互聯網+背景下植提生物企業國際營銷策略研究

隨著大數據及互聯網+的不斷普及，基于互聯網的跨境電商和社群營銷的興起，顛覆了傳統商業的營銷行為。在互聯網+背景下，中國植提生物企業要進一步拓展國際市場，很有必要改變傳統的國際營銷策略。本文將結合湖南棓雅生物的出口現狀，從營銷渠道、網絡營銷思維及外貿人才三方面探究了該公司國際營銷出現的問題，并提出了適用的解決對策，以期為我國植提生物企業在互聯網+背景下提升國際市場開拓能力提供借鑒。

根據法國廣告巨頭陽獅集團旗下的Zenith 2017年提供的報告顯示：最近三年，全球聯網使用量主要發生在移動端，2016年全球71%的互聯網使用量發生在移動端。2017年有75%左右，2018年全球互聯網廣告支出將60%投放至移動端，移動廣告支出總額將為1340億美元，超過報紙、雜志、影院和戶外廣告的總和。 facebook、snapchat和谷歌等成為主要的廣告平臺。隨著人們對“回歸自然”、“綠色消費”認可度的提升，天然保健品在全球收到推崇，而植物提取物是很多食品、保健品、化妝品及藥品等的重要成分，在全球市場需求量不斷擴大。中國國土廣袤，橫跨經度60多度，縱貫緯度40多度，可用于工業提取的植物品種達300種，還是很多植物如五倍子提取物的主要生產國。植物提取物已經超過中藥出口額的一半，成為引領我國中藥出口的主要產業。2016年，中國中藥出口達到34.26憶美元，下降9.13%，其中植物提取物出口19.3憶美元，占中藥總出口額的56%。2017年1-4月，植物提取物出口6.5憶美元，同比下降12.38%。在互聯網+背景下，企業有必要改變傳統營銷渠道與策略，充分利用大數據，準確把握客戶的需求，結合自身企業優勢，精準研發生產、精準營銷，扭轉出口下降趨勢，提升國際市場開拓能力。

一、湖南棓雅生物出口現狀

湖南棓雅生物成立于2010年，專業從事五倍子加工系列產品，產品主要應用于生物醫藥中間體，精細化工、食品添加劑、飼料添加劑、化妝品等，是國家高新技術企業，2016年4月19日新三板上市（股票代碼為836804）。2016年營業收入為4259萬，其中出口收入占30%，2017年上半年營收為2003.34萬元，其中出口收入占35%。但是中國是五倍子的主要生產國，產量占世界總量的95%左右，由于五倍子單寧酸含量高，相關提取物產品如沒食子酸、焦性沒食子酸等在全世界尤其是美國、日本、韓國、德國、意大利、法國等發達國家需求量旺盛。2016年海關數據顯示，全球焦性沒食子酸進口量排名前十的國家進口總量為3352.7萬美元，而棓雅生物該產品出口僅為2萬美元。目前棓雅產品已經遠銷到美、日、法、德等國家，僅僅依靠外貿公司單一渠道，目前為止還沒有實現自營出口。

二、國際營銷存在的問題

1. 營銷渠道傳統單一

近幾年來，棓雅產品在國內市場份額一直保持領先，雖然產品品質和公司環保優勢吸引了外貿公司客戶，但是公司沒有成立專門的外貿部對接外貿公司，也沒有團隊專門開拓國際市場。2016年開始，公司開始投入資金參加國際展會，包括在瑞士巴塞爾、日本東京、中國上海舉行的CPHI國際精細化工展，展會上重點聯絡了參展的貿易公司老客戶，也與同行進行了交流。展會現場對于新客戶的詢盤，由于語言問題，主要請翻譯人員幫助處理，雖然獲得客戶信息，但是由于沒有專業的外貿人員，后期沒有進一步跟單，因此到目前為止還有實現自營出口零突破。

2. 互聯網營銷思維缺乏

全球多數發達國家已進入信息時代，高速的網絡接入能力以及先進的終端設備給互聯網營銷提供了一個良好的發展環境?；ヂ摼W營銷因不受空間、地域、時間限制的優勢，迅速占領了營銷市場，也逐漸成為重要的市場交易模式互聯網營銷已成為全球經濟最具有活力的增長點。棓雅生物的目標市場基本都是發達國家，2017年以前，棓雅公司只有中文官網，2017年5月與懷化學院國際經濟與貿易專業老師合作，才著手開始建立英文門戶網站，建站之前，項目組老師參考和研究了世界主要的生物制藥、化工企業的官網及阿里巴巴國際站等B2B跨境平臺，給棓雅英文網站設計了主要內容版塊，對公司網站相關資料進行了翻譯，網站在9月上線，給國外客戶提供了了解公司和產品的最基本信息通道，但是公司沒有外貿部，國內市場主要靠與幾家大客戶的合作，而且由于公司營銷中心的領導及業務在圈內有很好的人脈資源，因此國內營銷中心基本沒有進行網絡營銷。但是國際市場的開發與國內市場差異很大，例如在美國、德國、新加坡等這樣互聯網高度發達的市場，如果不借助互聯網營銷，要打開市場很困難。

