中高檔寫字樓租賃市場營銷策略研究

隨著現如今我國中高檔寫字樓的高速發展，也直接導致寫字樓開發商面臨巨大競爭壓力，在激烈的市場競爭中要想占有一席之地，則需重視營銷策略的運用，其中中高檔寫字樓租賃也同樣如此?；诖?，筆者結合所在的企業總部西塔樓的具體營銷計劃以及多年來對市場的分析觀察，對當前中高檔寫字樓租賃市場營銷策略進行分析研究，由于各個企業的注重點不同，因此僅供參考。

一、前言

寫字樓租賃，也即是通過租賃的方式將特定時間段內的寫字樓使用權交由承租人使用，業主則定期進行租金收取，從實質來看，這也是寫字樓使用價值的變現，是一種價值零售方式。一般來講，寫字樓租賃可分為準備階段、強銷階段以及穩定維護階段，其經營特點有：租賃時間短、價格時效性強；更注重長效收益；實現租金價格與出租率的最佳配比，則能夠實現收益最大化；具體租賃情況根據客戶需求而定。

寧東基地綜合服務區企業總部項目位于寧東能源化工基地核心區。東臨規劃路，南臨長城路，西靠規劃路，北接寧源路，占地面積約6.87公頃?？偨ㄖ娣e97264.67平方米，其中1號樓總建筑面積為73866.22平方米，分為東西塔樓，含地下負1層，共24層。目前東塔樓除1-2層為底商，4樓為大型會務中心外，其余樓層全部為精裝修的寫字樓，租賃率達87%以上。西塔樓業態尚未最終確定，仍以寫字樓租賃為主，文章主要結合東塔樓營銷案例的思考及西塔樓實際情況，進行市場營銷策略的探討。

二、提高產品質量，占領市場核心

1.提高硬件品質

針對于存量樓盤，為實現人們的改觀與轉移注意點，則需要結合市場實情去強調樓盤的保值與增值空間。在寫字樓的市場營銷當中，形成產品差異是必不可少的營銷策略，其中差異重點體現在產品、理念、建筑以及形象的差異化方面，其中產品的差異化也即是指硬件方面，從寫字樓檔次、所處地段、功能性、智能化程度、電梯空調等方面；建筑差異化則是指寫字樓建筑的采光、朝向、層高等方面；理念差異化則是指寫字樓提出的全新理念，如生態理念、“辦公空間立方計算”理念等等；形象差異化則是指企業形象、區域形象等聚變而引發的產業鏈聚變?？梢?，只有與同行競爭形成差異，則會轉移人們的關注點，進而提升寫字樓的收益。

2.提升軟件環境

通常來講，寫字樓的軟件環境體現在多個方面，其具體的提升策略有以下幾點：

1）品牌。在市場營銷當中，品牌能夠幫助開發商企業以及項目提升正面形象，而正面形象能夠有效轉換為市場吸引力，保證寫字樓的品質與市場信譽，進而實現經濟收益的提升以及客戶源的拓展。所以，可舉辦不同類型的活動去推廣自身品牌，擴大社會影響力，將寫字樓轉化為“長線投資”和“生產力投資”，將公寓轉化為理財產品，將商業部分以“城市升級配套”形象輸出，滿足企業休閑、會議、商務洽談的需求。

2）物業。許多客戶在進行寫字樓租賃時都會重點關注具體的物業管理水平，可見物業管理水平的高低會對寫字樓租賃行為產生直接影響。由于物業公司與寫字樓開發商在服務宗旨、經營手段與實現收益方面都高度契合，所以雙方在提升物業管理水平方面不會存在的太多異議，寫字樓收益也能夠進一步提升。

3）服務。服務同樣是寫字樓租賃的重點關注對象，多元且優質的服務能夠提升租賃市場的核心競爭力?？蔀榕彽貐^投資者提供優質服務、為商旅人士提供住宿服務、為企業提供細節更商務、配套更實用更齊全的辦公場所。

三、實行靈活的價格機制

1.租金定價策略

寫字樓的具體租金定價策略，應充分結合市場實情、具體成本、租戶結構以及消費心理等情況，通常會有三種策略：1）低價策略。該策略主要在于搶占市場，提升寫字樓的市場占有率，而實際利潤并不是主要目的，自然也不會很高；2）高價策略。該策略雖然無法提升市場占有率和銷量，但能夠提升利潤；3）中價策略。該策略較為普遍，雖然市場占有率與利潤短時間內都不會有較大增長，但市場表現穩定，一般針對于成熟穩定期的寫字樓租賃。

