城鄉大學生消費心理及行為差異的分析

大學生是我國社會中的一個特殊青年群體，也是非常重要的消費群體，大學生的消費心理決定著其消費行為，對大學生群體消費心理和行為差異的研究有助于我們了解大學生的消費特征，從而幫助大學生樹立正確的消費觀念、養成良好的消費習慣。本文對此進行了研究，以期有所借鑒價值。

一、前言

大學生正處于人生的青年時期，也是人生觀和價值觀形成的關鍵時期。受各種因素的影響，大學生們有著獨特的消費意識和消費心理。所謂消費心理是指消費者在購物過程中的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。盡管絕大多數大學生并沒有收入來源，只是依靠家庭的支持來進行學習和消費，但他們已經具有成熟的消費心理和獨立的購買能力。由于大學生缺乏社會閱歷，心理還不太成熟，決定著當代大學生的消費心理有積極的地方，也有消極的地方。具體而言，當代大學生消費心理主要表現為：個性化消費，追求新鮮，追求品牌心理，攀比炫耀心理，獵奇求異以及盲目模仿從眾心理等等。反映到消費行為上，就是大學生自身意志力較差，經常購買一些并不需要的東西，或者購買超出自己承受能力的商品。另外，作為社會先進分子的代表，大學生的消費行為又容易起到帶動和模仿作用，從而影響整個社會的消費結構和消費動態，給我國商品經濟的發展帶來極大的挑戰。

二、城鄉大學生消費心理和差異分析

我們傳統的研究主要著眼于大學生整體的消費心理，缺乏對大學生群體進行城鄉區分。事實上，在城鄉二元結構依然十分明顯的當下，城鄉大學生消費心理呈現不同的特征。

（一）城鄉大學生每月生活支出

從統計數據來看，城市大學生每月生活支出要明顯高于農村大學生；城市大學生購物主要關注的商品的品牌，對質量和價格的關注程度不如農村學生；城市大學生大多有鋪張浪費的消費習慣；農村大學生的生活消費支出呈快速上升的態勢，這與農村生活水平不斷提高有很大的關系。

（二）城鄉大學生每月通信上網費用支出

通信上網費用是大學生消費的重要部分，調查顯示，城鄉大學生在通信上網費用支出上無明顯差異，這與大學校園網日益普及有很大的關系。

（三）城鄉大學生交際費用

調查顯示，城市大學生的人際交往費用要遠高于農村學生，這說明城市學生比較重視人脈資源，也喜歡人際交往。

（四）城鄉大學生消費狀態滿意度

調查顯示，城市大學生對消費狀態持滿意態度的占較大比例，而農村學生大多不滿意目前的消費狀態，限于可支配收入的限制，很多農村大學生不得不放棄一些自己看中的物品。

三、影響城鄉大學生消費心理的因素

正如上文所述，城鄉大學生的消費心理有著較大差異。特別對于農村大學生而言，消費行為的巨大差異會讓農村大學生產生自卑的心理，甚至有的農村大學生出現悲觀厭世的情緒，嚴重影響大學生的心理健康，下面我們來具體分析影響城鄉大學生消費心理的因素。

（一）社會風氣的影響

隨著人們收入水平的提高，整個社會的消費能力獲得了較大的提高，人們的消費觀念發生了很大的變化，原來的勤儉節約的優良品德很少有人提及了，重面子、講排場的消費理念大行其道，我們也成為世界上最大的奢侈品購買國。為了迎合這種狂熱的消費欲望，媒體也進行大肆渲染和推波助瀾，整個社會陷入一種浮躁的消費氛圍。大學生正處于人生觀和價值觀的形成時期，極易受到外來因素的干擾和影響，他們自然成為了商家們的首選對象。與農村相比，城市的商業化氛圍更加濃厚，因此城市大學生的消費意識更超強，更熱衷于購買各種名牌。

（二）家庭因素

城市大學生大多是獨生子女，家庭的收入比較高，不少家長總是給孩子最好的物質滿足，一心想讓子女贏在起跑線上。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，創造各方面的條件，使他們有優越感。這在一定程度上扭曲了孩子的人格成長，造成了大學生的超前消費、盲目消費。農村家庭的收入都來之不易，農村的大學生深知父母把他們培養出來實屬不易，所以他們即使是進到繁華的都市學習也很少盲目的消費，在學校時總是能省則省。而且，農村來的大學生心理成熟比較早，他們在平時學習生活中盡量減輕家里的負擔，認真學習，爭取獎學金。有的就利用節假日在在打工賺錢，在校園里勤工儉學中心，大部分成員都是來自農村，他們利用課余時間在學校做一些清潔工作，一方面不會耽誤學習，另一方面還可以賺取部分費用。

四、結語

總之，大學生有著充足的時間，消費成為大學生日常生活的重要組成部分。大學生的消費狀況不僅影響著大學生的基本生活，也深刻影響著學生的身心成長。為此，高校要加強消費行為教育，不僅將消費觀念和消費行為的教育當做可有可無的事情。高校將消費教育融入“兩課”教學中，倡導節儉消費和理性消費的意識，幫助學生養成良好的消費習慣；也可以設立消費咨詢部門，幫助學生進行大宗消費的咨詢和指導，避免學生購買到不合適或者山寨產品；高校還要鼓勵大學生多參與一些體育比賽、社團活動或社會實踐等，引導學生將注意力轉到一些有意義的事情上，提高閑暇質量，學會對高消費、攀比消費等非理性消費說“不”。（作者單位為福建船政交通職業學院）