3. 外貿人才缺乏

棓雅公司地處湖南西南部的洪江市工業園區，園內主要是生產型企業，主要以國內市場為主，廠區工人主要是本地聘用，規?；膴蕵飞钆涮自O施很少，很難吸引專業人才，再加上公司一直沒有實施外貿的戰略計劃，也沒有配套機制引進外貿人才。2017年7月，與懷化學院國際經濟與貿易專業合作，招聘了六名大三的學生對公司購買的海關數據進行整理，重點根據棓雅產品的海關編碼近三年進口量排名前十二的國家和地區進行了統計，過程中由專業老師進行指導和管理，但是學生要參加各種考試、學習及其他活動，每天只有1-2個小時的時間來對數據進行整理，經過三個月的時間，團隊才完成12個市場客戶資料的整理。教師給學生提供了開發信模板，學生根據模板給整理出來的客戶發了郵件，但是由于沒有對客戶進行分析，郵件的回復率比較低。而且學生對產品的專業知識比較缺乏，一旦出現客戶需要提供的的某些證書和資質沒有的情況，學生便不知道如何做出專業地判斷去化解問題，導致有些意向客戶的丟失。另一方面學生的流動性很大，棓雅產品的成單周期較長，更需要專職專業的銷售人員對客戶進行深入的了解、分析、研究并針對性及時跟進，才能提高成交率。

三、適用的國際營銷策略

1.創新與傳統營銷渠道的合作

中國的精細化工行業整體來講，外貿公司在營銷及相關服務優勢方面明顯高于工廠，很多工廠由于原材料、環保等方面的因素，選址基本都設在遠離港口或者比較偏遠的地區，而外貿公司的辦公地點基本都在沿?；蛘哂懈劭诘拇蟪鞘校畔?、交通、人才等各種外貿相關的配套設施和環境都很優越，因此外貿公司渠道對于外貿未起步或者剛起步的工廠來說是拓展國際市場的首要渠道，但如果外貿公司使用的是自己的品牌和商標出口，工廠就成了外貿公司的供貨商，因此如果工廠單獨依靠外貿公司，長期來看，不僅是利潤受到限制，品牌推廣根本就沒有可能，最終也不可能達到拓展國際市場的目的。所以要真正意義上實現國際營銷戰略必須要創新與外貿公司的合作。棓雅公司從原材料、技術研發、環保及產能方面都有很強的優勢，可以考慮與業內營銷推廣能力很強的外貿公司合作，對于外貿公司客戶有穩定需求，但是國內其他供應商在技術指標、產能、價格等方面沒有優勢的產品上，與外貿公司合作時采用不同的政策，鼓勵外貿公司于工廠就某一優勢產品，將棓雅公司作為合作生產商或者委托生產商，出現在產品信息宣傳資料、合同、及產品包裝上，棓雅公司在交期、價格、品質等方面給外貿公司更多的優惠更可靠的保障，并和外貿公司一起承擔相關風險和責任，并承諾如果該市場的其他客戶，如果沒有通過外貿公司，直接聯系工廠購買，也會給外貿公司部分利潤。這種互利共贏的模式，既可以鍛煉工廠國際市場的開拓能力，也提高了產品的利潤空間，而對于外貿公司來說，也可以贏得更多的利潤和工廠的獨特優質資源，給客戶提供更好的服務。

2.大力開展國際網絡營銷

國際網絡營銷是指以國際互聯網為基礎，通過應用全球性的社會化媒體進行營銷，以達到國際性的營銷目的的一種新型營銷方式。在歐美國家，已有70%的中小企業在國際貿易中充分使用國際網絡營銷。90%以上的企業都建立了自己的網站；通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。在亞洲，新加坡、日本等棓雅產品的目標市場都是網絡信息化高度發達的國家。目前我國進入了互聯網+時代，但是國內網絡營銷與國際網絡營銷仍然有差別。國內互聯網營銷方式是：搜索引擎營銷、電子書籍雜志營銷、數據庫營銷、網絡視頻廣告、信息發布、電子郵件營銷。國外主要網絡營銷方式是：鏈接互換、網絡廣告、信息發布、個性化營銷、網上商店、病毒性營銷、論壇營銷。因此，棓雅公司要加大網絡營銷的投入，組織團隊，充分研究目標市場的客戶關注產品的信息渠道，精準投入網絡營銷渠道，對公司原材料產地五倍子生長、管理、采摘的過程、公司環保工藝及工廠生產車間及倉庫的視頻、圖片、文字材料都要根據客戶的關注點，進行差異化錄制，可以準備多個版本，投放不同的市場和網絡渠道。

3.引進+合作+培養多維度建立外貿團隊

外貿人才的缺乏，是目前棓雅公司實施國際市場開拓戰略的主要障礙。公司地處偏遠山區，遠離港口，對外貿人才基本沒有吸引力。因此公司要想建立外貿團隊，首先要建立強有力的機制引進核心外貿人才或者核心外貿團隊，包括股份或者分紅激勵機制。在核心人才的帶動下，與懷化學院等高校的國際經濟與貿易專業聯合培養和儲備外貿人才。人才儲備到達一定規模，可以考慮在沿?；蛘吒劭诔鞘性O立公司外貿部的辦事處。另一方面，也可以考慮與外貿公司合作，設計好系統機制，開立公司的外貿事業部，這樣可以充分利用外貿公司的人力資源和客戶資源優勢，同時也為公司外貿人才培養創造條件。（作者單位為懷化學院）

基金項目：懷化學院校級科研課題：“互聯網+”背景下湖南植提生物企業國際營銷戰略研究，編號：HHUY2017-20