藥企搶灘大健康市場的條件分析

近年來，受醫改、行業政策及新版基藥目錄的影響，醫藥行業面臨著一系列挑戰，于是，藥企紛紛在動蕩的大環境下各自尋找適合自身的發展方向，不少醫藥企業選擇了跨界與多元化經營，搶灘“大健康”領域。特別是在這電商發達、自媒體崛起的國度與時代下，大健康產品似乎找到了一個最適合自己的平臺。

一、藥企跨界經營的背景

隨著藥品注冊難度加大、新版GMP標準提高、基藥產品的限價等高壓政策的推出，醫藥行業增速放緩。2015年1-10月，中國醫藥制造業的銷售收入同比增長9.2%，增速同比下滑3.94個百分點；累計完成利潤總額同比增長13.75%，增速同比略有回升。與之前的收入和利潤高速增長相比，國內醫藥行業在壓力中緩慢前行。

雖然面臨高壓政策，但仍有一批藥企找到發展之路，如廣藥集團“王老吉”全國飄紅，云南白藥牙膏眾所周知，江中集團猴菇餅干成為零食首選……在上有政策壓迫、下有成功標桿的情況下，同仁堂、哈藥六廠、片仔癀、三精等一批藥企紛紛開始跟風跨界，進軍大健康市場。

二、大型藥企跨界的具有一定優勢

誠然，每個藥企基礎條件不一樣，跨界經營有成功也有失敗，此文以大型藥企為主進行淺談。大型藥企有先進的研發、原料、生產、品牌、渠道、資金及人才等優勢，在跨界的時候做到把握優勢、計劃充分、找準方向，已經向成功邁出了一大步。如何在跨界中找準產品方向，個人認為應抓住以下幾個大方向：

（一）延伸藥品功效

在已有藥品基礎上，圍繞銷量大的明星產品開發相應的大健康產品。因藥品已有一定的渠道、客戶群及知名度，故開發相應的大健康產品較為容易接受。如，廣州白云山中一藥業是治療糖尿病的領頭企業，其中消渴丸深受糖尿病患者信賴及歡迎。借著藥品的研發經驗，中一藥業與國外先進科研機構共同開發適合糖尿病人食用的餅干及飲料，可以說是患者的福音，且中一在糖尿病領域的口碑為大健康產品的推出剩下了不少市場推廣費用。

（二）突出安全性

藥企用藥品的選擇標準及要求生產大健康產品，給消費者一種無形的信任感，產品安全性更加突出。近年來，因微商縱橫而如雨后春筍般長出了各種品牌及功能的面膜產品，但絲毫未影響“我的美麗日記”在面膜界中的地位，在面膜出現各種質量問題后，更突顯了“我的美麗日記”的產品安全性。“美麗日記”生產企業是“統一藥品股份有限公司”，藥企背景使企業把產品質量放首位，以制藥的高度要求大健康產品，同時，藥企背書使廣大消費者更信賴產品安全性。

（三）品牌可信度

中國醫藥界品牌價值最高的前三位——同仁堂、廣藥白云山及云南白藥，都已進軍大健康領域且獲得不錯的口碑。藥企大品牌給予消費者信心，相對重新塑造一個新品牌，藥企原有的品牌背書大健康產品將更具說服力。如江中集團的猴頭菇餅干，由藥企強調餅干的養胃功效將比其他品牌更具信服力。

（四）善用藥企原有渠道

大健康產品進入OTC渠道或者醫院渠道難度十分大，不僅很難提供渠道所需資質證明，且難以達到OTC或醫院等專有渠道的標準。反之，藥企進入快消渠道如餐飲店、士多、超市、化妝品專柜等相對較易。這就決定了藥企跨界大健康，將有更多的渠道資源。誠然，藥企開發其他渠道也需逐步積累經驗及花一定的時間、精力及資金做好客情工作。

