源頭保證商品品質。同時，以“體驗營銷”讓消費者能夠親自體會產品，增加消費者對產品的忠誠度。

（二）門店+APP平臺服務方式

實現O2O模式的核心在于在線支付，此種方式是利用線上選擇、到商店自行提貨或送貨上門等多種方式相結合，讓消費者能夠根據自身需要進行選擇。對于商家而言，定期不斷優化服務水平，創新平臺結構，提升商品價值，多渠道提升消費者滿意度。

二、生鮮農產品的特點

（一）產品損耗高

在零售行業，有一句話叫“得生鮮者得天下。”生鮮產品不同于普通商品，在保存及運輸過程中很容易容易發生質變，損耗較大，普通商品的損耗率一般不超過2% ，而生鮮產品的損耗率可以高達15% - 35%。

（二）物流成本高

生鮮農產品的物流成本比較高，從源頭摘取的新鮮產品，若使用順豐快遞進行隔天運達配送，產生的物流和包裝費用不菲，導致商家的盈余減少。對于廣大老百姓來說，物美價廉最實惠，老百姓能買得起的產品才是好產品。

（三）產品配送要求高

時間精準率上，生鮮商品的配送要求更高。目前農產品配送大部分是小型的配送機構，參與配送的企業機構數量雖多，但規模不大，同行間的惡心競爭十分激烈，一定程度上破壞了行業秩序，使產品配送質量得不到充分保障。只有不斷提高配送標準，才能保證新鮮的食材完善的運達至終端客戶手中。

三、生鮮農產品發展社區O2O模式的營銷推廣策略

（一）創建基于農產品營銷的終端APP模式

農產品企業可創建專屬的APP客戶端，通過體驗式營銷等個性化的服務，運用消費者微信、錄像、微博等展示個性化的飲食生活，并將之分享到朋友圈中，增大產品的廣告宣傳力度，根據終端消費者提出的不同需求定制個性化的服務。

（二）提高產品質量，延伸產品附加值

現如今的營銷領域，產品的實體作用已逐漸下降，越來越多的企業將關注的焦點放在延伸產品的附加值上，如何幫助產品增加延伸價值成為企業增強核心競爭力的有效方法。通過創建的社區O2O服務平臺推送各種信息，如食品的食療及營養價值、產品促銷信息、廣告信息等，加強與供應商的合作，保證產品的新鮮度，滿足客戶的特定需求。

（三）創建科學的物流配送體系

需求是營銷的核心，不同的消費者在不同時間段有不同需求，多樣化的物流配送體系是解決客戶需求差異性的有效手段。如企業可以配置倉儲設施，購買配套車輛，加強人員配備，設置社區服務點等，不斷提高配送效率。只有有效解決了“最后一公里”的難題，才可以吸引住終端客戶群體。

（四）建設有效的社區服務平臺

為打消顧客對安全性的顧慮，企業應加強和消費者的交流溝通，增強信息的雙向傳遞性和快捷性。通過社區平臺搜集有關數據，整理出消費者的建議和意見，不斷提高服務質量；為滿足消費者的多樣化需求，利用社區服務平臺開展綜合業務，不斷增強顧客的購物體驗。

（五）準確鎖定目標消費者群體，滿足終端消費體驗

準確鎖定目標客戶群體，在了解他們需求的基礎上進行合理的市場細分，實體店可以提供更優質的服務，當消費者對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好時可和店內人員直接溝通，使用戶到店取貨，店員做好解釋宣傳工作，通過完善標準化的服務培養消費者的忠誠度，減少退換貨等售后問題頻發的機率。

四、結束語

深遠來看，社區O2O電商模式更細化，更有針對性，將線上和線下實體店相互結合，配送店可以加大配送效率的覆蓋面，最大限度保持產品的新鮮程度。在創新營銷模式的基礎上，地方政府及企業應多方位給予相應的保障和支持，促進該創新模式的順暢運行，促進我國生鮮農產品營銷理論的不斷深入發展。（作者單位為黃岡師范學院商學院）

作者簡介：阮婧，女，1984年1月出生，湖北黃岡人，講師職稱，研究生學歷，工作于黃岡師范學院商學院，從事營銷管理，經濟管理方面的工作。

基金項目：黃岡師范學院校級青年科研基金項目，項目編號：2015020803