市場調研課程改革思路與實踐

本文通過分析市場調研的人才需求，明確市場調研的課程定位與教學目標，結合目前市場調研教學存在的問題，提出課改思路并將該思路應用于教學實踐，通過構建專題體系、任務分解、團隊分工、同步案例指導、引入競爭，建立全方位的課程考核體系等項目制教學，培養學生的邏輯思維能力、統計分析能力和項目運作能力，為培養適應市場需求的調研人才進行積極探索，取得了良好的教學效果。

一、課程改革思路

（一）偏重結論灌輸，忽視過程引導。邏輯思維能力是指根據企業需求，打開思路，確定調研內容和方法的能力。要培養學生的邏輯思維能力，需要注重對學生思考過程的引導。

但是目前大多數市場調研教材偏重結論灌輸，忽視過程引導。例如，在介紹調查方案時，直接寫出調查方案的構成，卻沒有引導學生思考為什么調查方案包括這些部分，各部分間的邏輯關系是什么，而這些問題若未解決，學生就只會套模板，知其然不知其所以然。

（二）偏重理論教學，忽視技能培養。統計分析能力包括錄入、清洗和分析數據、圖表呈現及報告撰寫五項技能，需要具備excel、SPSS、PPT等統計和辦公軟件的操作技能，這就要求市場調研教學重視技能培養。

但是目前大多數市場調研教材偏重理論教學，忽視技能培養，用大量篇幅介紹市場調研的原則、理論和概念，對如何處理數據和撰寫報告卻談之甚少，按照這樣的教材進行教材，學生只能坐而論道、紙上談兵。

（三）偏重零散知識，忽視完整項目。項目運作能力包括項目計劃、項目執行、項目合作和項目溝通四項能力。項目運作能力要在項目運作中錘煉，脫離了項目教學，灌輸給學生的知識再多，也難以做到活學活用。

但是目前大多數市場調研教材偏重介紹零散的知識點，缺乏對學生項目運作能力的培養意識，既沒有深挖不同調研項目專題的獨特性，又沒有對完整調研項目進行任務分解，導致學生學完厚厚一本書，遇到實際項目仍不知如何運作。

為解決上述三個問題，課改的思路是引入項目制教學，從企業營銷難題出發，建立調研項目專題體系并深入講解，然后將學生分成若干組，每組作為一個項目團隊，完成所選定的專題。為保證各組有效完成既定專題，將項目專題分為若干任務。教師以貫穿全流程的項目案例為例，將該案例同樣分成若干任務，教師介紹該案例的一項任務，學生就要完成所選專題的該項任務，從而實現教學共進、學以致用，完成培養學生邏輯思維能力、統計分析能力和項目運作能力的教學目標。

二、課程改革實踐

（一）構建項目專題體系。企業營銷是指企業在現有營銷環境下，從目標用戶的需求出發，比競爭對手更快捷，更有效提供營銷組合，以實現可持續發展的經營活動。

因此，企業面臨4項營銷難題：如何基于營銷環境和競爭對手分析制定公司戰略，如何了解目標用戶需求，如何提供有效的營銷組合，如何實現可持續發展。

為合理制定戰略，需開展戰略調研；為了解目標用戶需求，需開展用戶使用習慣和態度研究以及市場細分調研；為提供有效的營銷組合，需開展產品測試、價格測試、渠道調研和促銷效果調研；為實現可持續發展，需開展用戶滿意度調研。

于是，從企業營銷難題出發，對應出8項調研項目專題，完成項目專題體系的構建。

（二）做好任務分解。要指導學生完成調研項目，需要將項目分解成可操作的細化任務。基于調研流程，將項目分解成七項任務：撰寫調研方案、設計調查問卷、項目執行、數據錄入與清洗、數據分析、報告撰寫與圖表制作、分析報告講演比賽。

（三）做好團隊分工。好的團隊要有明確分工。分工意味著團隊成員各司其職，出了問題不會相互推諉。

基于對研究公司團隊分工的了解，將每組學生進行分工，具體分工與職責如下：

項目經理：負責設計研究方案以及項目總體人員協調和進度。

質量控制問卷設計人員：負責設計問卷，其他成員要參加問卷的試訪。

項目執行人員：負責發放和回收問卷。

數據處理人員：負責調研數據的錄入、整理和加工。

報告撰寫人員：負責將研究成果制作成圖表，寫成PPT報告。

報告宣講人員：在講演比賽中負責本組最終報告的講演。

（四）同步案例指導。為讓學生順利完成項目任務，制作匹配調研七項任務的項目大案例。用該案例貫穿任務教學始終，實現“在學中練，在練中學”的知行合一。

（五）引入團隊競爭機制。為調動學生積極性，培養學生的有效溝通和表達能力，課程引入團隊競爭機制，對各組的任務完成情況進行評比，要求學生講演本組調研的分析報告，由教師團集體評分，并對優秀團隊頒獎獎勵。

（六）建立全方位課程考核體系。為客觀公正地評價學生表現，建立市場調研課程全方位的考核體系：學生總成績包括項目成績和平時成績，其中平時成績考核出勤、課堂表現和上機作業，占總成績30%；項目成績考核項目專題完成情況，占總成績70%，項目成績等于小組項目得分乘以組員表現系數，其中組員表現系數依據組員分工職責所對應的任務完成情況并參考小組內其他成員的評價評定。

通過課程改革，學生的積極性被調動起來，此外，學生的思考和動手能力得到了鍛煉，，一些項目組完成的作業及講演的水平超過預期，畢業論文的數理分析也有了明顯的改善。但課程改革也存在一些問題，比如對項目組中每個成員的考核不夠細致；班級人數過多，項目指導不夠充分。這些問題還需在后續的教學實踐中繼續探索并加以解決。（作者單位為北京郵電大學世紀學院）