（五）打造適合亞洲人的產品

以護膚美妝市場為例，據韓國關稅廳數據顯示，2015年韓國化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。韓國品牌物美價廉，深得亞洲消費者喜愛，在如今韓風幾乎一統天下的情況下，藥企如何根據自身優勢進軍護膚品市場？首先，進口產品的原料、配方及生產工藝等不一定適合中國消費者，特別是歐美進口產品；其次，進口產品的行業標準不一定適用于中國消費者。故本地藥企可從中國市場入手，打造適合中國甚至亞洲消費者的產品，塑造中國人自己的品牌。

三、跨界大健康領域的經濟增長亮點

（一）日化品門檻低

說起藥企的日化品，首先想到的是云南白藥牙膏，這個產品承擔了云南白藥的利潤重任。在嘗到了云南白藥的甜頭后，云南白藥于2014年以8131.74萬元收購云南清逸堂實業有限公司40%的股權，推出了一款 “馨安適”衛生巾，希望打造成為與牙膏并駕齊驅的大健康產品。日化品的生產和技術門檻相對藥品低，也相應決定了藥企進軍日化品門檻低。

（二）保健品利潤高

相比藥品，保健品利潤空間大、研發難度較低，加上2016年推出的《保健食品注冊于備案管理辦法》，令越來越多的藥企堅決進軍保健品行業。且面對保健品，誰擁有文號資源，誰就能迅速切入市場。目前，華潤醫藥、廣藥集體、同仁堂、康美藥業都有涉足保健品業務，藥企在產品、渠道、營銷等方面進行一定的變革，目標人群由自我診療的病患到有保健需求的普通消費者，大大擴展了消費面。

（三）化妝品需求大

近十年來全球化妝市場呈穩定增長，從未出現過停滯或負增長情形，即使在經濟危機的2009年增速放緩至1%，但很快就回到4%左右的正常增長水平。國內的化妝品市場雖說是十分廣闊，但主要都集中在歐美、日韓等外資品牌手中。但藥企在藥妝、美容器械、生物醫藥美容等方面肯定比國外化學品來得更加安全無副作用，化妝品領域對藥企來說是一個非常有發展潛力的藍海！

四、各類電商平臺最受大健康產品青睞

藥企跨界大健康進行多元化經營，首選日化品、保健品及化妝品幾類，但這些產品都已經有相應的專業企業在運營，且競爭激烈。傳統渠道如大賣場、專賣店、專柜等，論運營經驗藥企并不一定比得上傳統企業，但新興的各類電商平臺對大家來說都是新鮮事物，藥企要找準賣點和品牌定位，將會帶來可觀的成效。

電子商務平臺因其推廣性強、傳播力大、集成度高、交易便利、交易成本低等多種優勢，成為眾多行業新渠道開發的重中之重。其中，大部分企業都較為注重電商平臺強有力的推廣能力，把品牌建設的力量集中放在電商平臺上。比如化妝品、護膚品、日化品和保健品，除了特別受青睞的龍頭電商平臺——淘寶、天貓、京東等，還有較為專業類的電商平臺如聚美優品、1號店。

如聚美優品，他們首創“化妝品團購”模式，每天都在網站推薦十幾款熱門化妝品，配以圖文描述及達人親測等項目，這種專業性的網站成為了眾多化妝品新品牌的重點推廣途徑。特別是版面內會把國內新品牌跟國際大牌排在一起，用國際大牌的影響力提升新品牌的形象力，這種方式也是吸引新品牌商的亮點之一。

再如大家很熟悉的綜合性電商平臺“淘寶”，已經儼然打造成一個線上生態圈。淘寶如今不僅僅是一個購物平臺，還有微淘、直播、攻略、種草、愛逛街等等大大小小的多元化條目，消費者在平臺上不僅能購物，還可以學到很多相關知識。而商家也不僅僅可銷售，還可傳播自己的品牌及企業文化理念，多元化的銷售推廣方式。

藥企跨界經營大健康領域，推廣多以電子平臺為主，這種方式可以很好地建立、推廣和打造品牌，并且能通過點擊量、銷量及評論等進行即時反饋。憑借藥企原有的操作經驗，加上電子平臺操作簡便，省去了很多在跨界經營中不必要的經驗成本。（作者單位為中國人民大學經濟學院）