2.租金調整策略

進行租金定價的調整，首先要確定整個項目的價格，然后結合當前租賃市場的發展實情，進行合理的租金價格變動。具體來講，有以下三種策略：1）低開高走策略。通常來講，該策略都是計劃性執行的策略，一般寫字樓開盤之前許多開放商都會先低開，去吸引市場的關注度，然后再調整價格高走；2）高開低走策略。該策略通常是階段性的調整，能夠在短時間內提升出租率，先前的高開目的在于樹立高檔形象以及確保高利潤，之后結合市場的具體表現與大環境去進行價格適度回落，進而趨于穩定；3）穩定價格策略。實行該策略寫字樓租賃價格的變動幅度并不大，一般處在市場穩定期或是寫字樓成熟維護期時，實行較多。

三、推行多元的促銷手段

充分應用媒體資源和政府渠道，實行多渠道、多點蓄水，以小步快走和會議營銷的形式盤活銷售，以從整層到零售，從零售到出租的節奏逐級逐步消化并盤活全案。具體來講，多元化的促銷手段有以下幾點：

1.廣告宣傳

在具體的營銷策略中，應用媒體資源是非常明智且有效的手段，通過廣告向潛在消費者進行宣傳，而媒介的選擇也會結合寫字樓的具體發展階段而有所不同。一般來講，推行廣告宣傳的媒體有電視、報紙、廣播、網絡、戶外等多元領域，宣傳的頻率也有集中型、連續型、間歇型等多種選擇。

2.人員推廣

該促銷手段主要是由促銷專員將租賃信息直接向目標客戶進行推銷，有著較強的目標性與互動性，能夠最大化集中促銷力量，一般有電話直銷、掃樓、掃展會、客戶介紹等多種方式。

3.公關促銷

該促銷手段主要是通過促銷活動去進行宣傳，重點還是基于企業的良好聲譽與形象，只有人們對于企業的產品有信賴感，才能夠一直維持良好的營銷環境。

四、組合不同的租賃方式

筆者所在的企業總部西塔樓主要針對的目標客戶：1）核心客戶：外地投資客、寧東管委會號召力客戶、東塔寫字樓外溢客戶。2）重要客戶：區域內專業市場個體業主（私營業主）、商務客戶、辦公客戶；地緣客戶項目周圍本地客戶；外地各大企業駐寧東的分支機構。3）偶得客戶：市區其他區域的置業客群（專業市場商戶、能源、物流、銀行等）；部分自由職業人士，家庭辦公兼居??；企業員工主要以投資為主。結合目標客戶的不同，企業可需組合不同的租賃方式，具體如下：

1.自行租賃

當前，雖然許多寫字樓開放商在自行租賃方面還存在一定弊端，但是能夠彌補這些弊端的代理機構同樣不夠規范，虛假承諾、無責任意識等現象頻出，也導致大多數的寫字樓開放商寧可采取自行租賃策略。

2.委托物業公司租賃

由于開發商人員有限，再加上物業公司的管理服務與租賃經營有著相輔相成的作用，所以可采取委托物業公司租賃的方式。通過租賃能夠對客戶需求有更為明確的了解，不僅能夠提升工作質量，而且通過物業公司良好的服務能夠提高租賃效率。

3.開發商或物業公司聯合代理公司租賃

該方式在中高檔寫字樓租賃營銷策略中得到最為廣泛的應用，主要是因為當前大多數的開放商都將目光集中在產品打造與資本運作方面，而且物業推廣也需基于網絡營銷，因此引入代理公司，通過其現有資源與豐富經驗，可更好達成預期目標。

五、結束語

綜上所述，在我國社會經濟快速發展的今天，中高檔寫字樓市場的發展也面臨著機遇與風險并存的局面。為在激烈的市場中保持足夠的競爭實力，筆者通過結合所在企業的總部西塔樓的目標定位與營銷方案進行綜合分析，意識到中高檔寫字樓開發商應不斷提升寫字樓產品的質量，同時輔以靈活的價格機制、多元化的促銷手段以及組合不同的租賃方式，才能夠在規避風險、抓住機遇的時代中持續穩定發展。（作者單位為寧夏寧東開發投資有限公司）